国补推动，B站盈利丨文娱财报观察

21世纪经济报道记者 贺泓源

B站似乎正在进入稳步的盈利周期。

该公司披露的财报显示，在2025年二季度，B站营收同比增长20%至73.38亿元；净利润为2.18亿元，2024年同期净亏损6.08亿元。同期，B站经调整净利润为5.61亿元， 2024年同期亏损额为2.72亿元。

作为对比，同期，爱奇艺营收同比下滑11%至66.3亿元；净亏损为1.337亿元，去年同期净利润为6870万元。

这代表着，B站正与爱奇艺拉开差距。

B站盈利背后是，高毛利的广告及游戏收入业务托举。

从B站业务结构来看，二季度，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的39%、33%、22%和6%。

其中，B站广告收入同比增长20%至24.5亿元。具体来看，品牌广告收入保持增长，效果广告收入实现了约30%的同比增长。游戏、数码家电、电商、网服、汽车成为贡献前五的行业。广告主数量同比增长超过20%。

这一成绩是难得的。作为对比，同期，爱奇艺广告收入同比下滑13%至12.7亿元。

B站特别提到，当期，家用电器品类的播放时长同比增长14%。在国补和618的推动下，B站小家电数码广告收入同比增长超70%。

这与京东形成了呼应。

在今年二季度，京东电子产品及家用电器品类收入1789.82亿元，同比增长 23.4%。如此销售额，也主要受益于国补政策。

去年，1500亿元的国补资金带动汽车、家电等相关消费1.3万亿元。2025年以来，国补资金从去年的1500亿元增加到 3000 亿元，受此影响推动，1-6月社会消费品零售总额同比增长5.0%。

其中，以旧换新政策相关消费品零售额改善明显，今年上半年，限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类商品零售额同比增速高达 30.7%、25.4%、22.9%。

此外，在二季度，B站游戏收入同比增长60%至16.1亿元。其中，《命运-冠位指定》重返畅销榜前五；《碧蓝航线》用户数保持稳定。5月31日，《三国：谋定天下》上线S8赛季，推出周年庆限定活动，用户活跃度创下年内新高。

同期，B站增值服务业务收入同比增长11%至28.4亿元，同比增长11%。B站披露，其直播业务增长，毛利率持续提升。截至二季度末，B站大会员数量2370万，其中超80%为年度订阅或自动续费用户。

另外，B站的IP衍生品及其他业务同比下滑15%至4.40亿元。

而B站广告能够吃到国补红利的原因是，其独特内容生态。

该公司董事长兼CEO陈睿就在财报电话会上强调，优质内容与社区氛围，是当下互联网环境中最稀缺的竞争力。

二季度，B站日均活跃用户数同比增长7%至1.09亿；月均活跃用户数同比增长8%至3.63亿；月均付费用户同比增长9%至3100万。同期，B站用户日均使用时长105分钟，相较于去年同期增长6分钟。

此外，二季度，B站用户日均使用时长为105分钟，5分钟以上视频的播放时长同比增长约20%。但要看到，在上个财季，B站用户日均使用时长为108分钟。

截至6月30日，B站通过入站考试的“正式会员”数已增至2.7亿，同比增长11%，他们的第12个月留存率持续稳定在80%。

今年，在用户平均年龄提升至26岁的同时，B站新用户平均年龄为22岁。

B站还提到，二季度，其游戏内容的播放时长同比提升21%。6月，任天堂官方选择B站作为独家视频平台，并邀请100多位UP主首发体验NS2。7月上旬，小岛秀夫首次中国行与B站独家合作，将BW作为首秀现场。这也解释B站在游戏业务上的相对优势。

另外，AI内容在二季度成为B站增长最快的科技品类。该品类的播放时长同比大幅增长61%，日均投稿量同比增长45%。同时，户外运动与旅游出行品类的播放时长分别同比增长21%和11%，攻略内容投稿量同比增长35%，诞生了一批户外、骑行、攀登攀岩及城市探险等领域的稿件。

“广告预算正加速从多平台向核心平台迁移，平台需具备不可替代的独特性才能争取更多预算。只要社区持续繁荣，B站的广告价值会随时间不断凸显。”B站副董事长兼首席运营官李旎称。

但要看到，B站在国补浪潮中的顺风局不一定长久持续。

因为，国补必然有退潮时刻。另外，其促销效率正在发生变化。商务部数据显示，6至7月（6.1—7.22）的家电、电动自行车、数码产品的以旧换新速度较5月均有不同程度放缓，其中家电稍好， 6-7月日均换新60.4 万台、虽然低于5月（4.28—5.31）的82.9万台，可与4月（3.25—4.27）的63万台基本持平。

此外，家电属于耐用品，再次购买周期比较长。这都让相关领域的广告收入增长成疑。

当然，对B站来说，游戏市场是最大广告主。这可能会形成一定对冲。

更关键的是，B站准备通过进一步降本来保障盈利。二季度，B站毛利率已提升6.6pct至36.5%，这主要由游戏和广告业务的高增长带动。同时，B站销售费用率同比下滑2.6pct至14.3%。

该公司CFO樊欣在财报电话会上提到，B站毛利率已连续12个季度环比提升。预计这一趋势将在今年下半年延续，到第四季度毛利率有望达到37%左右，B站仍维持中期毛利率40%至45%的目标。

“今年上半年，运营费用的绝对金额与去年同期持平。预计下半年运营费用将同比下降。因为去年下半年，在暑期有较多营销支出。”他说。

截至6月30日，B站的现金及现金等价物、定期存款及短期投资达到222.9亿元。

前述种种，都成为B站相对从容盈利的底气。