泡泡玛特，审美的胜利

导语：“推动很多产业下一次大发展的动力，是关于美的。以前是从无到有，现在是从有到美。”

泡泡玛特为什么能卖这么贵？这是泡泡玛特欧洲店员常常要面对的疑问，每次他们都会给出相同的答案：因为是艺术品。

一个价格在百元上下，约手掌大小的玩具公仔，很容易令人忽略它本身是由艺术家精心创造设计而成的艺术品。但在创始人王宁看来，这恰恰是泡泡玛特不变的核心，“我们现在本质是一家做艺术的公司。”

人类对美的追求与收藏行为贯穿文明史，从山顶洞人的兽牙项饰到宋元书画，再到现代博物馆藏，MOLLY、LABUBU艺术玩具收藏，都在证明“看似无用的艺术留存时间比有用的东西更长”。

譬如古老的石雕头像，它们诞生之时或许是某个神庙的构件，或许是某种仪式的礼器。但对今天的收藏者而言，它们早已剥离了最初的“功用”，只剩下纯粹的审美价值。

将一个玩具公仔从工业产品升格为具有情感连接的艺术品，这背后是艺术家耗费心血的创作、是品牌长年累月的IP孵化与讲述。

泡泡玛特旗下IP SKULLPANDA “光织园”毛绒挂件系列

正因此，泡泡玛特在海外市场能够有显著的溢价能力。泡泡玛特部分产品，如LABUBU前方高能系列搪胶毛绒，海外售价比国内高了一倍有余。根据最新半年报，泡泡玛特的毛利率增至70.3%，主要原因之一就是“海外销售占比提升拉动毛利率增长。”

今年上半年，泡泡玛特净利同比大增近4倍，营收同比增长超2倍至138.8亿元，其中海外收入占比超40%，美洲地区实现十倍增长。5大IP营收破10亿，13个IP营收过亿，LABUBU所属IP营收同比增超6倍至48.1亿元。8月22日，泡泡玛特首次被纳入恒生指数，得到了资本市场的不断认可。

泡泡玛特如今的成绩，也暗含新的时代机遇：在内卷的洪流中，真正的蓝海，恰恰蕴藏在那些看似“被忽视”的精神角落。

01 重视人的价值

从宏观市场角度看，当前许多行业感受到的所谓“内卷”，其实是大多数市场从未成熟走向成熟过程中的必经阶段。

比如，个人电脑从2000年开始进入成熟期，往后十年里，中国市场格局从数百家变为前5家占约80%份额，均价也从约2000美元降至500美元左右，利润率从约15%降至5%-10%。汽车、手机、饮料等行业都曾有过类似经历。

这是一种常见的市场出清机制，也是科技行业的摩尔定律。而当一个产品从少数人的奢侈品走向大众的市场，如个人电脑、智能汽车，其受众必然对价格愈发敏感。

更深层次的原因在于，制造效率总有极限，成本压缩空间有限，一件商品如果只有实用功能，价值主要由原材料成本和生产加工环节决定，更容易陷入平替竞争。

据美国多家上市公司财报，2024年制造业企业（如Global Industrial Company）营业利润率为6.06%，而有品牌属性的科技企业（如苹果）营业利润率达25%以上。

LABUBU原材料橡胶与毛绒也并非什么高科技材料，但泡泡玛特今年上半年整体毛利率能达70.3%。

这说明，人的创造力、情感连接不会被摊薄压缩，而是会随规模一起延展。

泡泡玛特英国剑桥首店，开业当天吸引大量本地消费者参观

比如迪士尼核心IP米老鼠，这个如今已经快100岁的IP，仍能让年营收长期稳定在数十亿美元级别。宝可梦IP自1996年推出，营收连年增长，从2019年的约40亿美元增长至2023年的约150亿美元。

“IP类的企业一定是很长寿的。”IP企业最具魅力的价值就是，一旦你培养出来一些优秀的IP，就可以穿越周期，即便中间会存在波峰波谷。近百年历史的米老鼠、五十多年历史的Hello Kitty，其母公司三丽鸥近期市值首次破千亿元等都是佐证。

泡泡玛特这种创造新IP的商业模式，卷的不是生产力，而是通过再造生产关系，创造新的生产资料。

“作为新一代的中国品牌，我们希望制造出更高附加值的产品，成为世界级的消费品牌。”王宁举了一个例子，一个杯子，通过提升生产效率，价格从100块钱降到10块钱，这说明中国制造足够优秀。而同样的玻璃杯，上面印一个LABUBU，就可以重新卖到100块钱。“我们跟优秀的艺术家合作，依托中国成熟的制造业，创造新的价值。我觉得，这也是创新。”

泡泡玛特是艺术家的平台，全世界IP的平台。与艺术家的签约体系重构了 “创作者 - 企业” 关系，把分散的创意资源系统化整合，这正是生产关系的再造。爆款IP带来的产品，就是泡泡玛特创造出来的新生产资料。

而这种新生产关系的核心，是对“人”的创造力的珍视。

长久的IP通常源于艺术家自由而丰沛的灵魂。泡泡玛特与艺术家的关系并非简单的雇佣关系或项目合作，而是更深度的分成合作，泡泡玛特更像一个艺术家的“经纪公司”，一方面通过持有IP版权，为IP提供长远的商业规划与保护；另一方面，则将最大的创作自由交还给艺术家本人。

在泡泡玛特，保护艺术家的可持续创作能力被置于KPI之上。

他们清楚，催促无法带来创意。公司管理层也表示，艺术家遭遇创作瓶颈时，公司不会催促交付，而是选择与他们一同放慢节奏，给予充足的时间重新思考设计。

这种对“人”的创造力的尊重与耐心，恰恰是其能够持续孵化出高附加值IP、创造新“生产资料”的根本保障。

创造一个全新的爆款IP有多难？

根据多个行业分析报告，好莱坞等娱乐领域新IP失败率高达90%以上，原创IP成功率在过去15年中显著下降，就连迪士尼这样的IP巨头，也更倾向于通过收购的方式扩充产品系列。

这便是创造力的溢价，也是它对抗时间与内卷的真正力量。

02 花大力气做减法

在“性价比”成为主流话语的当下，泡泡玛特的反内卷之路或许可以归结为两个字：克制。

简而言之：少即是多，慢即是快。

少即是多，即IP不做批量复制，而是注重长期的挖掘和运营。

“只有做得少，才能聚焦，至少不能通过堆产品的方式来增长。”相比销量规模，泡泡玛特更注重IP的健康度与可持续发展。

从六年前的MOLLY走红，再到如今的LABUBU大火，泡泡玛特没有不顾生产质量、IP调性大规模铺开趁热消耗IP，而是更为慎重地为IP制定长期发展战略。

这就好比一位新星歌手崭露头角，经纪公司没有急于通过过度商演或催生“口水歌”来变现并透支其热度，而是爱惜羽毛，保护他的可持续创作力和长期价值。

正是这种克制，让IP得以长红。

LABUBU迎来了它的第十个年头，毛绒产品的开发，是LABUBU得以火爆全球的重要原因，在泡泡玛特城市乐园的LABUBU偶装互动刷屏社交网络，也再度深化了消费者和IP之间的情感连接。

诞生八年的DIMOO，在2025年半年报中首次跻身“10亿俱乐部”。上半年，DIMOO和迪士尼推出了联名系列，收获了来自双方粉丝群体的一致好评，再度证明泡泡玛特和其他IP公司并非单纯的零和博弈，而是互惠共生的关系。

这些成功的IP案例证明，真正的价值源于时间的沉淀与持续的创新投入，而非快速复制。

而慢即是快，则是不一味追求全球快速扩张，更注重门店体验。

作为一家拥有近6000万注册会员的全球性IP集团，泡泡玛特在全球范围内的门店仅有571家。

在线上流量见顶的时代，线下门店成为品牌与消费者情感交流的关键场域。对此，泡泡玛特同样保持着高度的克制。

相比于追求“万店规模”的加盟模式，泡泡玛特坚持直营，并严格控制开店速度。2025年半年度业绩说明会中明确指出，“预计今年国内门店净增不超过10家”，这在消费品牌中非常罕见。

泡泡玛特在门店选址上也一直平衡艺术与商业，在央视新闻的采访中，王宁提到，泡泡玛特的门店要么选择全世界最好的商业地标，要么就像法国卢浮宫这类极具代表性的艺术地标。

泡泡玛特曼谷ICONSIAM旗舰店

“我们还是希望认真开好每一家店。”

总而言之，无论是对IP的“慢养”，还是对门店的“精开”，泡泡玛特的反性价比之路，本质上是一场关于长期价值的坚持。通过克制与聚焦，走出了一条属于更健康也更具想象力的增长路径。

03 审美将是未来时代的核心竞争力

传统意义上的超级IP往往有坚实的叙事与媒介基础。比如迪士尼的米老鼠、皮克斯的玩具总动员人物、日本的哆啦A梦、任天堂的马里奥，这些形象都有完整的故事、影视或游戏场景支撑。用户对这些IP的喜爱不仅源自角色本身，更源自其背后的叙事世界与文化价值的积累。换句话说，它们是“叙事—媒介—消费”的逻辑链条。

而泡泡玛特的LABUBU、MOLLY等IP并没有传统意义上的影视、文学或动漫支撑，没有强叙事背景，却依然能爆火全球。这种现象颠覆了“先有内容—再有IP—最后变现”的经典路径。

一定程度上，泡泡玛特的潮玩相当于迪士尼的电影，迪士尼通过拍电影来接触消费者，然后培养粉丝，形成IP和IP圈层，而泡泡玛特是通过潮玩形成IP。

这意味着，未来的全球IP孵化可能并不一定需要长篇叙事或影视工业的加持。视觉风格独特、情绪表达精准、具备社交传播力的新符号，完全可能在全球市场中自发生长。

MOLLY、LABUBU属于轻叙事IP，它们没有复杂的世界观，而是通过外形、气质、情绪符号来完成意义投射。就像苹果手机的LOGO比参数更能传递身份，MOLLY、LABUBU的表情比故事更能传递“情绪与态度”。

除此之外，传统IP，如迪士尼、漫威等往往深植于特定文化语境，而泡泡玛特的IP“故事负担”极轻，几乎是纯粹的视觉与情绪符号，这种去叙事化反而增强了IP的跨文化流通性，使其容易进入不同国家的年轻人圈层。

泡泡玛特最初在海外开店时，有不少人质疑“买的人大概率都是中国人”，但事实恰恰相反，不仅海外外国人购买的多，国内门店也有很多外国人慕名而来。这种效果大概相当于像法国的奢侈品、瑞士的手表和日本的清酒，可能绝大多数都是被外国人去当地买走的。泡泡玛特相当于成为了中国的现代艺术符号之一，成了“中国特产”。

泡泡玛特首家西班牙快闪店开业盛况，位于巴塞罗那市中心 EL Triangle 购物中心

“我一直认为，推动很多产业下一次大发展的动力，是关于美的。以前是从无到有，现在是从有到美。”王宁始终相信设计和美的力量与价值，“比方说，我们现在用的椅子、沙发等等，在追求美的推动下，完全可以重新发展，很多行业都可以。”

正如苹果的核心竞争力并非硬件，而是设计与体验。其审美和用户体验的“整体设计力”使得竞争对手难以真正替代。

当AI将工具变为智能体，创造力和审美便成了关键能力。用同样的工具和模型进行 AI 创作，为什么有的人做出来平平无奇，有的人做出来却十分惊艳。在AI时代，一个人的创造力和审美能力越来越重要。最稀缺的不是技术、不是专业能力，而是好奇心和品位。

在全球经济波动的背景下，美的力量或将成为未来的关键。人们会逐渐意识到，外在的消费可以趋于理性，但内在于心的审美与情感，从未、也永不会降级。