图书“众筹”：打造品牌才是长久之计

本报记者 武文欣

阅读提示

图书众筹是一种新型出版模式，指作者或出版机构通过众筹平台发起项目，向公众募集资金以支持图书的创作、制作和发行。然而，货不对板、延期交付、价格虚高等现象，“众筹”可能变成“众愁”。出版业内人士认为，打造品牌才是长久之计。

“读者都是我们的投资方，作为被投资的项目，总要听听投资方到底想要什么。”化学工业出版社调调品牌图书策划编辑宋晓棠对《工人日报》记者说。近日，化学工业出版社推出《图解艺术百科》图书众筹项目，听取读者意见，针对图书的刷边设计发起投票。

丰富的限定周边、精美的图书装帧、可收藏可阅读的属性……近年来，图书众筹逐渐成为实体书读者热衷的购书方式之一。然而，货不对板、延期交付、价格虚高等现象，可能让“众筹”变“众愁”，阅读变了味的同时，也限制了行业的发展。

稀缺性和互动性是突出特点

“众筹的图书项目里面会有一些特别的版本，比如比较好的装帧或是作者的签名书，这是通过其他渠道无法买到的。”网友李白介绍道，至今他已经支持了二三十项图书众筹的项目。

图书众筹是一种基于互联网的新型出版模式，指作者或出版机构通过众筹平台发起项目，向公众募集资金以支持图书的创作、制作和发行。在众筹出版过程中，读者除了可以用低于市场的价格优先获取图书，还能额外获取回报产品。

早在2021年，国家新闻出版署启动实施出版融合发展工程，旨在引导出版业大力实施数字化战略，系统性推进传统出版与新兴出版深度融合发展。今年，国家新闻出版署印发《关于组织实施2025年度出版融合发展工程的通知》，聚焦生成式人工智能在出版融合发展中的创新应用和落地场景。而图书众筹正是融合出版的一种形式。

和传统出版相比，互动性是图书众筹的一个突出特点。打开某众筹平台，记者发现出版类众筹项目都会设置评论区，不少读者会在评论区留下对书籍的建议。“在项目进展过程中，我们会根据读者反馈在众筹平台发起投票，在平台上了解到读者对图书设计的看法后，及时对图书的一些细节设计进行改进。”宋晓棠告诉记者。

不少读者选择支持众筹项目是看中了项目的稀缺性。“我比较喜欢经典名著，或者社科类、历史类的书，如果众筹上有一个非常好的版本，比如装帧很好，那我肯定会买。”网友李白说，“另外还有一些名家的亲笔签名书，签名很珍贵，这一类的项目我也会支持。”

赠品丰富也是不少读者选择众筹项目的原因。“独家产品和周边比较吸引我，一般众筹项目的商品会有特殊版本，再加上解锁模式赠送的周边比较丰富，有一定的纪念价值。”已经有7年图书众筹经历的秦跃庆告诉记者。

据记者调查了解，“基础档”和“解锁福利”是众筹项目比较常见的回报形式，“基础档”即根据不同价格设置不同的回报产品，用户可根据自身需求选择想要支持的档位。“解锁福利”即设立不同的解锁金额，当众筹金额达到解锁金额时，根据预先的设定，项目支持者可获得解锁福利。“比如我们新推出的项目《弄瓦之喜》就区分出6个‘基础档’、两个‘解锁福利’，当众筹金额达到1万元人民币时，项目支持者会获得具有唯一编号的福利版藏书票，当众筹金额达到两万元人民币时，项目支持者会获得书法手写吉言书签。”西安出版社网络出版部主任徐妺介绍道。

热潮之下存在隐忧

“众筹的宣传页面写的是214页，收到实物一翻只有206页。售价388元，拿到成品基本都是图片，文字少得可怜不说，排版更是随心所欲，连基本对齐都没做到，更气人的是，每页硬塞一两张毫无价值的图充页数，内容还漏洞百出。”提起众筹“踩坑”的经历，网友孙悟空直摇头。

孙悟空的情况并不是个例，一些众筹项目支持者也遇到过货不对板的情况。“项目组给出的效果图介绍书籍材质是皮面，看起来很精美，而且价格也不贵，我就想着支持一下，没想到收到货后十分失望。材质跟我预想的并不一样，皮质很差，印刷出来的效果跟效果图差太多了。”网友李白说道。

还有部分众筹项目支持者反映，发货逾期也很影响购买体验。记者了解发现，一些图书众筹发起方实际发货时间晚于众筹界面承诺的发货时间半年甚至一年以上，且中间长时间未及时说明延期原因。此外，为了逃避众筹平台的逾期发货惩罚，有的还会刻意在即将逾期的时候采用部分发货的功能发一些与众筹主体毫不相干的极其容易制作的众筹赠品。

此外，一些众筹项目价格虚高也让不少购买者望而却步。“有些之后会正常出版的图书，众筹时候价格比较高，比如有个《程千帆全集》，本身定价比较高，正常出版的版本可能1000多元人民币，众筹毛边却要近3000元，只多一个印册，可能只有狂热粉丝能追吧。”秦跃庆说，“还有一些装帧精美的四大名著，并不是为了阅读，高价买个装帧和所谓的纪念价值，纪念次数多了是很疲劳的。”

据记者观察，大部分图书众筹的项目走的是中高端路线，多为特装书，在纸张、装帧设计、印刷等方面都具有独特性和收藏价值。然而一些大部头的书，由于开本较大、纸张克数较重，阅读起来并不方便，不少人买来后将其束之高阁。“我曾经买了一套《山海经广注》，个头跟我家扫地机器人差不多，又重又大，后来只能用来收藏了。”众筹项目支持者陈嘉娴介绍道。

随着阅读环境的变化，读者对图书众筹项目的需求也发生了一些改变。据徐妺介绍，近年来，读者除了关注图书装帧和周边产品以外，更关注图书的内容。

“图书众筹的选题比较局限，总榜单上榜的包括《红楼梦》《山海经》《盗墓笔记》等，基本都是旧瓶换新装，缺乏有深度的原创图书。”陈嘉娴说。

打造品牌是长久之计

在是否选择支持某个众筹项目时，众筹项目发起者的背景、以往的好评率和评价往往成为项目支持者重要的参考依据。“像清华大学出版社、人民文学出版社这种大型的出版机构就会比较有保证，比如《纵横山海——古今山海经五千年典藏合集》是行走社和北京工艺美术出版社联合发起的，品质相对有保障。如果对发起人不了解，我会看发起人以往成功的众筹项目。”陈嘉娴说。

“众筹与预售在资金机制上存在共性——都需用户预先支付。这种前置性交易模式高度依赖信任基础，因此对众筹项目发起方而言，持续积累公信力并将品质贯穿每个细节，是项目成功的核心要素。”资深出版业人士向阳说。

当下，不少众筹项目发起方意识到品牌的重要性，并且不断打磨项目。“除了品牌意识的搭建，参与众筹的项目还需要做好内容的细分，形成差异化，多一些创意性的内容。此外，全流程与项目支持者的互动也很重要，要重视项目支持者的需求，不要模糊化处理。”徐妺说。

针对市场对图书众筹内容多样性的需求，向阳表示，跟图书相关的项目要坚持“内容为王”的原则，既要回应大众阅读趣味，更需承担价值引领责任。“众筹”的本质应是聚合读者力量，推动具有文化价值但商业回报有限的作品出版，而非将其异化为营销噱头，警惕以众筹之名透支读者信任。回归初心，才是行业健康发展的根基。

来源：工人日报