今年的餐饮市场，被“山野风”绑架了

作者 |餐饮老板内参内参君

山野风

正在全品类扩张

今年，一个几乎横跨餐饮各大品类的趋势正在显现：山野风在扩张。

原本只是火锅赛道里的“网红概念”，如今“山野”元素正成为餐饮行业最新一波集体押注的方向——无论是烤肉、快餐，还是咖啡馆等等。

比如小泡熊·雲岭烤肉·山系火锅，就试图在“烤肉”和“火锅”之间同时开花。人均只要69元一位，不限量畅吃，性价比直逼传统火锅或烤肉的单一自助模式。

店里甚至贴出了“回本攻略”，教顾客如何点单最划算。在食材上，它主打云南特色的山野食材，如山野黑松露、云岭百香果等，凸显地域差异化。有消费者惊叹，居然在这里吃到了云南才有的七彩土豆。与空洞的装修相比，这种落在真实食材体验上的“山野”更具体，也更可感。

冷遇见暖融合烤肉是郑州首家“山系融合烤肉”。产品上，他们大胆将将沙姜、香菜等山野香料等典型山野香料融入烤肉，每一片肉都带有微微的清香与山野的气息；空间上，营造出如山谷小庭院般的松弛氛围，顾客坐在这里，一边翻烤肉片，一边仿佛置身山间。

相比火锅和烤肉，土菜馆与“山野”更为天然契合，也因此成为另一股走红力量。

赣乡野·江西小炒：即将在北京朝阳万象汇开出首店，目前全国已有40多家门店。其定位是以赣鄱食材为基础，现点现炒，强调原汁原味与锅气十足。招牌菜包括萍乡小炒肉、小炒高安黄牛肉、香酥油浸鱼等。门店设计则将乡野环境移植进城市，用绿色与铜色的搭配营造质朴氛围。

小江溪·山野江西菜：原本主打烟火气的江西菜馆，如今顺势推出“山野江西菜”新店型。门店风格强调“轻山野”，在一定程度上避免与“江西小炒”的同质化竞争，同时依靠核心商圈流量和稀缺定位，抬高了品牌调性。

与此同时，山野米线也开始陆续出现。

比如山野边·云南生烫米线，通过云南扎染、蓝色陶罐和甲马文化，营造出“上一秒在写字楼，下一秒穿越到山野边嗦粉”的体验感。山野边被视为云南“新贵”生烫牛肉米线品牌，目前仅有约 10家门店，其中上海就开了2家。

除了正餐快餐，山野咖啡馆也在悄然兴起。

以北京为例，今年开在东四北大街的松曲咖啡就是一家典型代表。店内种满了各式绿植，屋顶采用镂空与天窗的设计，阳光自然洒落，映照在绿叶上，整个氛围既明亮又通透。顾客仿佛置身一片小型热带雨林。

这种设计理念，本质上是把“山野”符号延伸到了第三空间。对年轻人来说，山野咖啡不仅是一个喝咖啡的去处，更是一个逃离写字楼、释放压力的心理栖息地。

9.9元无限畅吃？

山野火锅却降级了

为什么餐饮都集体掉“山野”里了？

其背后，既有消费心理的变化，也有市场逻辑的驱动。

首先，是消费心理的转向。在消费趋紧的大背景下，顾客越来越警惕被营销包装出来的“精致餐饮”，反而更愿意相信“自然、真实”的东西。无论是山野菜、土灶火，都比虚浮的营销文案更能打动人心。

其次，是场景感的加持。山野自带氛围滤镜：木屋、石灶、绿植、竹篱笆，甚至一口铁锅、一张木桌，都是天然的社交传播素材，“山野”能迅速营造出区别于其他餐饮的氛围感。

再次，是性价比叙事的灵活性。“山野”几乎是餐饮业的万能钥匙——它既可以撑起高客单的沉浸式体验，也能下沉到人均几十元的性价比消费。

但问题也随之而来：当“山野”被各类餐饮品类集体套用，逐渐演变成一种被泛用甚至滥用的营销标签，它还能保持多久的吸引力？

这里，我们可以先回顾一下“前浪”——山野火锅。

2024年火锅市场最大的黑马之一，莫过于“山野火锅”。凭借山间氛围、野生食材、沉浸空间等要素，它一度成为年轻人追捧的火锅赛道，头部山野火锅品牌人均消费在130~200元，堪称“火锅界的轻奢”。

但随着消费环境趋紧，内参君如今发现，一波以自助、低价、券补贴为卖点的新品牌正在杀入，把价格打了下来，山野火锅开始“降级”。

这股风潮最明显的是出现了“山野小火锅”“山野地摊火锅” 等业态，主打低价、快餐化或草根风格，和早期山野火锅的调性已经截然不同。

比如，大渝火锅旗下的全新品牌柳多多·云山野自助小火锅，在上个月全国首店落地无锡。

它采用转转小火锅的形式，不再是讲究氛围的“大场景沉浸”，而是简化为小锅+自助的模式。在大众点评上，定价为单人自助59.9元、儿童自助29.9元，还推出了“一大一小亲子自助89.8元”的组合套餐，显然更偏向家庭客群。

再看广州龙洞的黔小炊山野地摊火锅，店内装修也彻底放弃了“山野火锅”原有的高雅调性，转而走市井风格，桌椅摆设、灯光氛围更接近地摊小馆。大众点评显示人均仅44元，锅底和荤菜需要单点，16元/位的自助部分包含蔬菜、米饭、调料和饮品。

此外，今年还有一条分支正在快速冒头——以“山野+鲜货”命名的火锅品牌。

如果说“山野”代表的是自然、野生，那么“鲜货”则精准击中了当下消费者在意的两点：食材新鲜与饮食健康；而“货”的另一层含义，则是物有所值的性价比。

当这两个概念叠加在一起，好像就构成了“双重buff”，既吃得新鲜放心，又性价比拉满。

比如山间烫·山野鲜货火锅，大众点评显示双人餐套餐只要84元，走的是极致低价策略，只要9.9元/位，就能无限尝试几十种云贵川的山野菜，主打“白菜价吃野菜”。

而郭淑芬鲜切牛肉自助火锅的姐妹品牌朱欢喜山野鲜货自助火锅，依旧是通过自助来降低消费门槛。59.9元全场畅吃，打出的口号是“两杯饮料的钱，一个锅底的价格吃遍全场”。

可以看到，低价化、快餐化、地摊化正在让山野火锅的赛道分化加速。

原本靠沉浸体验和稀缺食材赢得年轻人的头部品牌，如今正面临新一轮的价格压力和调性挑战——山野火锅的“轻奢光环”，正在被逐步拉平。

餐饮人不必盲目迷信山野风

低价化的“山野火锅”潮，折射出当下餐饮行业的几个核心变化：

1、消费降级下的多层次市场。高客单的山野火锅不再是唯一选择，家庭型自助、地摊化小火锅满足了中低消费群体的刚需。价格下探，让更多人可以轻松体验“山野”，这也意味着赛道正在分化——头部品牌必须面对不同消费层次的竞争。

2、性价比成为新入口。原本靠沉浸式体验和稀缺食材吸引消费者的高端山野火锅，现在面临自助、低价、券补贴等方式的压力。性价比已成为消费者决策的核心，品牌如果不在“真材实料”上持续发力，很难守住品牌价值。

3、“山野”符号的稀释风险。当“山野”成为可复制的营销标签，甚至出现“伪山野”，它的吸引力会被稀释。过度低价和盲目扩张可能让消费者对“山野”产生疲劳感，甚至失去原本的高端与自然意象。

下一个阶段，或许比拼的不再是谁能更“山野”，而是谁能真正把“真材实料做到极致”，把“山野”落在可持续的产品力上。

换句话说，山野不是摆设，更不是口号，它是一种可被感知、可被品尝的品质。只有这样，品牌才能在低价潮和概念泛滥中，保住“山野”的吸引力和生命力。