告别董宇辉一年 东方甄选尚未走出阵痛期

与董宇辉分手的东方甄选，仍未从阵痛中走出。东方甄选近日发布2025财年（2024年6月1日—2025年5月31日）财报，这份董宇辉出走后的首份年报显示，东方甄选GMV（商品成交总额）和抖音渠道的表现上受到一定冲击，同时其在App、微信小程序等渠道加大会员运作和新客开发，自营品规模超过700款。

三年来，依靠“主播驱动”与“产品驱动”，东方甄选曾因巨大的流量感到眩晕而彷徨，也因坚定选择“去头部主播化”而深陷舆论旋涡。相比单纯依赖头部主播，深耕产品带来更多确定性，但也对企业的供应链能力提出更高要求。

业绩遭受冲击

董宇辉离职带来的长期影响，显现在东方甄选的财报上。数据显示，2025财年，东方甄选持续经营业务净营收43.92亿元，同比下降32.7%；年内溢利为619万元，去年同期为2.49亿元。东方甄选方面表示，若剔除出售与辉同行的财务影响，2025财年持续经营业务净溢利为1.354亿元，同比增长30%；毛利方面，公司持续经营业务的综合毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%。

财报期内，在具体业务层面，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV表现有所下滑，由去年同期的143亿元降至87亿元。其中，占据GMV大头的抖音渠道，已付订单数量在财报期内有所缩减，由去年同期的1.8亿单下降至9160万单。

去年7月，董宇辉从东方甄选正式离职，直播账号与辉同行也实现独立运营，该变动使得东方甄选的股价产生剧烈波动。信息公布后的次日，东方甄选股价暴跌23%，单日市值蒸发近30亿港元。而与辉同行的粉丝量则在一年内迅速上涨。截至北京商报记者发稿，与辉同行账号的粉丝量达3091.7万，已超过东方甄选主账号2818.3万的粉丝量，成为后者强有力的竞争对手。此前，针对董宇辉离开后产生的流量影响及投资者的质疑声，新东方创始人俞敏洪曾放话称，“以后在我可见的范围内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。

此外，董宇辉出走后，东方甄选也面临着其他部分主播离职所带来的影响。今年6月，知名主播“顿顿”与东方甄选的三年合约到期，且个人发展意愿不同，其正式离开东方甄选经营自己的事业。东方甄选方面表示，未来“顿顿”将作为荣誉产品推荐官继续和东方甄选合作。

手握流量主导权

与美腕、辛选、谦寻等其他直播机构相比，东方甄选主播与公司的关系存在一定差异性。李佳琦、辛巴和薇娅不仅分别是所在公司最大的IP和流量中心，其身份在内部也举足轻重，甚至担任公司的创始人。但俞敏洪在东方甄选的全盘规划上，对超级主播的流量依赖较为谨慎和克制。

“出现董宇辉这样的大网红，其实是一个意外。”电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉表示，董宇辉从默默无闻到走红网络，整个过程中俞敏洪采取的策略始终为‘把鸡蛋放进不同的篮子里’，一直在做供应链和自有品牌的产品。”她认为，知名主播离职对东方甄选业绩所造成的影响，恰恰说明俞敏洪在“去网红”方面做对了，如果一个公司仅依赖一两个人，其业务也不能长久。

2022年8月，东方甄选上线自营App，主推东方甄选的自营产品，包括农产品、休闲零食、日用家居等品类。同年，东方甄选上线小程序商城并接入视频号。到2023年7月，东方甄选开始在App上直播，同时董宇辉出现在东方甄选微信小程序商城的“东方甄选会员店”直播间进行带货。

同时，东方甄选还加速拓展抖音外的渠道。2023年10月，东方甄选首次在App上线会员体系，既是为了沉淀忠诚用户、强化消费黏性，也是逐步构建自己的私域流量池。到2024年12月，东方甄选积极尝试微信的送礼新功能，除夕夜全天的微信店铺GMV超过500万元，年轻男性占比从日常的40%升至57%。也就是说，除去董宇辉等主播影响，东方甄选在抖音渠道订单量有所下降，也与其拓展更多渠道有一定关系。2025财年，更多订单向东方甄选App靠拢，来自东方甄选App的GMV占比，由2024财年的8.4%提升至15.7%。同时，已付费会员数量增至26.43万人，去年同期为19.86万人。

据了解，东方甄选自营品超过60%的销量来自货架渠道，包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选App等。2025财年，东方甄选App上的自营产品GMV占全部自营产品GMV的比例有所增长，由去年同期的16.3%增至28.8%。

加码聚焦自营品

2021年12月底，东方甄选首次开播；2022年4月，上线首款自营品“金枕榴莲”。彼时，自营产品业务为东方甄选的主攻方向，要做“线上山姆”。然而，主播董宇辉的突然走红，一时间让东方甄选成为流量和舆论的中心。此后，东方甄选在2023年陷入“小作文”事件，再到与董宇辉分手，一定程度上反映出东方甄选曾在“主播驱动”与“产品驱动”选项之间艰难摇摆，并最终在巨大的舆论压力中选择了后者。

实际上，重新聚焦供应链方向，也折射出俞敏洪对直播行业发展的判断，即货比人的生命周期更为持久。“目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。”东方甄选首席财务官尹强表示。

据了解，在2025财年，东方甄选累计推出732款自营产品，去年同期为488款，产品类别也从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，包括营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。据统计，东方甄选自营产品占总GMV的约43.8%。

相比此前的关注流量为导向，东方甄选将资源更集中于访问频次高、需求稳定的领域，例如日常消费品、食品和家居用品等。同时，在履约服务上，东方甄选在今年3月启用首个冷链仓——位于郑州的“东方甄选华中一号仓”，整合物流资源并扩充了直达的快递路线。

截至今年5月31日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达1401人，供应链及产品团队有643人。

“未来直播公司间的竞争肯定是货的竞争，而不是网红的竞争。要想提升业绩，重点还是货品。”姜蓉对北京商报记者表示，带货主播也同样重要，公司需要持续培养新人，对带货经验进行持续萃取和复制。

不过，东方甄选在“去头部主播化”后，依然要解决“腰部”主播人才梯队稳定的问题。同时，重资投入自营品建设，不仅对公司成本控制和品质两端的平衡提出较高挑战，也需要有更强的会员黏性拉动盈利能力。尽管东方甄选推出了199元的年费会员，但离山姆等依靠会员费收入为核心的盈利模式还有一些差距。

“东方甄选App已建立社区论坛、读书会，提升用户黏性，后续可进一步强化这些功能，针对不同消费群体提供个性化服务，将目标群体转化为顾客资产。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，此外东方甄选还可利用大数据分析顾客购买行为和偏好，挖掘潜在需求，进而整合资源构建产品矩阵。例如，根据消费者对健康食品的需求，推出更多定制化的营养套餐；根据母婴产品的购买数据，开发相关的早教课程等，卖给同一个顾客尽可能多的产品，以节约市场开发成本。

北京商报记者 何倩