利润降，外卖涨：“服务神话”褪色的海底捞，如何突围？

办法总比困难多！

最近的一则“客服骂人”事件，将海底捞再度送上热搜。

据多家媒体报道，8月24日，内蒙古呼和浩特一名网友发视频称，自己通过外卖平台在当地一海底捞门店下单后，在咨询客服时，收到对方含有侮辱性词汇的回复。后当事人表示，目前涉事门店经理已找到自己，向其赠送礼物并致歉，但暂未找到该涉事员工。

对于海底捞这样一贯以服务著称的企业而言，客服公然辱骂顾客，等于砸自己的招牌，性质极为恶劣，仅仅道歉肯定是不够的。海底捞官方已经表示“已启动专项调查和报警处理，对于任何涉嫌违规操作、损害顾客权益的行为，坚决追究相关责任”。

海底捞官方回应

图片来源：官网

照理说，“客服骂顾客”的性质固然严重，但如果真要提到报警处理的高度的话，似乎确实有些上纲上线的味道。如此“矫枉过正”的背后，恐怕和海底捞早已告别狂飙突进，甚至有“失速”的嫌疑相关！

海底捞失速，原因何在？

8月25日晚间，海底捞2025年中期业绩出炉。报告期内营收207.03亿元，同比下降3.7%；实现净利润17.55亿元，同比下降13.7%。此前，市场预期海底捞上半年净利润为22亿元。应该说，这份业绩是远不及市场预期的！

客单价和翻台率是餐饮行业的重要指标，而今年上半年，海底捞的客单价虽然保持稳定，翻台率却有了下降的趋势！

具体而言，上半年海底捞自营餐厅客单价为97.9元，较去年同期增加0.5元，但和历史上100元以上的巅峰相比还是有距离。

自2017年起，海底捞客单价就有了逼近100元的趋势，到了2018年，终于突破百元大关。随后在2020年，海底捞的客单价更是一路飙升至历史最高的110.1元。

不过，通过增加高性价比套餐、加大团购供应、推出低价系列产品以及持续给予大学生折扣等优惠方式，海底捞持续调整价格策略，在2020年之后，客单价开始逐步下滑。

2021-2023年，海底捞客单价分别为104.7元、104.9元和99.1元。2024年全年，其客单价更是降至97.5元，接近2017年的水平。这样看来，海底捞今年上半年客单价有点“触底反弹”的意味。

客单价的下滑有多方面的原因，产品类型的改变恐怕是其中重要因素之一：据媒体报道，海底捞在多家城市的门店上线了小份菜，这些门店就餐台改为“小锅”模式，即一人一口小锅。同时，海底捞也上新了“小份菜”，包括35款荤菜、18款素材和3款小吃，分量相比常规菜品更小，价格也更低，也是对“单身经济”模式的一种回应。

据了解，海底捞这种单人小锅售价在16-22元，有番茄、牛油、菌汤、真香锅等8种口味。显然，这种“单人小锅”明显拉低了海底捞的客单价。

现在的海底捞，甚至推出了自助餐：今年上半年，海底捞部分门店开始推出工作日22元自助，包括3款热菜（土豆丝、豆腐、金针菇炒鸡蛋）、3款凉菜（黄瓜醋粉、豆芽面筋、海带丝）、1款水果、2款饮料以及2款主食。这也会影响客单价。

不管怎么说，上半年客单价是稳住了，但平均翻台率从4.2次/天下降至3.8次/天，一线城市、二线城市及三线以下城市均出现不同程度下滑。港澳台地区翻台率维持在4.3次/天，表现相对稳定。

2021年底，海底捞曾将“整体翻台率4.0次/天”定为自己的“及格线”。2018年，海底捞整体翻台率曾达到5.0次/天的巅峰。这样看来，上半年海底捞大陆地区门店整体是没有达到及格线的！

海底捞最新客单价与翻台率

图片来源：半年报（下同）

值得一提的是，与过去动辄上百家的净新增门店数形成鲜明对比，2025年上半年，海底捞新增门店数量罕见为负。

截至2025年6月30日，海底捞品牌共经营1363家餐厅，其中自营餐厅中国大陆地区1299家，港澳台地区23家，另有加盟餐厅共41家。上半年，海底捞新开自营餐厅25家，加盟餐厅3家，但因经营效率不佳或其他商业原因关闭门店33家，累积下来，净减少门店5家。

不过和单一的火锅相比，海底捞现在似乎正在向多样化经营进军：截至上半年，海底捞运营“焰请烤肉铺子”“从前印巷”“小嗨爱炸”等14个餐饮品牌共计126家餐厅，其新开“焰请烤肉铺子”共46家，目前为止运营的总家数达到70家。包括“焰请烤肉铺子”在内的“其他餐厅收入”上半年达5.97亿元，同比增长227.0%，在总营收中占比依旧很低。

“外卖”异军突起，全村的新希望？

值得注意的是，在整体不景气的数据中，外卖业务成为海底捞上半年难得的一束光！

根据财报，2025年上半年，海底捞外卖业务收入增长近60%，至9.28亿元，占海底捞业务总额的4.9%。除了传统火锅外卖，主打“一人食”场景的“下饭菜”外卖增长迅速，2025年上半年贡献超过55%的外卖收入，并且呈增长趋势。同时海底捞拌饭、自制饮料等外卖新品类也在测试过程中。

在此不妨指出，2023年6月，海底捞外送业务新产品线“下饭火锅菜”正式上线。虽然下饭火锅菜名称中有“火锅”二字，但其形式上更贴近快餐外卖。

按照海底捞的说法，外卖收入大幅增长主要来自产品、产能、流量三个维度的协同发力：产品端，通过丰富产品品类、提升产品品质、打造极致性价比，满足多元消费需求；产能端，通过提升履约效率、优化配送链条，保障订单激增时的供给稳定；流量端，借力主流平台补贴与流量支持，推动单量提升。最后一条，说得直白一点就是，海底捞，也在吃平台的补贴！

据相关资料显示，目前，在美团外卖等平台，海底捞设有单独的下饭火锅菜店铺，套餐价格30-40元。同时，火锅外卖店铺套餐售价在118元-399元不等。说实话，笔者个人感觉，如果外卖依然维持这个价格的话，那和堂食比究竟有多少竞争力，恐怕是要打个问号的。

至于新推出的“拌饭”（也叫捞饭），据相关资料显示，自今年5月起，北京多个商圈及西安、成都、武汉等城市，已集中涌现上百家海底捞・拌饭外卖专营店，通常是独立的小店，并且店内“只做外卖，没有堂食”。从销售数据上看，这些门店刚投入运营不久，数据仍有提升空间。

对于消费者而言，“拌饭”的更深远意义，恐怕在于“花小钱办大事”：一份拌饭原价30出头，用完券不少人25元内就可以点到，虽然和“0元购”没法相提并论，但和近百元的客单价比起来，好歹有一种“我在吃海底捞”的感觉——这是一种介于“不将就”和“拼好饭”之间顽强的“仪式感”！

不过也有毒舌网友表示，海底捞的拌饭出品，给人一种“火锅底料”的既视感，“但凡能加个荷包蛋，我都不觉得是在吃火锅底料”——好歹后者还自助，特别是牛肉粒，之前真的能“吃到饱”！至于真实状况如何，只能请各位看官自行评判了。

如果说“拌饭”的客单价还是太高，近年来，海底捞又做起了“早餐”的生意！

地铁口1块5一个的酱肉包和2块5的豆浆，没有太多华而不实的服务，有的连餐车也没有，两个保温桶加一个外卖保温箱，朴实得仿佛就是要给没有时间吃早饭的打工人一个家。更关键的是，真是海底捞自己的员工在卖。

面对日益严峻的竞争，近年来海底捞也在积极主动谋求变革，推出各种各样的“计划”——包括此次半年报中提及的 “啄木鸟计划”和“红石榴计划”就是典型！

花活见长的海底捞，路在何方？

所谓“啄木鸟计划”，其实是海底捞的一次“纠错”：在2021年时，海底捞因误判经济形势过度扩张，最终导致当年亏损41.61亿元。为了应对亏损，当年11月，海底捞启动“啄木鸟计划”，关闭经营状况不佳的门店，最终2022年重回盈利。说白了，就是做“减法”！

至于“红石榴”计划，起源于2024年上半年，旨在通过内部创业机制，鼓励团队孵化和发展更多餐饮新品牌，以构建多元化的餐饮集团。前文中提到的“焰请烤肉铺子”等14个品牌，就是“红石榴”计划的产物。不过海底捞是否能灵活驾驭好这么多品牌，目前还有待观察！

比起孵化一系列子品牌，现在海底捞“肉眼可见”的改变是：海底捞，正在往“夜店风”的方向发展！在海底捞，你不仅可以品尝美食，还可以观赏高颜值小哥哥“热舞”，实乃“饮食男女”的绝佳注脚！

据Vista杂志等报道，夜店海底捞门店大多选在人流量大的商圈，比如广州店在富力海珠城商场，和西安在立丰国际购物商场，而北京的第一家夜店海底捞开在了“宇宙中心”三里屯，今年五一正式从常规门店改造成夜宵店。

海底捞这么做显然是经过充分调研的：海底捞2024年财报数据显示，21点后的夜间客流量同比激增17%，其中年轻客群占比超六成。“夜店风”，显然是海底捞为了留住“后浪”们的一次尝试——比起消费上不封顶的夜店，海底捞提供的情绪价值一点不见少！

尾声

利润下滑、翻台率承压，海底捞正经历转型阵痛。但外卖的高增长、多品牌布局的探索、“夜店风”的大胆尝试，都显示出其求变的决心。市场正在期待一个既能刮骨疗伤、又能打开第二增长曲线的海底捞。

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