泡泡玛特的下一个LABUBU，已经出现了

今年年初，LABUBU风靡全球，也引起了很多人对泡泡玛特这家公司的讨论：“黑马”“神话”“泡沫”……

8月20号，泡泡玛特半年报终于出炉，不管是LABUBU还是泡泡玛特，不管是“神话”还是“泡沫”，终于在数据维度有了具体体现。

这次财报有哪些重要信息点？数据背后，反映出泡泡玛特怎样的运营策略？《DT商业观察》做了如下梳理。

LABUBU很火，但这个系列营收只占1/3

以LABUBU为核心IP的 THE MONSTERS 系列，是毫无疑问的“明星”角色。今年上半年， THE MONSTERS 营收48.1亿元，同比增长668%，大概占了整体营收的1/3。

虽然1/3这个比例不算低，但相比2017年，泡泡玛特几乎靠MOLLY一个IP撑起全部营收，现在的泡泡玛特，IP明显更多元了。今年上半年，泡泡玛特有5个IP营收过10亿元，13个IP营收过亿元。

其实如果拉长时间线来看，泡泡玛特每过一段时间就有一个新“顶流”。

大家比较熟知的第一个“顶流”是MOLLY，一个“嘟嘴的小女孩”；2022年和2023年位于营收榜首的是SKULLPANDA，走“艺术设计风”，2024年才轮到了THE MONSTERS，在此之前，这个系列甚至没有进到营收前三。

至于“下一个LABUBU”——有人看好“哭娃”CRYBABY，原因是在2024年财报中，CRYBABY是最快进入“10亿元俱乐部”的一个IP。

最近则有人看好“星星人”，原因是这个IP去年8月才和泡泡玛特签约，今年上半年就已经营收3.9亿元，被泡泡玛特评价为“成长最快的新锐IP”。

（星星人首次线上见面会）

单独的IP爆火可能有一定的偶然因素，但好几个IP轮流走红，背后是一套IP运营机制。泡泡玛特是怎么做的呢？

独特的“造星”流程

其实在早期，泡泡玛特陷入过单一IP、单一品类营收占比过大的处境，2017年，MOLLY营收占比超过80%，外界有不少“泡泡玛特只靠MOLLY”“盲盒不再有新鲜感，泡泡玛特怎么办”的声音。

也是在此之后，泡泡玛特做了很多事来让自己“多元”：开发更多的IP，减少MOLLY的占比；开发更多的产品形式，从手办延伸到毛绒、积木甚至是线下乐园、动画。

“多元”这个词，在历年财报中被提及的次数越来越多。打造不同的明星IP、丰富的产品形态，成了泡泡玛特刻不容缓的事。

从发掘IP到产品上架、卖爆，这个过程是怎样的呢？

《DT商业观察》发现，这个过程不是靠“审美”“兴趣”这样感性的词汇堆叠而成的。泡泡玛特像经纪公司“造星”一样，有一套高度市场化的“造星流程”。

当“星探”，寻找艺术家

泡泡玛特的IP主要来自签约艺术家，然后把他们的创作变成玩具。

一开始，泡泡玛特寻找艺术家IP的原则很简单：哪个IP被最多人喜欢，就找谁合作。

比如MOLLY的发掘，就源于一条微博。2016年1月，王宁发微博询问网友：“除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么呢？”（Sonny Angel是泡泡玛特之前卖爆的潮玩）。

结果发现，在留言中最多被提及的，就是香港设计师王信明的作品MOLLY。半年之后，泡泡玛特推出了第一个MOLLY系列设计。

事实上，在和泡泡玛特签约之前，MOLLY这个IP已经存在了10年。王宁这样评价泡泡玛特为MOLLY做的事：“不是我们捧红的他们，是他们在香港早就已经红了。这些潮玩艺术家在潮玩领域已经是大神级了，只不过当年这还是个太小众的领域，大家还不知道而已。”

（MOLLY / 泡泡玛特品牌档案·全收录）

2017年之后，泡泡玛特每年都会举办自己的潮玩展，很多艺术家参加，哪个艺术家前排队的人最多，泡泡玛特就去联系谁，看看大家为什么喜欢、能不能合作。

至于这些艺术家为什么不自己把作品做成潮玩，原因也很简单，从平面画到玩具还有很远的距离，找工厂“开模”（指按照产品需求做模具）不仅价格昂贵，还需要自己联系工厂、做包装、运营、销售，并且因为圈子小，就算是做了产品，销量可能只有几十、几百个。

通过调研测试，量化“情绪价值”

在把IP原型做成实体玩具的过程中，怎么判断艺术家提供的N版画稿、以及这版画稿变成实体产品会不会火呢？

在前期对产品的判断上，有一部分工作的确是靠团队审美、无法用数据量化的。

比如泡泡玛特团队内部在讨论， MOLLY 要不要做一个充满勇气的形象的时候，泡泡玛特国际集团首席运营官司德就表示：“你没法讨论数据指标，大家要有足够的敏锐和感性。”

但另一方面，泡泡玛特团队有很理性的一部分——大量的前期调研、小范围的产品测试，以及根据市场反馈及时调整。

播客节目《小心有效》中，一位泡泡玛特前员工分享，在早期，泡泡玛特内部对于“能不能火”判断有三个核心维度：“情绪共鸣度”“视觉记忆点”“用户延展性”。

就拿其中最重要的“情绪共鸣度”来说，在看设计师的初稿时，泡泡玛特会先做一个小范围调研，比如LABUBU的画稿出来时，有 80% 的人说 “觉得它很真实，不用假装完美”，这就说明 “情绪共鸣度够了”。

在产品做好之后，泡泡玛特会先利用自动贩卖机和快闪店来测试，小范围投放产品，看看哪些IP更受欢迎，再把潜力IP重点培养。

即便是在新品上市之后，泡泡玛特仍然会继续做用户调研，来复盘前期哪些判断是对的、哪些是错的，为未来积累运营经验。

这样大量调研、小步测试还有一个好处，就是可以提高周转率，避免产品积压。

2025年上半年，泡泡玛特的存货周转天数为83天，一个IP在推出一批产品后，用不到3个月的时间就能全部卖完。而潮玩行业的平均存货周转天数，大概是180天。

给IP分级，调配资源

在泡泡玛特内部，IP被划分为不同等级，它们对应的营销资源、店铺资源、门店陈列位置、供应链资源都不太一样。

比如一款等级偏低的IP，通常是1年先开发一个系列的产品，做几千到一万套试试，如果很受欢迎，下一代就不是几千套，而是几万套的量，同时把它铺到更多的门店中、投放更多的广告。

根据《晚点Latepost》报道：“基于直营店打通的数据和多年经验，新品首发一两天，团队就能做出增加或减少生产订单的决策，和相对准确的销售预测。表现好的 IP产品可以得到更多资源，表现最好的那类产品可以快速摆上全球几百家门店的首张桌子。”

这样的运营方法，正如一家经纪公司，会给不同“咖位”的明星分配不同资源，如果某位明星人气暴涨，可能就会给他更多的广告、更好的剧本。

正是因为如此，泡泡玛特的很多IP成长路径不是一条“直线”，而是“上上下下上上”。

就拿目前为止单年营收达到10亿元的几个大IP来说，SKULLPANDA，在2019 年推出时只是小IP，现在已经成了第二大IP；LABUBU所在的THE MONSTERS 其实2018年就推出了，也是从冷门IP慢慢做火的；而DIMOO在过去几年一直稳居TOP3，今年上半年则排名第五。

进入新市场，先打安全牌

在进入一个新市场之前，泡泡玛特也遵循这一套“先做大量调研”、反复测试，再谨慎开店、推产品的策略。

我们在中分析过泡泡玛特进入新市场的“三步走”——

首先是参加线下展会，让当地消费者初步了解品牌，同时结合电商平台销量观察当地消费者喜好；再根据当地合作伙伴的选址建议，开设机器人商店或快闪店，测试选址；最后，结合线上销量和线下测试的效果，泡泡玛特才会正式开线下门店，进一步触达消费者。

在《因为独特》这本书中，王宁认为泡泡玛特像一家“唱片公司”，去挖掘、签约合适的音乐人（对于泡泡玛特来说是艺术家），音乐人专注唱歌，而泡泡玛特承包发行、包装以及商业化等一切工作。

最近两年，泡泡玛特除了开发新IP还做了很多尝试，比如卖珠宝、开线下乐园。在泡泡玛特的设想中，不管是手办、毛绒、积木、珠宝，还是线下店、乐园，都是为了IP而服务。

创始人王宁的观点是：“盲盒只是一种销售方式，就像打折促销一样，但盲盒并不是泡泡玛特的商业模式。”

泡泡玛特乐园负责人胡健认为：手办是把2D的艺术家IP做成3D，现在的乐园，则是把艺术家IP“实景化”。

可以说，泡泡玛特认可的、最根本的商业模式，是运营艺术家IP。

现在的泡泡玛特的确很像一个头部经纪公司，签约很多艺人，培养他们出道，并逐步形成了一套“造星体系”。为了避免过度依赖头部顶流，又打造艺人矩阵。

从这个角度来看，泡泡玛特是否能长久发展，关键可能并不在于“LABUBU”能不能一直火，而是作为平台，是否有持续“制造顶流”的系统能力。

作者/ 张晨阳@a18811650028

编辑 / 郑晓慧@mersailles

设计 / 戚桐珲

运营 / 苏洪锐

[1] 李翔.《因为独特》

[2] 播客《小心有效》. 对话泡泡玛特前员工，我们在买泡泡玛特的时候到底在买什么

[3] 华西证券. 国内潮玩先锋，多元化全球化打开增长空间

[4] 华西证券. 全球爆火背后，从海外IP集团复盘看泡泡玛特成长潜力

[5] 泡泡玛特招股书、历年财报

[6] 晚点LatePost. 泡泡玛特的千亿目标之路：给 LABUBU 当经纪人、扩品类、去大市场

[7] 泡泡范儿. 北大偶遇LABUBU？首席运营官司德“开课”啦！