马云、王兴校园「巷战」，即时零售抢滩大学城

「核心提示」
大学寝室最后100米，谁能率先“攻占”年轻人的外卖生活？

作者 |陈法善

刘杨

今年最火的赛道之一，又一次迎来马云、王兴的碰撞。不同于寻常“补贴大战”，这一次，他们都把目光锁定在大学校园。

近期，阿里推出全新业务“饱呗运力”，在菜鸟驿站物流和配送服务的基础上，整合校内资源，为高校师生提供即时配送服务。美团也在不久前推出“校园mini仓”，在校园内或周边设立小型闪电仓，覆盖零食、饮料、文具、日用品等高频需求，力争实现“即时下单、快速送达”。

大学校园聚集着中国最庞大的年轻消费群体。这里对即时和个性化服务的需求正以惊人的速度增长，成为各大平台瞄准的战略要地。这场围绕校园即时零售的较量，不止是市场份额的争夺，更是对新一代消费趋势的提前押注。

实际上，从欧美到国内，Facebook、校内网、共享单车等明星案例，都是率先从大学校园的场景中生长出来的。即时零售这场仗，谁能率先在这片战场上占据主动，谁就可能在接下来的行业竞争中获得更大的话语权。

1、大学生薅羊毛，平台抢C位

“再这么喝下去，我要喝出糖尿病了！”“一代人有一代人要领的鸡蛋，喝不完根本喝不完”，大厂争夺即时零售，先让“外卖”火遍大学校园。

近期，不少学生在社交媒体晒自己“0元购”的“羊毛”，低价甚至免费的奶茶、咖啡是其中的主流。有的人不管能不能喝完，先薅十几杯再说，主打一个情绪价值。以至于有人调侃，头一次见大平台“打架”，学生受益的。

更开心的还有外卖小哥，大学一个外卖点能送几十单，电瓶车都不够用了，直接改用三轮车拉，日入1000+不是梦。但在打暑期工的大学生不淡定了，跪求同学们别点了：一天干了一个月的工作量，人都累死了。

公开资料显示，为了这场中国互联网史上最激烈的即时零售对决，阿里饿了么狂砸500亿元补贴，美团发了大量优惠券，甚至满25减21、满18减18。疯狂补贴之下，仅美团一个平台，日订单量就超过了1.2亿，刷新历史纪录。

大学无疑是这场战役争夺最激烈的阵地之一。饿了么数据显示，目前高校年订单量已超10亿单，校园用户订单增速超过行业平均增速，需求已经从三餐扩展至零售、娱乐悦己等服务。

但想要啃下大学这块蛋糕并不容易。出于安全管理考虑，高校往往限制外卖骑手入校，学生只能到指定地点自取订单。尽管如此，庞大的学生基数和强劲的消费潜力，还是让大学市场充满吸引力。一旦学生养成使用习惯，便很容易成为平台的黏性用户。因此，各大平台始终不愿放弃对这块阵地的争夺。

饱呗运力可以看成菜鸟物流在高校的升级版。用户可以在本地创建配送站点，邀请骑手和外卖商家入驻。商家出餐时，美团、淘宝闪购（饿了么）、京东等平台的外卖订单都会通知到站点，站长再将配送单交给骑手。

以往，校外骑手想进入大学寝室不容易，为饱呗运力留下了市场空白，而学生可以申请成为饱呗运力兼职骑手，绕过了跟保安斗智斗勇的环节，正好契合学生对送餐到寝室的强烈需求。同时，借助菜鸟物流现有网络，饱呗运力也不用从零开始，可以更快形成服务能力，切入校园细分市场，完善即时零售版图。

而美团的“校园mini仓”，则是在校园里或周边布置迷你仓库，将高频消费商品前置存储，大幅缩短了配送距离和时间，将零食、饮料、文具、日用品等送到宿舍楼下甚至寝室，满足了学生对即时性商品的应急需求。

不论是从电商切入外卖，还是从外卖回到电商，阿里、美团围绕大学校园的争夺最终殊途同归，强化自身在即时零售场景中的竞争力。

2、外卖进寝室？没那么简单

在美团破纪录的1.2亿日订单中，非餐饮类订单同比上涨近七成，这意味着除了外卖，日用品、零食、水果，甚至家电、数码产品的消费需求，通过即时零售得以释放。

在高校，零食、饮料、日用品等高频刚需极为集中。即使没有平台补贴，许多学生依然高频点外卖、网购，尤其以奶茶消费最为突出，这是安徽合肥某高校辅导员徐舒的真实感受。

但校园内的便利店要么闭店时间早，要么价格偏贵，大学生的需求难以满足，社交媒体上“半夜饿了只能啃泡面”的帖子引发众多学生的共鸣。供需两旺的情况下，即时零售这把火自然更容易在大学校园烧起来。

这其实并非偶然，大学校园一直是探索新模式的试验田。从美国哈佛校园起步的Facebook、国内的“高仿”校内网，到共享单车，都是率先在高校播下了种子。背后的共性，都是踩中了“学生党”消费需求相对统一的特点。

尤其是大学生群体，彼此年龄相仿，生活场景和消费习惯高度相似，对新事物充满好奇且乐于尝试，这为新模式的快速推广和迭代提供了天然土壤。此外，高校是相对封闭且集中的空间，用户获取成本低，信息传播速度快，一旦新模式获得认可，可以在短时间内形成规模效应，为后续拓展市场积累经验值。

早在2018年4月，全国首个天猫校园店在成都开业，此时距离马云在云栖大会上提出“新零售”概念仅过去一年半时间。新零售强调线上线下与物流深度融合的业态，在校园里找到了第一块试验田。

但是想要把包裹、外卖送到宿舍门口，解决配送“最后100米”的问题并不容易。北京一所医科大学的辅导员张玲表示，学校宿舍有门禁，男女分楼，外面的快递员想进去送货，基本不可能。而且高校从疫情后，大多设置了快递存放区、带棚货架，布置了监控，已经能满足需求。

即便如此，如何管理这么多包裹、人员也是件头疼的事。徐舒所在的高校，开在校园里的店可以配送到宿舍楼下，在有监控的情况下，依然发生不少包裹拿错或丢失的情况。为了学生健康，学校也不希望学生点太多外卖，即便学生有“送货上门”的需求，学校也不会轻言放开。

外人进不去宿舍，如果让学生兼职做快递员呢？现实并不理想。一家头部快递企业负责人易涛对《豹变》表示，这在理论上虽然可行，但学生并不能进入所有宿舍楼，而且快递派送费较低，本质上是没有技术含量的体力活，对学生的吸引力非常有限。

“快递先送到驿站，再由学生派送，每件派送费只有1元出头，驿站还要分走一大部分，最终能落到学生手里的报酬非常少。一天送一两百个包裹，累得够呛也就赚几十元，而且这份经历也没法给简历镀金。”易涛说。

在他看来，真想实现送货上门，得等以后智能无人派送车普及，可以进宿舍了，加上电梯才能实现。而从现阶段实践看，快递配送要服从学校管理。

3、巨头混战，谁能笑到最后？

从阿里、美团，到京东、抖音、快手，今年以来都在猛烈争夺即时零售赛道。

今年“618”前夕，京东创始人刘强东在分享会上称，京东做外卖，本质是深耕服务供应链，所有的业务都是围绕供应链展开。当大厂们在传统电商赛道划定势力范围之后，即时零售成了撕开对方势力范围的突破口。

传统电商业务或从中心化的仓库发货，或从卖家发货到买家手里，从效率的角度看，已经不是当下的最优解。即时零售基于位置提供服务，路边小店就扮演着一个个“前置仓”的角色，一旦买卖双方需求匹配成功，外卖就近配送到家，在效率上远超传统电商。这也是即便阿里有菜鸟、京东自营物流可次日达，依然需要全力拼即时零售的直观原因。

从披露的战报看，阿里、美团是拼得最凶的两家。在美团刷新1.2亿日单量背后，据《晚点LatePost》，淘宝闪购在8月7-9日连续三天日订单量超过1亿单，其中8月8-9日两天，日订单量份额首次超越美团。

要知道，阿里在本地生活赛道屡战屡败，饿了么长期被美团压制。根据Fastdata极数测算，2024年，美团、饿了么在外卖市场的份额分别为64.6%和26.4%。在这样的差距面前，如果今年初有人说美团的霸主地位会被阿里动摇，恐怕不少人会持怀疑态度。眼下，虽然淘宝闪购只是短暂反超了美团，但过去十年外卖赛道的格局已经开始松动。

外卖大战背后，其实是围绕即时零售的争夺，并非像过去那样单纯烧钱内卷，虽然从表象上看，这次大战也祭出了补贴大旗。甘愿烧钱背后，是当传统电商陷入增长瓶颈时，即时零售现在还保持高速增长。

国家统计局数据显示，2024年全国网络零售额同比增长7.2%。相比之下，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，近年来即时零售行业年均增速超过50%。2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

在这样的趋势面前，美团完全有可能依靠即时零售在电商赛道实现逆袭。这种情况下，如果阿里、京东坐视美团进攻自己的核心腹地，那么它们未来的处境可想而知。要知道，在零售市场，当年的国美、苏宁就是忽视了线上市场而被颠覆的。反击是必然的，补贴只是先手棋，后面还跟着一套组合拳。

8月22日，阿里重新调整组织架构，将业务梳理成中国电商集团、国际数字商业集团、云智能集团以及其他业务四大板块，宣告此前的“1+6+N”架构正式退出历史舞台。具体来看，饿了么和淘宝闪购整合为即时零售业务，纳入中国电商集团，跟淘宝、天猫形成协同效应，进一步完善即时零售布局。

不论是阿里借电商大本营升级即时零售，美团凭骑手网络“偷袭”电商腹地，还是京东以供应链打造“品质外卖”，头部玩家的竞争已不限于价格补贴，而愈发关注技术、服务和生态建设。即时零售围绕高校的竞争升级，已经不仅仅是平台之争，更在重塑中国未来零售业的根基与消费格局。