得物入局直播带货：积极转型，还是无奈之举？

没有哪个电商平台能拒绝得了直播带货。

近日，消息称得物正积极布局“达人直播”。在其App首页，进入“直播”频道，可以看到已有众多带货直播间。在该页面顶端，“得物主播招募 开播即可赢商单”的主播招募计划尤为醒目。

在直播带货早已成各个平台标配的今天，得物为何在2025年才入局？是积极转型还是无奈之举？

得物重启达人直播

得物高标准重启直播带货。

据了解，得物目前主要招募三类达人主播，分别是得物原生达人、站外电商达人和全网直播机构。对优质主播的扶持计划具体如下：

目前已启用试播机制筛选达人主播，并给予商单扶持激励。相关负责人称，“试播基准比较高，是按照抖音、小红书主流的带货主播标准来的。”

从对站外达人的粉丝量和GMV 要求来看，得物对主播的筛选标准确实较高，大致相当于小红书的腰部主播水平。

此外，得物对该业务也较为重视，目前直播入口位于首页一级子菜单，用户打开App 即可直接看到，曝光位置相当突出。

在直播间类目方面，除了标志性的鞋类商品外，还覆盖手表、美妆、服饰、配饰、玉石甚至饮料等多个品类，整体货盘呈现丰富多元的特征。

从现有达人直播情况来看，目前平台直播间的流量以“算法和数据导向”为主。

比如，一位仅有30 名粉丝的穿搭达人“猴胖球”直播观看人次高达8万人；球鞋达人“小猫不吃蛙”粉丝仅有1799人，观看量最高的一场直播有7.6万人次；而拥有 14.7万粉丝的奢侈品推荐官“尤恩尤恩un”，其直播间观看量最高的一场仅8.2 万。

这说明得物达人直播间粉丝量与观看量不成正比，这意味着平台流量并非粉丝导向，更偏向于算法推荐机制。

事实上，这并非得物首次试水达人直播。

早在2021 年，得物就推出“视频MCN激励计划”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妆、潮流艺术等内容领域的创作者。达人进驻门槛并不高，站外粉丝只要高于 500 ，首月入驻最高便可获得60万流量扶持。

到2023 年，据得物社区负责人透露，平台已经和超过 400 家MCN达成合作，其中表现活跃的MCN数量将近 200 家。

然而，直播业务的表现并不理想。据亿邦动力报道，一位在得物尝试过蓝v直播、达播和品牌矩阵号等打法的商家表示，“之前几次推直播的时候，我们都尝试过，但效果不好。”

因此，本次得物重启达人直播的最终效果，仍需等待实际销售数据的进一步验证。

为何反复试水？

作为以炒鞋起家的垂直电商平台，得物的核心竞争力是正品鉴定能力。那么，得物为何要反复试水达人直播？

或许有两方面的原因：一方面是炒鞋风潮渐微；另一方面是，得物在不断受到来自综合电商平台的冲击，急需寻找新增量。

数据显示，得物GMV自 2021 年达到 800 亿的顶峰后便开始下滑，到 2023 年也没有恢复到原来的水平。

达人直播是尝试方向之一，然而无论是2021 年的试水还是最近的重启，得物显然错过了最佳时机，如今直播市场格局稳定，优质主播与大平台互相选择，新玩家难以抢夺份额。

此外，得物的平台土壤未必适合直播带货生长。

得物以过硬的正品鉴定能力在球鞋领域建立起用户心智，因此用户习惯在平台上查询产品信息或直接购买商品，消费行为趋于理性，这与直播带货的“冲动消费”属性高度矛盾，主播们大喊“家人们，一二三上链接”的背后是构建刺激消费的场景，让直播观众基于冲动下单。

从客单价来说，得物也与直播带货的核心吸引力不契合。

根据得物方面此前通过KOL向外透露的信息，得物平台的全品类的客单价在 450-500 元，约为行业平均值的 5 倍。

某得物商家也曾表示：“我们的潮鞋客单价在300元-1000元左右，用户一旦养成购物习惯，很少会再去各平台比价。”

然而直播带货最常见是宣传手段是“低价”或“直播间专属优惠”，即使得物的扶持力度再大，商家也不一定愿意在直播中打破价格体系。

建设社区是得物为寻找新增量做的另一个尝试。

2021 年，得物公布“潮流主场计划”，将在App社区未来一年内投入 3.2 亿元现金、200 亿流量和 11 项专项政策，用来扶持内容创作者输出优质内容。

作为一个交易平台，得物此举被广泛评价为“抄小红书作业”，意在打造从种草到成交的转化链路，而当前 App 上的“推荐”界面也与小红书很相似。

正如内容社区小红书的电商之路走得磕磕碰碰，得物的社区建设之路也不理想。

在两个平台上搜索商品，如“雨伞”或“眼镜”，小红书的帖子以求推荐或测评建议为主，得物最先显示的是商品链接，交易属性明显。

从用户观感看，“遇事不决小红书”已经成为事实，用户习惯把它当成搜索引擎使用，因为这个平台上有大量生活化内容。但反观得物，鲜有用户把得物当成百度使用，内容社区建设效果的差异可见一斑。

激进转型能否成功？

除了试水直播带货和建设社区，得物更大的尝试是转型为综合电商平台。

每一个垂直电商都有过成为综合电商的梦想，因为单一品类护城河太低，容易被后者挤掉市场份额，而得物还曾数次陷入“炒鞋”风波，被人民银行发文警示。

因此，得物近年来开始拓展品类，从潮服潮鞋逐渐拓展到箱包、美妆、家电、酒水、潮玩等15 大品类，如今在平台上既可以买到可乐，也能下单泡泡玛特。

这种转型是否成功？

据公开数据，2024年上半年，得物入驻商家数量暴增 324% ，新品上架数同比增长超 250% 。具体品类中，2023年美妆个护GMV激增 154% ，食品饮料类目暴涨 1800% 。

但高增长率并不意味着高品类占比。据久谦中台数据，得物各销售品类GMV分布占比并无最新年份显示，鞋类占比在2021年上半年仍在 70% 之间徘徊。

与此同时，在奔向综合电商之路上，得物的买量略为激进。

AppGrowing数据显示，得物是 2023 年唯一投放量级超过 2 千万的应用，比抖音投放量还高，2024 年在短视频平台的曝光量激增 60% ，得物的广告开始大量出现在短视频中。

努力投放下，截至今年5月，得物的累计注册用户数已超过5亿，比2019年的1亿大幅增长。

而摆在这个潮流电商面前的难题是：不同品类的经营逻辑，天差地别。

得物以经营潮鞋见长，通过专业团队和标准化流程（“先鉴别，后发货”的创新模式），确保潮鞋的真实性，从而获得用户信任。

这种经营逻辑并不能套用到其他品类上，潮鞋的高客单价足以支撑鉴别流程的运转，但到了数码产品，京东自营和天猫旗舰店足以为正品背书，得物的鉴定优势变得可有可无。

再到服装、家具和饮料等低客单价品类，平台的鉴定服务在这里几乎无用武之地，竞争核心变成了选品能力、供应链效率和内容种草，于是，得物需要和拼多多、小红书抢用户。

如要跟真正的综合电商竞争，得物要做的是为每个核心品类搭建专门的采购、品控、物流和售后团队，这是一个极其沉重和复杂的过程，不只是撒钱买量这么简单。

得物的转型之战，注定是一场重构自身能力的硬仗。