小品类也能撬到大生意，谁成为商家的“赚钱搭子”？

对于商家而言，经营不易，长效经营更难。

1999年，刚上幼儿园的仇晴见证了那个时代的变迁。那天下午，父亲工作了19年的扇厂倒闭了，父亲被迫下岗，两口子带着小小的仇晴去领赔偿金、办下岗手续。

那时候，父母亲手里拿着一沓钱，为未来的生活感到忧愁。“当时，一起下岗的还有很多手艺很好的师傅，很多人迫于生存，流向了其他行业，也有人不愿意扔掉手艺，自己开一家小店借力支撑。”在仇晴的回忆里，父亲虽然对制扇多有不舍，但为了给她一个更好的读书环境，只能无奈去了收入更高的机械厂工作。

一把苏扇，不仅承载着父亲的青春回忆，更牵动着母亲的理想与抱负。2017年，仇晴的母亲汤晓红走上管理层，被丈夫当年所在的扇厂聘为负责人，并担任苏州工艺美术行业协会副会长。

如今，这把被列入国家级非物质文化遗产名录的苏州折扇，因为仇晴和母亲汤晓红的坚持，正在抖音直播间里“复兴”。非遗苏扇和匠人老师傅们，也正在通过小小的手机屏幕，走向更广阔的天下。

在抖音上，类似的商家故事不是个例，再比如今年37岁的飞恋伞厂的老板雷鹏琳，在抖音上用无厘头、冷幽默的短视频，把自己打造成了厂里的头号网红，并且不断在产品上创新，直接解决了伞厂曾面临的滞销危机。

实际上，随着抖音电商入驻的商家越来越多，生态变得更加丰富。从兴趣电商开始，抖音正在改变着消费者们的消费习惯，不仅如此，抖音正在和商家们双向奔赴。那么，抖音到底是如何从一个内容平台，发展为商家们的“生意搭子”的？

01 用内容撬动大生意

“跟你男朋友聊天，男朋友说了一句话你不爱听，就把豌豆打出去，打他。”

在今年抖音商城「玩个很新的东西」618好东西大会，蔡明抱着CozyCuddle软拥抱的豌豆抱枕，一本正经地介绍这个新品抱枕的“正确用法”。于是，7天内豌豆抱枕的订单量环比提升了1000%。

在抖音上，很多特殊、小众的品类，正在通过“优质内容”实现出圈，CozyCuddle软拥抱就是其中一个。

2023年的春天，博主@闲人祝幸福 突然发现家门口刚刚冒出新芽的大树上有一个巨大的鸟窝。“从小我就在想，如果我能躺进去该有多好玩。”在视频里，祝幸福这样说道。于是，为了满足童年的愿望，他直接亲自动手在家用布料做了一个巨型鸟窝沙发。这条视频在抖音上获得了174.2万点赞。于是后来祝幸福又在各种灵感下做出了酒箱子沙发、红靴子沙发、葡萄沙发、香蕉沙发等等，被网友们亲切地称为“沙发博主”。

祝幸福的评论区里，点赞量最高的“抱怨”是：“光做不卖，就摆出来馋人”，不少网友在评论区在线等“卖”。于是，开“一间奇奇怪怪的沙发店”的想法也就随着视频的火爆诞生了，CozyCuddle软拥抱正式上线抖音商城。

如今，打开抖音你不仅可以看到新农人用一条条视频讲述自己的创业心路，还能刷到短剧剧情的带货视频，这也说明越来越多的店家通过抖音，愿意尝试通过内容生产来拉动生意的增长。而另一方面，一些创业者的故事、对手艺或者生意的坚持，本身也值得被看见。

“一开始如果不是因为我爸妈对这把扇子的感情，我相信我不会做这件事情。但现在我是真的被扇子和师傅们的坚守所吸引了。我觉得这么好的手艺应该被大家看见。”仇晴在采访中说道。

38岁的张欣威是苏派竹刻的传承人，因为是同龄人，仇晴起初硬拉他来直播间做嘉宾，想请他讲解“竹刻”技艺。但没想到的是，张欣威拿着一把扇子，从作品中的设计元素开始讲起，细致到某位书法家的字迹、某段历史的渊源，将这把扇子竹刻工艺背后的文化娓娓道来。

而直播间的粉丝们也因为这场“文化盛宴”热情高涨，仇晴意识到这把扇子背后的门道不仅仅是工艺，还有更多值得讲述的故事，而也确实有大批的粉丝们愿意去倾听和了解。

与此同时，直播间的粉丝和师傅们也因为文化的传承悄悄建立了情感的链接。仇晴表示，师傅们很珍惜能够被大家看见的机会。曾经有一位客人收到扇子后密密麻麻写了11条调整意见，仇晴把扇子连同那张意见纸寄给了师傅，师傅很快回复：“建议很好，我改。”

抖音上的商家们，正在用优质内容，撬动大生意。传统电商平台都在焦灼地想办法解决流量见顶的问题，而抖音却因为这些优质商家的入驻，迎来更高的增长。去年，在抖音电商作者盛典上，抖音总裁魏雯雯就披露，抖音电商的GMV实现了46%年度增长率。

2025年1月，抖音电商《2024抖音电商平台服务体验报告》显示，过去一年抖音电商着重改善售后体验，全年主动服务超2.4亿用户，售后满意度较去年提升13%。平台还持续提升整体服务能力，2024年共向消费者提供了3亿次客服服务，同时累计服务了460万商家，完成了2892万次咨询。平台和商家共同发力，内容电商正在持续焕发活力。

02 直播生意，到底难不？

万事开头难。

即使是现在已经做出不错成绩的商家们，在拍视频、做直播的初期，都多多少少有着焦虑和困惑。

飞恋伞厂的老板雷鹏琳最初拍视频展示商品时，认为自己“长相不好，不懂怎么跟年轻人打交道，不会被年轻人喜欢”，于是专门招了一个年轻人出镜拍摄。

但年轻人虽然懂直播却不懂伞，不是技术出身所以不了解产品的规格，在介绍的时候往往用语不准确，那段时间店铺的退货量远高于行业平均。尽管开始不会一帆风顺，但商家们都在摸索中找到了具有可行性的方法论。

首先，坚持用视频、用直播的方式持续记录，并且用真诚的态度对待消费者，这是抖音商家们共同的认知。

飞恋伞厂厂长雷鹏琳意识到，当直播、短视频介绍产品是直接面对消费者时，必须是足够专业的人来介绍，让消费者相信你是行家，才愿意买、愿意用。所以后来雷鹏琳亲自上阵，一边展示一边介绍，细致到伞布密度、黑胶层数、伞架股数，历数不同参数之间的差异。

但虽然熟悉产品，但不懂视频制作技巧，所以不少用户嫌他：“讲得太多、聒噪，不知道该用眼睛看还是用耳朵听。”雷鹏琳在评论中反思和改进，一点点对视频内容做出调整，最终确定了“鬼畜”、“无厘头”的展示风格：不说话、用大幅度肢体动作展示伞的质量和性能。

视频紧接着就“爆”了，雷鹏琳从“主播”变成了粉丝们的“叔”。现在，粉丝们“买伞之前都来问问叔”。

再比如“扇扇来迟”的母女创始人的直播间里，不仅仅是带货、卖货，还会想方设法邀请不同的老苏扇手艺人参与直播，为大家介绍烙画、竹刻等等手艺。对粉丝们而言，看扇扇来迟的直播不仅为了买到一把心仪好扇，更是一场文化盛宴。

另外，很多产品设计灵感，都来源于与粉丝最直接的互动。雷鹏琳的评论区更像一个“许愿池”，“有电动伞吗”、“能不能设计一个遇水开花伞”，粉丝们在直播间、评论区留下想法，雷鹏琳通过粉丝们在这里许下的心愿设计出稀奇古怪的新产品。

比如会反光的镭射伞，被同行们视为“卖不出去的产品”，却在抖音电商一炮而红成为爆品，相关视频获赞150多万，上架3个月售出近2万把，一年卖了7万把，涨了10多万粉丝。再比如CozyCuddle软拥抱的主理人，他的大狗窝、啤酒沙发、蘑菇沙发，这些“奇葩”灵感都来源于评论区和粉丝留言。

于是，抖音电商这不单单是生意场，在这个生态内，很多商家与粉丝也成为了云朋友。

祝幸福在抖音电商服务体验开放日的演讲里提到：“在评论区里面看到好多人有共同的想法，我们一起讨论发现其实我的想法和大家的想法是一样的，就像小孩一样讨论一个故事。”

他回忆道，因为沙发视频的爆火，很多粉丝问能不能送他一个。于是他做了一个可以把人举起来的熊，送给了粉丝。“我和爸爸从一楼搬到三楼，真的太大了，我感觉我俩就像两个小朋友一样，完成了童年的游戏。”讲述这个故事的时候，这位粉丝的脸上，洋溢着满足的笑容。

仇晴也提到，她在直播间里认识了一位叫宋凯的朋友，一起讨论过一张扇面怎样既能体现传统文化，又能被年轻人喜欢。于是借用了宋凯的二十四节气印章，对应上书法的内容，在反复排版、修改之后，这张扇面出现在直播间的一瞬间就吸引了大家的目光。

起初，商家们都带着“想把货卖出去”的想法战战兢兢地踏入直播间，现在，在这个生态里，他们不仅是把货卖了出去，更是在此收获了继续前行的能量。

03 成为商家的“生意搭子”

对于商家而言，经营不易，长效经营更难。

东黎羊绒品牌主理人刘丽娜表示：“以前在实体店铺的时候大家都是看款、订货、生产，但是我们在抖音电商，可以把我们的衣服拿到直播间，直接跟客人测品。通过评论区，我们很快知道什么颜色、什么款式甚至什么尺码、面料更受到客人喜欢。现在，我们根据客人喜好下订单，以前是按照订单生产，现在是真正的‘柔性’供应链。出现柔性供应链以后对工厂而言大大降低了库存成本，让资金流能够更快速、健康地流转。”

在线上做生意，不仅需要有对产品的坚守，还要有对内容的敏感度，而想要将线上经营做好甚至传承下去，也离不开平台的支持。截至今年7月底，抖音电商各项政策已经累计补贴商家超过165亿元。

对商家的扶持不仅仅体现在补贴上，更是对平台政策和服务的持续优化。

今年，抖音电商升级服务体验生态，协同商家等生态伙伴从“好商品”、“好内容”及“好服务”三个维度出发，持续为消费者带来更好的服务体验。

消费者通过平台直接购买商品，意味着商品的质量和消费者对平台的印象直接挂钩。所以，在商品的前置管控方面，平台不断完善技术模型，优化商品及商家审核标准，前置发现劣质商家及商品，并且让识别更精准。自今年1月以来，抖音商城共拦截劣质商品56万件，展开专项治理超90场。

刘丽娜提到，抖音小二会不停给他们推荐优质电商的内容，通过和小二的交流，她也发现消费者不是不买羊绒，是不知道羊绒价值在哪里。“一些高大上的视频不能直接跟消费者产生沟通。所以我们慢慢采用IP的方式，我拍一些视频，先生拍一些视频，给大家讲解一件羊绒衫是怎么做成的，羊绒为什么更加珍贵，如何帮大家挑选一件好的羊绒衫。在这时候我们才慢慢开始有一些粉丝，受到一些人的注意。”

所以，在“好内容”上，商家、创作者们需要不断钻研和提升自己的内容品质，抖音也通过流量机制升级，让更多优质内容和商品获得曝光机会，与此同时，持续打击劣质内容与虚假宣传行为，自今年1月以来，平台共处置违规直播间超28万个，清退违规达人超2万名。扶优打劣，创造更好的营商环境。

另外，“服务”不止面对消费者，更面对参与整个消费链路的商家。今年，抖音商城通过优化服务流程，让用户满意度上升40%。平台升级了“坏了包退”官方保障政策，加大对果蔬、海产、肉蛋等原有品类的覆盖力度，同时拓展新品类，让消费者在购买粮油米面等品类时亦能享受该服务。国补政策推动下，全国29个省的消费者都在抖音置办“新机”“新家电”，上门安装的需求强烈。

提升主动介入服务能力，过去一年平台共向用户提供了1.8亿次服务。进一步升级物流服务，完善自选物流和新疆包邮服务，并且持续完善“售后极速退”的能力。过去一年，抖音平台共向用户提供了1.8亿次服务。

抖音电商治理体验运营经理叶金燕表示：“这一年下来，我们觉得更懂消费者了，但是也知道还远远不够。未来，我们希望携手更多商家、达人以及生态伙伴，再接再励，共同服务好消费者，为全行业创造更多价值。”

越来越多的商家走进直播间，证明着商家们同样会反哺平台的繁荣，而平台也有责任和义务为商家创造更好的营商环境。

平台是桥梁，让商家更好地倾听消费者的声音，也让消费者有更多的商品选择空间，在平台政策支持下，越来越多商家得以有更多的精力和动力升级品控及服务，正向循环正在悄悄运转。