直播电商时代，“三好”商家是怎样炼成的？

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

用户很容易发现，不少商家已经养成了“听劝体质”。

抖音商家东黎羊绒的主理人刘丽娜，看到用户反馈上架的产品又老又土时，进行了大刀阔斧的产品设计改良。“我们发现年轻人喜欢饱和度比较低的色彩，比如樱花粉色、浅蓝色。这两年大家比较流行穿阔腿裤，所以我们把衣长从58厘米改成53厘米，他们都照单全收。”

最近畅销的羊绒空调衫的设计概念，则来自于一位用户在抖音上@了东黎羊绒。

更彻底的是抖音商家@飞恋伞厂 ，无声的视频打开了用户的话匣，在多个视频评论下，不时会有用户提出自己所希望的雨伞设计，且都会得到商家的回复。

不少商家借助好内容在抖音上获取用户关注，同时用户需求直接反馈给商家，商家按用户需求设计、生产，不仅是形成了定制化的生产，而且符合需求的商品自然而然地具备成为好商品的可能。随着商家增强与用户的互动， 积极平台机制优化，好服务不再是一句轻描淡写的词组。

8月22日，抖音电商服务体验开放日在北京举行，一个月前，抖音电商还发起了“心意发现计划”，并启动2025年用户体验月活动。商家、平台的诸多动向，都表明了整个直播电商，都将服务体验视为重要突破口。

好内容是反馈信息的“高速路”

从直播电商兴起以来，因其提供了更为直接、沉浸式的购物体验，已经成为与传统电商规模相当的新市场。

根据“电数宝”商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%。经过多年发展，直播电商在供给两端都进入到了平稳发展阶段。同期，直播电商行业企业规模达7.6万家，同比增长216.66%；直播电商用户规模达6.2亿人，同比增长14.81%，增速平稳上升。

相较传统电商，直播电商有着不少无可替代的优势。

传统电商依靠货架与商详页呈现商品属性，虽然经历视频化后，商品的呈现效果有了长足进步，但仍然无法与直播电商的即时性、互动性、沉浸性相提并论。

此外，随着抖音等直播电商平台持续升级服务体验机制，越来越多的商家开始利用直播的即时反馈，或是反向定制用户需求，亦或是为商品输出更多附加价值，例如知识与情绪。

刘丽娜在日前提到，东黎羊绒完成产品设计年轻化的渠道来源多种多样，包括直播时看到弹幕、视频下方的评论、买家秀，乃至其他用户发布动态中@自己。多种触点、多种反馈形式是传统电商无可比拟的。传统电商的反馈主要依靠购后评价与售后反馈实现，前者属于静态，后者往往让商家显得非常被动。

由于内容替代了商详页连接用户与商品的功能，同时也是商家获取反馈的重要渠道，在平台不断完善内容治理的情况下，一批又一批具备优质内容能力的商家成长了起来。

前文提到的飞恋雨伞便是平台升级服务体验过程中，逐渐成长为优质内容商家的代表。

2004年，初中毕业后，雷鹏琳便进入了伞厂打工，经过十年时间他从普通员工先后成为了车间主管、生产厂长、销售经理，并在2014年独自创业。

他与直播电商的联系是为别人一键代发展开的。2018年，他在义乌北下朱市场做云仓，因利润微薄、且经营波动巨大，到2021年他决定回乡自己下场直播。

为了让内容被看见，他做了很多尝试，最终他想到了一个差异化的方案：视频中自己一句话也不讲，直接呈现雨伞的使用情况。

一天，有一条灯光伞的视频突然成了爆款，这条爆款视频在全网累计获得了超6000万播放量、180多万点赞。更重要的是，视频中呈现的那把雨伞，在内容爆款的带动下，卖了几十万把。“把我们中国伞乡、中国伞城、中国伞都三个地方的所有的工厂这一把雨伞给它卖完了。”雷鹏琳表示。

他看到视频下方的评论中有不少用户提问，“你家伞两个人能不能用”“防不防水”“遮不遮阳”“能不能增加新的设计元素”，于是便想到根据用户评论中的需求，将“按需拍摄”，确定为了自己拍摄视频的风格。

自此以后，雷鹏琳在抖音上形成了用户提出需求-根据反馈定制-拍摄视频上架的正向循环。

一朵花能走多远？

如果说早期依靠达人为代表的流量中枢构建的达播形态是“大卖场”，围绕内容价值与消费者情感连接打造的店播便是“精品店”。

品牌与创作者自主意识的觉醒推动直播电商形态由前者向后者的变迁，不变的是用户决策维度——建立和维持用户信任始终是直播电商最大的挑战。

近年来屡屡登上热搜的女装服饰与食品生鲜，便是信任挑战的重要类目。来自云南昆明的抖音电商鲜花类目主播@小阿阮 对此感触颇深——云南鲜花总产量占全国70%以上，即便是本地花市的批发商，也难免在购买鲜花时踩坑。

造成该现象的原因是线上鲜花市场分级混乱。早在2001年，国内引进了源于荷兰的鲜花定级概念，按种类分为ABCED五个等级，并以鲜花的花头与颜色饱和度为参考标准。可是过去鲜花零售业态集中线下，分级概念缺乏互联网普及，导致分级停留在批发商、花店等经营实体，用户购买鲜花就像“猜硬币”般好坏看天。

另一方面，直播电商的“即时反馈”特性要求供应链必须柔性化、敏捷化。这颠覆了传统制造业和农业的生产节奏，对工厂、物流、仓储提出了前所未有的高要求，成本和管理难度陡增。

值此情况下，小阿阮开始5年如一日坚持直播向用户普及分级概念，并通过改良包装、送货上门等服务确保鲜花品质不会在物流过程中遭受损失。这让其得以从一众高呼9.9元的同行中脱颖而出，也让用户能够更真切地感受到鲜花的魅力。

小阿阮们通过提高物流效率、升级包装服务等支撑起了线上鲜花零售的庞大业态。于平台而言，稳定的源头品控与售后服务是支撑商家升级消费体验的更大的系统性工程。

面向商家，抖音电商提供订单管理、时效分析及物流问题诊断工具，帮助商家尽量避免漏发、错发、晚发。其还在今年3月升级了“体验分”体系，取消“发货问题负向反馈率”等考核，除了为商家减负之外，也让商家能够根据产品特性选择物流，灵活经营。抖音电商鲜花品类不少商家在平台工具支持下，为用户提供“次日达”的消费体验，易折的鲜花到用户家门时依旧鲜嫩如初。

用户方面，抖音电商多次举办用户溯源体验活动，带领用户实地走访商品产品，8月6日，该活动走进云南昆明。此外，抖音电商还支持用户实时查看订单配送信息与时效，并根据不同生鲜品类推出推出“晚发即赔”：若发货超时，系统主动赔付无门槛券。

平台不断修炼内功与商家的自主经营意识形成了合力。仅过去一年，每天有55万束云南鲜花通过抖音电商抵达全国3700万消费者手中。鲜花消费由线下向线上持续转移，亦佐证抖音电商基于用户体验的“飞轮”正在加速转动。

打磨最重要的“金线”

主打会员制性价比与“一站式”满足中产家庭消费需求的Costco，是贝索斯眼中“最值得学习的零售商”。与之相比，直播电商的业态截然不同，却不妨碍用户体验成为我们衡量直播电商平台的核心指标。

沃尔玛、Costco、山姆，不同历史时期的零售巨头的拥有的共性，便是聚焦用户体验。抖音电商早已明示了其在提升用户体验上的“基本演绎法”：好内容、好商品与好服务。

“被看见”是一种力量，直播是这股力量集中后的具象化展现，这也是直播电商价值链条的第一步。

以创意家居内容出圈创作者祝帅便是一个典例，他的首个破亿播放量的视频是仿照窗外鸟窝，手工制作多个长条树形抱枕编织成的“巨型沙发”。不过，他创立的抖品牌“CozyCuddle软拥抱”，第一款产品便遭遇滑铁卢。

祝帅精心设计的小熊摆件仅在首次直播中售出40余件，市场的真实反映背后是内容激发的需求与供给的错位。幸运的是，在内容创作的过程中，未泯的童心成为祝帅与用户之间坚固的情感连结。

首战失利让祝帅更加注重与粉丝间的交流，最终在与粉丝的持续互动中，共同发掘出豌豆抱枕、镂空沙发等兼具舒适与童趣的产品。

可量产、可复制的产品是爆款内容与商业成功之间的一道坎。创作者“灵机一动”鲜少精准命中用户需求，“好商品”才是将流量转化为实际商业价值的关键。

内容与商品流转于售前、售中与售后三大环节，平台服务与治理贯穿始终。

售前方面，抖音电商自去年起升级平台流量机制，加大对优质内容的激励与扶持，让更多优质内容和商品获得曝光机会。售中阶段，抖音电商的仓运配一体化方案在持续提升物流效率的同时也给到商家更多灵活运营的空间。

前文提到的小阿阮便是平台机制的获益者，她通过讲解鲜花历史、养护知识和香味故事，将卖花升华为传递生活美学，持续经营成为抖音电商鲜花品类头部主播。

据《抖音电商2024服务体验报告》，过去一年，抖音电商还着重改善售后体验，全年主动服务超2.4亿用户，累计向消费者提供了3亿次客服服务，售后满意度较去年提升13%。供给侧方面，抖音电商累计服务了460万商家，完成了2892万次咨询。

抖音电商将“好内容”作为与用户建立深度情感连接的纽带，通过“即时反馈”满足个性化需求，最后再以服务覆盖整个价值链路的不同痛点。基于此构建的服务体验生态，将抖音电商的用户体验从单一的“交易”提升为包含情感、信任和保障的闭环。

这是直播电商不变的“金线”，也是无数零售企业前仆后继，以不同方式持续探索用户体验边界的第一性所在。

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