康师傅饮料，半年少卖7个亿

最近，研究生段小童拎着一兜1L装的康师傅冰红茶刚回到家，就被室友问了：“又薅到新羊毛了？”

她得意地点点头，立马把“战利品”一一放进冰箱冷藏层里。

段小童是冰红茶资深粉丝，1L装的康师傅冰红茶更是陪伴着她度过一个个期末周的复习搭子。但自从2023年11月，康师傅宣布将1L装冰红茶从4元涨至5元后，“快乐就没有了”。

康师傅 1L装冰红茶。图源/高越

眼看着学校里的超市涨价，段小童开始四处盯促销：前有社区超市会员日，1L装冰红茶做活动4.2元/瓶，后有2公里外的折扣店，1L装冰红茶只要3.9元/瓶，凡有降价，她都要去囤一波货。

实在不行，段小童也会选择其他冰茶，比如娃哈哈、统一、元气森林和农夫山泉。这些品牌她全都买过，总之，“不会为5元的冰红茶买单”。

涨价的冰红茶，不爱买了？

对涨价带来的销量变化，感觉最敏锐的是终端商家。

阿伟在河南一所小学旁开了一家便利店，以往1L装的康师傅冰红茶是他店中的王者，“一放学，小学生们都来买，一手冰茶，一手辣条”。但自从涨价后，冰红茶渐渐不受欢迎了。

没办法，他只能自行把价格调至9元/2瓶，却还是比不过另一家超市便宜，那家店1L装只要4.2元。

最终，阿伟在去年下半年，将价格降回了4.2元。同样是那时，社交平台上有了“康师傅回到4元时代”的说法，但其实是商家在自行降价。

但还有些商家选择维持5元不变，并在显眼处贴上标识，告诉顾客，“如果您觉得它不配卖5元，那就去喝旁边的统一饮料，它只要4元”。

冰红茶货架上的标识。图源/小红书@吉

有意思报告随机走访了北京朝阳区的5家超市，有2家售卖的1L装康师傅冰红茶为5元，其余3家售价均为4.5元。

其中一家售价5元的超市并没有贴价格签，老板告诉有意思报告，这么做的原因是，“贴上就没有人买了”。

尽管商家想尽办法不让消费者发现涨价，但依然挡不住康师傅失去原本的性价比优势。有意思报告在同一家超市内对比发现，统一冰红茶售价4元/瓶，娃哈哈冰红茶4.5元/瓶，元气森林冰茶900ml装9元/2瓶，农夫山泉冰茶600ml装5元/瓶，正值“一元乐享”活动期，优惠后体验单价仅3元/瓶。

一位大学生走过几个货架，进行比对后，拿走了统一双萃柠檬茶，原因是“这个没喝过，可以尝尝”。他的同伴，则熟练地拎走了两瓶元气森林冰茶。

选择反映到财报上，康师傅饮料收入大跌。数据显示，2025年上半年，康师傅营收为400.92亿元，同比下降2.7%。其中，饮料业务263.59亿元，比去年同期减少了7.06亿元。

康师傅饮料业务业绩。图源 /财报会议资料截图

而作为饮料业务中的核心板块，茶饮料营收106.7亿元，比去年减少了7.2亿元，是饮料业务营收减少的最主要因素。

在8月12日的业绩说明会上，康师傅也承认，“2025年上半年500ml装冰红茶等饮品的量还是持平的，但1L装却出现了衰退。”

就在康师傅遭遇“水逆”的同时，没有涨价的统一饮料业务，今年上半年实现营收107.88亿元，同比增长7.6%。其中茶饮料业务收入50.68亿元，同比增长9.1%。

那么，康师傅冰红茶，都是涨价惹的祸吗？

冰茶赛道强敌环伺

把时间拨回到2023年，让我们看看康师傅当时为何涨价。

彼时，康师傅表示：“涨价是由于原材料（白糖和瓶子原料PET树脂等）和用工成本上涨。”

化解成本压力的另一面，是改善盈利能力。2024年全年，康师傅茶饮料的营收为217亿元，比去年同期增长了16.41亿元。茶饮料在饮料业务中的占比，从39%升至42%。整个饮品业务的毛利率，也从2023年的32.1%，提升至2024年的35.3%。

利润的上升显而易见，只是康师傅没想到的是，冰茶赛道恰在此时发生翻天覆地的变化。

2023年下半年，元气森林推出冰茶产品，当年就实现2亿元的收入。而在完成市场教育和渠道铺设后，元气森林冰茶在2024年突破10亿元大关。

另据马上赢数据，从去年7月至今年6月，在有糖即饮茶中，元气森林冰茶的市场份额同比增速与销售额同比增速都在领跑。

渠道、品牌不容小觑的农夫山泉也在今年加入冰茶赛道，虽然定价稍高，但凭借与东方树叶相同的无菌冷灌装技术以及零添加配方，迅速收获了较高关注度。

由此可见，在当下的冰茶赛道中，康师傅正被强敌环伺。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析：“康师傅有糖茶虽然份额领先，但面临多重压力，竞品们正在通过细分场景（如低糖、功能化）和渠道下沉抢夺份额。”

康师傅新口味冰红茶。图源/康师傅官方账号

不过，失去性价比只是康师傅冰红茶卖不动的原因之一，更重要的是，它未能跟上整个行业的健康化趋势。

据《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》，71.4%的消费者将“减糖/无糖”标签作为选购冰红茶的主要依据，82.9%的用户明确偏好减糖配方。折射到品牌，元气森林冰茶已经通过减糖、健康定位，率先占领健康化标签。

詹军豪做出补充，康师傅作为老牌传统企业，产品创新的流程会更加长，而且还是既有方便面又有饮料的综合性企业。因此在反应上，比不上只做单一饮料品类的企业。“尽管它曾经尝试过低糖高纤版冰茶新品，但在创新速度与市场接受度方面仍落后于竞品。”

成立于1994年的康师傅，已经是个不折不扣的老品牌，旗下的大爆品冰红茶也已经推出29年。

今年以来，康师傅尝试推出过双倍薄荷劲凉、长岛冰茶以及西瓜三款新口味冰红茶，但是，并未激起明显火花。

不同冰红茶销量对比。图源/截图

通过浏览康师傅冰红茶官方旗舰店，有意思报告发现，各种包装大小的冰红茶，销量多突破10万，双倍薄荷口味冰红茶的销量，却仅有2000+。

关注食品饮料的消费行业分析师刘韦麟告诉有意思报告，“康师傅冰茶产品老化问题依旧突出”。

而康师傅茶饮料所面临的挑战，还不止于此。

没能乘上风的无糖茶

康师傅茶饮料更大的问题，在于错过了无糖茶的风口。

当下，无糖茶赛道的竞争，已经白热化。据马上赢数据，从2024年Q2至2025年Q1连续四个季度，农夫山泉在无糖即饮茶品类的平均市占率已突破70%大关，占据绝大多数的份额。

位列第二位的是三得利，康师傅虽然在第三位，但市场份额与第四位的果子熟了相当，随时都有被后者反超的可能。

而仅从这四个季度各个品牌市场份额的平均值来看，康师傅无糖茶的市场份额只有农夫山泉无糖茶的十七分之一。

货架上的康师傅无糖茶。图源/高越

其实在无糖茶领域，康师傅的产品矩阵不可谓不丰富，其曾推出过无糖鲜绿茶、无糖茉莉花茶与无糖茉莉龙井，售价5元；后又推出“茶的传人”系列，目前有3款新品，分别是闽南人的铁观音，云南人的普洱茶和潮汕人的凤凰单丛，售价在6.8元/瓶左右。

但康师傅无糖茶的市场认知度，还比较有限。在一家上架了康师傅无糖茶的便利店，店员补货时告诉有意思报告，购买无糖茶的顾客基本上都会拿东方树叶或三得利，选择康师傅的人很少。

在社交平台上，网友对康师傅无糖茶的口味褒贬不一，有人说“太过寡淡，喝起来像水一样”；也有人说“清新、有茶味，就是之前不知道康师傅也做了无糖茶”。

左康师傅茶的传人，中东方树叶，右三得利。图源/截图

而在天猫超市上，有意思报告搜索发现，东方树叶和三得利无糖乌龙茶的最高销量均已经突破100万，反观康师傅“茶的传人”系列，即便是被评价为最好喝的“闽南人的铁观音”，最高销量也只显示1万+。

这种差距，不只是源于布局早晚，也来源于品牌心智。

刘韦麟表示，“康师傅无糖茶新品在口感、包装和营销上缺乏差异化记忆点，而且赛道中农夫山泉、三得利等已占据消费者心智，康师傅想要建立无糖茶标签，存在困难”。

詹军豪也有相似观点，他表示：“康师傅在消费者的固有认知中，冰红茶一直是代名词，在此基础上做的所有品牌延伸，即使有不同系列、不同名字，康师傅的主商标都会一直印在瓶子上，既有的品牌印象，还是会影响新的购买选择。”

他进一步补充，消费者做出购物选择时，都是有逻辑顺序的，会优先选择该品类的专家品牌（如东方树叶、三得利），再选择有涉及这一品类的知名大品牌（如康师傅、统一），一般不会跳过顺序。

换句话说，康师傅的无糖茶，要想成为消费者的首要选择，需要冲破重重壁垒。

尽管康师傅曾为无糖茶推出了一系列营销和“再来一瓶”促销活动，但未见到明显成效。

在上半年业绩说明会上，康师傅方面也表示，如何巩固有糖茶、提升无糖茶品类增速将成为公司茶饮料方面的重点。

在有糖茶赛道里，康师傅要面临的是其他品牌的持续冲击，以及1L装和500ml茶饮料涨价后，所带来的市场份额进一步缩减的风险；而在无糖茶赛道里，康师傅则要加快创新的速度和效率，寻找可以突围的可能。

康师傅，急需一个新的爆品。

作者：高越

编辑：余源

值班编辑：贾诗卉

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