中国第一拼搭类玩具企业：半年卖出1亿件积木人，海外收入增长9倍

随着LABUBU风靡全球，“谷子经济”持续火热。数据显示，我国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至5.26亿，2025年我国的二次元周边市场规模预计将达到6521亿元。

谷子由英文“Goods”音译而来，泛指动漫、游戏、虚拟偶像等二次元IP的周边商品，包含徽章、立牌、钥匙扣、卡片、玩偶等品类，购买这些商品的行为被称作“吃谷”。

作为“谷子经济”代表企业，泡泡玛特市值超过4000亿港元，截至发稿时，达到4386.05亿港元。今年上半年公司实现营收138.8亿元，净利润45.74亿元，同比分别增长204.4%和396.49%，双双超过2024全年，创下历史新高。

共有5个IP上半年营收突破10亿元，其中，LABUBU所在的THE MONSTERS取代MOLLY成为泡泡玛特最大的收入来源，营收达到48.1亿元，占比34.7%。此外，还有13个IP收入破亿。

全球化布局成效显著。今年以来，泡泡玛特在东京原宿、巴黎老佛爷等核心商圈开设旗舰店，截至6月30日，海外共有128家店铺，其中，亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）69家、美洲41家、欧洲18家。上半年海外收入57.1亿元，占比提升至40.3%，其中，亚太地区28.5亿元，美洲地区22.6亿元，欧洲及其他地区4.8亿元，同比分别增长257.8%、1142.3%、729.2%，均实现超三位数增长。

另一家在香港上市的潮玩公司布鲁可（BLOKS），同样交出亮眼的成绩单——今年1-6月收入同比增长27.9%至13.38亿元；净利润为2.97亿元，去年同期亏损2.55亿元。其中拼搭角色类玩具（积木人）贡献99.1%收入，销量同比增长96.8%至1.11亿件。

公开资料显示：布鲁可成立于2014年，总部位于上海，是中国最大、全球第三大拼搭类玩具企业，被誉为“中国版乐高”。旗下拥有2个自有IP——百变布鲁可（儿童益智）和英雄无限（国潮文化），同时获得约50个知名IP的授权，包括奥特曼、火影忍者、名侦探柯南、宝可梦、变形金刚、小黄人、漫威无限宇宙、DC、哈利波特、叶罗丽、斗罗大陆、王者荣耀等等。

根据灼识咨询数据，在2024年中国市场IP玩具公司商品交易总额（GMV）排行中，布鲁可排名第三，GMV为43.0亿元，仅次于乐高（120.0亿元）和泡泡玛特（87.2亿元）。

布鲁可创始人、董事长兼CEO朱伟松也是游族网络联合创始人，2014年底独自创立葡萄科技（布鲁可前身），尝试儿童早教机以及儿童编程教育，两年后选择离开游族网络，开始打造专为儿童设计的积木玩具。在他看来，“中国（玩具市场）基本是被大多数外资品牌霸占了，中国品牌比较低端，且大多数是山寨。”

2017年，公司推出首个自有IP百变布鲁可。2021年获得开发和销售奥特曼IP产品权利，2022年从积木玩具正式转型拼搭类玩具，营收实现爆发式增长。去年收入同比增长155.6%至22.41亿元，奥特曼、变形金刚、英雄无限、假面骑士四大IP商品占据总收入的九成；拼搭角色类玩具销量1.35亿件。

布鲁可主打性价比，产品价格在9.9元至399元不等，热销大众产品价格在39元左右，同时兼顾独特性和可玩性。去年11月开始售卖的9.9元变形金刚星辰版（盲盒），短短7个月时间就卖出4860万盒，贡献收入超过2亿元。

公司销售以经销商为核心的线下渠道为主，覆盖一、二线城市以及超过80%的三线及以下城市，超过14万个线下网点，分布在玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、三福、沃尔玛等中小学生及其家长常光顾的地方。

布鲁可意识到高度依赖单一IP（2024年奥特曼IP贡献49%的收入）的风险，从去年开始非奥特曼IP收入占比逐步提升。今年上半年签署13个新IP，增加自研IP开支，新推出273个SKU（截至2025年6月30日，共有925种SKU上市销售）。

针对6岁以下儿童的“神奇版”、6-16岁青少年的“群星版”、16岁以上成人的“传奇版”系列潮玩产品形成完整产品梯队。与此同时，布鲁可正从儿童玩具市场向全年龄市场进发，推出了女性向产品（如三丽鸥、哈利波特系列）与高客单价手办（799元/1299元）。

值得注意的是，上半年布鲁可海外营收同比大涨898.6%至1.114亿元，占总营收的8.3%。其中，亚洲（主要东南亚）收入5712万元，同比增长6.5倍，印尼、马来西亚等市场通过设立前置仓，构建5万+终端网点覆盖；北美收入4281万元，同比增长21倍，快速渗透沃尔玛、塔吉特等国际零售巨头销售网络。

今年下半年，随着《星球大战》《DC》等IP新品上市、海外渠道持续扩张，叠加暑期、国庆假期、双十一等营销旺季，布鲁可营收增速有望超过30%，全年营收有望达到40亿元。