淘宝闪购“城市骑士”——从“零工群体”到“职业身份” 重构骑手价值认同丨商业快评

封面新闻记者 孟梅

8月25日，淘宝闪购和饿了么宣布，将为全国骑士补贴养老保险、医疗保险，补贴比例最高至100%；“橙意计划”将加码激励爱心善举、加码帮助困难骑士、加码支持骑士及子女就学；随着全新秋季制服的推出，平台还将为每一位活跃稳定骑士免费提供新制服、新头盔、新餐箱等全套装备，约百万名骑士将免费换新。

也就在当天，8位各具代表性的城市代言人大片登上10个城市的地标大屏幕，这8位城市代言人是——廖泽萌（重庆）、张文强（上海）、张宝剑（武汉）、李瑞丰（无锡）、王计兵（昆山）、黄晓琴（杭州）、刘一飞（北京）、李园园（常州）。

从全国劳模（廖泽萌）到技能冠军（黄晓琴），从外卖诗人（王计兵）到公益“侠客”（张宝剑），不同的经历、共同的身份，作为万千骑士之一，他们作为“代言人”亮相城市大屏，一同完成了从“外卖骑手”到“城市骑士”称谓的更迭、保障的升级，这不仅是一个称呼的改变，更是个人职业尊严的重塑，没人比他们更适合为“城市骑士”代言。

这8位城市代言人用自己真实感人的故事，打破了骑手们“临时工”、“不专业”的标签。从骑手到骑士，不仅是称谓的变化，事实上，外卖骑士是在马路上时间最长的人，也是直接与用户打交道最多的人，他们是“马路天使”，是平凡英雄。就像最开始，开淘宝店的人好像都是玩儿的人。但今天把淘宝天猫变成了各行各业里面必需的功能，成为一种时尚、一种趋势。将骑士作为品牌形象的直接载体，展示了骑士在即时零售服务中的重要作用，改变了公众对骑士的刻板印象；骑士的真实故事和辛勤付出，也让公众更了解骑士的工作和贡献，极大提高了骑士的社会地位和尊重度，同时也增强了骑士的归属感和自豪感。

淘宝闪购与饿了么将骑手升级为“城市骑士”，为其量身定制的骑士服则塑造出“活力、安全、可靠”的职业形象。这种身份重构不仅提升了骑手的社会认同，更通过“制服-装备-品牌”的绑定，将个体劳动转化为平台标准化服务的一部分。骑士制服的出现，核心是从“工服”变为“制服”。制服的出现，是一个行业进化的重要阶段，意味着外卖业的身份认同，“骑手”也从大家眼中的一个临时工作，变为一份长期的职业（骑士）。对应的，整个即时零售行业到了改变的节点，迎来全社会一起的关注和唤醒，是对骑士群体社会价值的认可和尊重。

首轮选出的8位城市代言人，在其所在的城市隆重推出代言宣传，也并非单纯的品牌营销，而是通过“身份认同-权益保障-职业发展”的三重升级，重构外卖行业的人力资本价值，实现了从纯粹的“用工关系”到“生态共建”的行业进化。这一举措既回应了社会对劳动者权益的关切，也成为“社会责任与商业价值协同”的典型实践，无疑为灵活就业群体的职业化发展提供了可借鉴的范本。与此同时，制服的出现，称谓的变化，福布斯封面，保障体系全面升级，背后是时代变迁的趋势：从制造业到服务业，制造业通过产品与人相遇，服务业则是人与人相遇。而在服务业崛起的背后，是所有基础服务业从业者的职业认同感和信念感的更新。