京东开奥特莱斯，盯上县城中产

作者 | 源Sight 安然

8月20日，京东奥莱官方账号入驻小红书，同时带来将于8月22-23日在西安、武汉、南通、马鞍山、宣城五城连开5家新店的消息。

截图来源于小红书

据源Sight不完全统计，截至8月20日，京东奥莱已在全国开设32家门店，其中约1/3位于山东，江苏、河南、河北各占约1/6。整体来看，门店主要集中在华东以及华中华北地区的三线及以下城市。

对尚未辐射到的消费者来说，京东奥莱的存在或稍显陌生。据了解，京东奥莱属于会员制奥特莱斯商店，店内商品主要为大牌折扣价的运动鞋服，例如阿迪达斯、耐克、北面等，以及少部分的轻奢品牌和奢牌美妆，例如Coach、MCM、Dior等，叠加各种折扣的商品有时可降至原价1折左右。

不过，令更多人意想不到的是，京东奥莱线下主要运营方，其实国内广为熟知的一家服饰巨头——海澜之家。

2024年7月，京东与海澜之家举行战略合作签约仪式，宣布双方将携手开展奥莱业务；同年9月，京东奥莱在江阴飞马水城开设线下首店，同时，京东平台也上线了"京东奥莱自营专区"及"京东奥莱官方旗舰店"，实现线上线下渠道融合。

据悉，海澜之家通过全资子公司"上海海澜之家投资有限公司"拿下京东奥莱运营公司"上海京海奥特莱斯商业发展有限公司"65%的股份，成为这一新业态的主要运营方。

对京东、海澜之家，以及当地商业地产来说，这或形成供应链、消费场景构建能力以及本地运营优势的良性互补，推动三方关于新增曲线的探索。但在从星星之火到燎原的规模扩张途中，这一新业态也会遭遇许多新挑战。

一拍即合

投资研究机构伯恩斯坦认为，美国政府的贸易政策以及金融市场的波动，不断加剧全球经济的不确定性。而宏观经济环境的不稳定，无形中也强化了消费者对奥莱市场的选择倾向。

2024年，王府井奥莱营收同比增长6.14%至22.72亿元，超过行业平均水平，其奥莱业态营收占比提升至18.73%，比2020年时提高一倍；百联奥莱全年营收达到15.17亿元，占集团总营收5.5%，比2020年增长近一倍。奥莱业态正逐渐成长为商业集团增收增利的重要来源。

中国商业联合会奥特莱斯分会数据也显示，2025年第二季度，全国主要奥莱项目销售额同比增长12.8%，客流同比增长16.3%，较上一季度增速继续扩大。在许多大牌正价产品销售不畅的情况下，奥莱市场呈现一派火热景象。

为探索这一广阔的大牌低价零售市场，京东2023年就作出尝试，于当年5月23日在平台上线了"大牌奥莱"频道。

彼时，在京东核心品类电子产品及家用电器销售放缓的背景下，服饰等日用百货商品因其高频次、高复购的特点，成为京东稳住大盘的新希望。2024年8月末，京东宣布追加10亿元全面布局服饰品类。在奥莱业务主要品类选择中，也逐渐向增长强劲的服饰产品倾斜。

同时，根据国家统计局数据，2024年全国实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，增速约为2020年的一半，有所放缓；实物商品网上零售额占实物商品零售的比重为26.8%，低于2022年与2023年，趋于稳定。

《2024-2025年中国奥特莱斯行业白皮书》就此指出，支撑线上零售快速增长的流量基础已消退，随着线下体验互动转型的深入、个性化服务水平的提升，线下实体有望实现客流和销售的进一步增长。

综合服饰、线下实体、运营增长等关键词，京东找来一个在行业内有丰富经验的合作者。

根据年报，2022年，海澜之家全资子公司上海海澜之家投资有限公司与上海海新体育发展集团有限公司共同成立斯搏兹品牌管理（上海）有限公司，以拓展运动品牌零售业务。2024年，上海海澜投资进一步取得了斯搏兹的控股权。

据悉，斯搏兹主要负责阿迪达斯在中国内地的FCC（Future City Concept）门店运营，覆盖阿迪达斯正标和阿迪达斯Neo系列，旨在针对低线城市推出高性价比产品。

截至2024年底，其代理的阿迪达斯门店数量达433家，有机构预计，2025年将新增300-400家门店，门店数量有望达到700-800家。截至2025年第一季度末，海澜之家旗下各品牌门店数量共计7178家。

在线下门店运营，尤其近年热度不减的运动鞋服领域，海澜之家拥有丰富经验与密集网点优势，而京东的品牌背书与强大的供应链优势，也有助于新业态的顺利推开。

于是，双方一拍即合。

2024年7月，京东与海澜之家签约合作；2024年9月，京东奥莱在素有"江苏威尼斯"之称的江阴市新桥镇飞马水城开设线下首店。

该店采用海澜集团独家运营的商业模式，面积在5000平方米左右，设有运动鞋服、户外、男女装、童装、轻奢等专区，包括阿迪达斯、安德玛、PUMA、LEE、VANS等品牌，均为深度折扣特卖，最低至1折。其中，由于斯搏兹的资源优势，阿迪达斯布局最多。

抢占低线蓝海

京东奥莱的线下选址布局呈现"居中、趋低、便民"的特点。

京东奥莱线下门店 | 来源于大众点评

一方面，由于主营运的海澜之家总部位于江苏江阴，京东奥莱的门店选点也是从华东"大心脏"向外放射状扩散。

其目前所开的京东奥莱门店，主要位于华东、华北、华中地区，更北边的东北地区目前数量为0，西北首店且是唯一门店的西安店等待营业，西南首店且是唯一门店的德阳店近几日才开业，华南首店且是唯一门店的佛山店开业不满三个月。

另一方面，区别于传统奥莱位于一二线城市的布点，京东奥莱的选址也表现出明显的下沉偏好，普遍进驻于低线城市，其中三线城市尤密。

从市场竞争格局来看，一二线城市的奥特莱斯市场已趋近饱和。

《2024-2025年中国奥特莱斯行业白皮书》显示，北京已开业奥莱超过10家，例如首创奥莱、八达岭奥莱等，还不包括京津交界且以北京顾客为主的天津佛罗伦萨小镇；上海奥特莱斯同样数量众多，仅已开业项目就有10个左右，例如百联奥特莱斯广场（上海·青浦）、上海佛罗伦萨小镇等。在一二线城市奥莱竞争日趋激烈、生存空间日益压缩的情况下，许多新项目正投身三四线城市。

与此同时，低线城市的消费活力也越来越突出。

上述白皮书提到，中国下沉市场的人口占总人口约70%，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%，其中百强县以占全国不到2%的土地、7%的人口创造了全国约10%的GDP。下沉市场中，中产规模快速扩大，且受经济增长放缓的影响相对小。2024年，乡村消费品零售额增长4.3%，高于城镇消费品零售额增长的3.4%，下沉市场蕴藏巨大的消费潜力。

此外，对企业来说，下沉市场在人工、租金等方面的运营成本普遍低于一二线城市，有助于企业扩展利润空间；同时，不少地方商务部门有招商引资需求，或在拿地、用工等方面给予企业一定政策支持。

除了"居中、趋低"，与其他奥莱项目相比，京东奥莱选点还有一个显著特点，即更便民化。区别于布局远郊的传统奥莱，京东奥莱往往选择低线城市的购物中心，更靠近当地居民的工作与生活区，客源也更加密集。

潜在的挑战

今年2月，中信建投证券研报测算显示，海澜之家的京东奥莱加斯搏兹FCC业务远期空间收入可达到100亿元以上、净利润达10亿元以上。

该机构，预计2025下半年至2026年，京东奥莱将进入快速开店阶段。中长期来看，参考国内近300个地级市，预计后续开店空间可达200家以上，净利率可达10%以上。

但结合线下实际运营情况，京东奥莱的狂奔路上也可能遇到一些挑战。

例如选品丰富度与调性的问题。奥莱的本质特点是"大品牌小价格"，但在社媒平台上，不少消费者对京东奥莱吐槽最多的便是选品过于单一老旧、大牌不够丰富等声音。

海澜之家基于斯搏兹资源库，为京东奥莱配备的产品大部分属于运动鞋服产品。其中，如阿迪达斯单一品牌占据过多货架；上架鞋服的货龄也过老，有消费者直言"四五年前买到的运动鞋，现在还在货架上看到"；有些服饰款式过于老旧，商店也被消费者戏称"丑衣服集中营"。

除此之外，在消费者以往印象中，奥莱商店往往承接众多奢侈品牌库存积压产品，在这里不时也能沙里淘金，找到刚从一线退下的性价比奢品。但在京东奥莱商店中，奢侈品牌商品占比极少，主要为轻奢包袋品类，部分奢牌美妆护肤产品，也存在一定磨损。

截图来源于小红书

在真正的大牌参与度低、主推产品又吸引力不足的情况下，还有部分消费者表示其存在出入指引不明、货架摆放不当等问题，现场体验不佳，京东奥莱的品牌吸引力、影响力也将深受影响。

而在京东奥莱以运动品牌为旗全力铺设奥莱网点的同时，其运营的运动品牌本身也在加速探索这一蓝海。

据WIN奥莱世界不完全统计，今年以来，国货运动品牌在奥莱渠道持续加码，开店节奏明显加快，开店数量激增，覆盖城市显著增加。从整体开店数量来看，361°、安踏、骆驼等品牌表现活跃，新开奥莱门店数量均在10家以上，特步、李宁、凯乐石、乔丹等品牌也不断有新店落地。

这些品牌不断入驻杉杉奥莱、百联奥莱、砂之船奥莱等项目，对京东奥莱的品类优势造成一定削弱；同时，这些新开店区域主要集中在南方城市，如东莞、厦门、宁波等地多个奥莱项目引入国货运动品牌，抢滩京东奥莱尚未布局的重要市场，对其未来市场开拓造成压力。

综合来看，奥莱是一个抗周期性强、波动较平稳的业态。经济上行时，收入偏低的消费者出于对未来预期的乐观，会更多购买打折大牌；经济进入调整期时，部分原本高收入群体消费也会转向奥莱这一业态。但对新入局的选手来说，奥莱仍是一门让人略显紧张的生意经。