“外卖大战”战况：阿里“势头增强”，京东“暂时后撤”

京东、淘宝闪购强势入局后，“外卖大战”打到什么地步了？

据追风交易台消息，瑞银25日发布的研报显示，目前，外卖行业领导者美团的市场份额正被饿了么积极蚕食，其赖以维系护城河的独家商家优势首次出现动摇。与此同时，京东则在激烈的补贴战中暂时后撤，转向更注重投资回报率的策略。

报告数据显示，整体市场在高额补贴推动下继续快速增长，总订单量同比增速从一季度的7%加速至二季度的17%，进一步升至7月的33%和8月至今的39%。

今年4月底，阿里整合旗下饿了么的餐饮商家资源，推出“淘宝闪购”，正式加入外卖大战。以订单量为衡量标准，饿了么的市场份额已从竞争前/二季度的约11%/13%飙升至最新的28%，展现出强劲的增长势头；美团的份额则从竞争前/二季度高达85%/74%的绝对主导地位，下滑至当前的65%；京东的市场份额则从第二季度的13%降至7%。

美团商家优势首次受挫

报告中，最值得关注的一大信号是美团的独家商家优势首次出现松动。

报告显示，美团的独家合作商户日活跃用户数（DAU）在7月份首次出现同比下降。一个具体的例子是，知名茶饮品牌喜茶近期已上线饿了么平台。

数据显示，三大平台商户端的总重合度正在上升，这意味着越来越多的商家选择在多个平台同时运营。这一趋势正直接挑战美团过去通过独家合作建立的竞争壁垒。

报告认为，随着商家在各平台间重合度的增加，美团的变现率或将面临压力。因为商家可以利用京东和饿了么提供的更低费率，作为与美团谈判更高返点的筹码。

不过，在履约能力这一核心环节，美团的基础依然稳固。

瑞银指出，虽然为确保运力充足，各平台加大了对第三方骑手的补贴，导致骑手重合率上升和单位履约成本可能增加，但美团和饿了么的自有运力均在增长。总体而言，美团的履约能力至今基本上未受挑战。

然而，在用户增长方面，挑战者正展现出更强的流量吸引力。根据QuestMobile的数据，京东的周度日活跃用户同比增长最为迅猛，达到31%；阿里巴巴和美团则分别为16%和7%。

不过，报告也补充指出，用户活跃度的增长可能部分源于消费者在不同应用间比价的行为，其最终能否转化为有效的GMV（商品交易总额）仍有待观察。

阿里势头增强，京东调整策略

报告还强调，饿了么正在近期的订单量和商户招募方面获得增长势头。

瑞银的渠道调研显示，饿了么正努力匹配并略微超越京东的折扣力度来培养消费者心智，充分利用其雄厚的净现金头寸。

同时，阿里本地生活还计划推出“闪拼”服务，也对标了美团“拼好饭”的低客单价团购服务。

京东则在激烈的竞争压力下选择优先考虑投资回报率并优化促销效率，这与其市场份额下滑的趋势相符。

相比美团京东，更看好阿里

基于当前的竞争格局，瑞银在报告中表示，短期内更看好阿里巴巴。

报告认为，阿里股价较年内峰值仍有15%折价，具有显著长期价值有待释放；京东2025年的预期市盈率仅7倍，估值并不高，但市场可能等待盈利稳定的信号。

对于美团，瑞银对其护城河和执行能力维持长期领导地位充满信心，但考虑到市场的高预期和23倍/16倍的2025年/2026年预期市盈率溢价估值，短期内持谨慎态度。

报告预计，随着夏季旺季高峰结束，预计平台对外卖配送的补贴将逐步缓解。但进入四季度的双11购物节，非餐饮品类的竞争可能持续，相关个股或在可预见的未来保持波动。

报告称，当竞争尘埃落定时（可能进入四季度），竞争焦点将转向服务差异化、生态系统协同效应和运营效率。