百度正在“油改电”

撰文| 郝 鑫

编辑| 吴先之

最黑暗的时刻，往往意味着破晓在即。

AI时代的互联网公司，充斥着强烈的矛盾性，表现为旧有秩序仍在运转，但新范式不断加速撞击。该特性集中在新一季财报爆发，处于转型期的百度，痛感尤为强烈。

2025年第二季度，百度喜忧参半。喜的是AI新业务增长迎来了新突破，非在线营销首次突破100亿元收入大关，同比增长34%。AI新领域推动下的智能云等业务是主要增长动力，百度AI智能云收入同比增长27%，达到65亿元人民币。

上述的增长一定程度上是以牺牲大盘来换取。本季度内，百度的关键指标均有所下滑。百度核心收入263亿元，同比减少2%。归属于百度核心的净利润（非公认会计准则）为48亿元，同比下降34%。经调整EBITDA为64亿元，同比下降26%。

对百度而言，一个更为危险的信号正在显现：作为公司“现金牛”的在线营销业务收入，已连续五个季度出现同比下滑。其中，2025年第二季度，在线营销收入为人民币162亿元，同比下降15%。

AI革命，挥刀直指“钱袋子”。压力随之而来，AI正在改造搜索逻辑，但新的商业化模式尚在探索。

百度，仍需穿越不确定性的黑暗期。届时，推开门便是新世界。

冰与火

一冷一热、一进一退，百度财报张力十足。

光子星球统计，从2023年Q2到2025年Q2，百度在线营销单季收入，已从197亿元最高点跌到了现在162亿元，减少了18%。但同时非在线营销收入，也从2023年的68亿元，增长至现在的100亿元，增长了47%。

这背后是对AI大量的投资和支出。财报显示，两年前百度账上的自由现金流（不含爱奇艺）已由正转负，从71亿元大幅缩减至-46亿元。

对核心搜索业务的激进程度，体现在AI化上。百度搜索业务（MEG）负责人罗戎表示，“百度是全球范围内在搜索AI化方面最为激进的企业，很可能是唯一一家全面以AI答案替代传统链接的公司”。

财报显示，百度正在加紧推进AI搜索改造，截至6月底AI生成内容已覆盖超过50%的移动搜索结果页面，高于4月的35%。截至7月，这一比例进一步提升至64%，覆盖了超过90%的百度App月活跃用户。值得注意的是，这一比例远高于谷歌。

正是这种过程中的大刀阔斧引发了市场担忧，短期内传统搜索业务营收的稳定性，与未来AI高价值潜力形成了矛盾。百度关于AI搜索、自动驾驶、云计算的想象，全部建立在广告压力之上。

理想越性感，现实越骨感，市场对于百度下一季度预期并不算乐观。有分析师预测，第三季度百度的核心营销收入将继续下降，同比减少24%，这将导致其核心运营利润降至21亿元人民币，为六年来最低。

或许是察觉到了市场的氛围，百度在财报电话会上首次提及AI商业化计划和进展。

百度明确，AI搜索功能可以有效增强用户体验，这有助于一些检索关键词的变现，从而扩大广告库存。与此同时，得益于AI智能体、数字人等创新工具可以更好地将搜索结果与现实世界相连接，提升满足用户需求的能力，推动业务从CPC（广告点击付费）模型过渡到CPS（广告销售付费）模型，为未来提供更大的变现空间。

在业务进展上，百度表示二季度已经测试了一部分AI智能搜索变现能力，并展现出乐观前景。这意味着，如果未来商业化进展顺利，预计今年年底左右AI搜索对传统在线营销业务的赋能可能就会开始在业绩上有所体现。

不过，罗戎也强调“预计短期内，业务相关收入、利润仍将面临巨大压力”。

AI搜索叙事

在关于AI搜索叙事上，百度和谷歌讲了个不同的“故事”。

市场喊着狼来了，一直乐得想看到谷歌搜索收入下降。但谷歌的财报每次都证明又是“虚惊一场”，与百度不同，谷歌搜索业务已经连续8个季度保持仅10%的正增长。

谷歌偏向保守，但讲了个非常“聪明”的AI搜索故事，即AI不是替代，而是增强。谷歌没有贸然把传统搜索界面全部推翻，而是通过SEG（搜索生成式体验）等方式，逐步将生成式AI能力嵌入到搜索中，让用户可以选择是否使用AI总结、AI回答。在这基础上，原有的广告模式依然有效，即便引入AI生成内容，谷歌也能保证用户点击AI推荐后，广告主仍能赚到钱。

谷歌把AI对其冲击压到了可控制范围内，AI虽然短期冲击了一些披露指标，但总体业绩还在提升。

反观百度则是谷歌的对立面，要讲的故事更为激进，链条也更为复杂。要用技术全面颠覆搜索，在这基础上，既要保证用户体验，建立新的AI搜索生态，又要探索新的商业化路径。如此看来，百度选择了一条高风险，高回报的路径。

短时间内，我们很难对两种路径下结论。谷歌目前搜索业务的增长，无法明晰看到AI的价值。优点是渐进式转向模式更稳定，收入增长可持续，抗风险能力更强。百度模式更具探索性和未来，一旦成功，可能率先打开全新市场空间，代价是赌上短期的营收、利润。这也解释了目前市场对两家搜索巨头，态度时好时坏的原因所在。

本季百度的财报是一个信号，即AI搜索已经从探索价值转向了印证价值阶段。而百度的核心矛盾就在于，AI搜索短期收入下滑与长期效率提升预期之间的博弈。

接下来，百度或许应该转化一下思路，从看“AI搜索有没有用、能做什么”，过渡到“它如何赚钱、怎么带来长期效率提升与商业回报”上。

是阵痛期也是拐点期

百度的急迫源于自身的困境，在大模型来临前，已处于内忧外患的境地。

外部，社区、短视频平台在不断蚕食百度搜索市场，市场份额和营收出现下滑迹象。内部，营收结构单一，抗风险能力较弱，也出现了一系列组织管理问题。

其他互联网大厂的逻辑是，维稳主业务输血能力，试水新业务。但百度陷于双重摇摆，传统业务不稳，新业务短期看不到回报。

目前唯一确定性的增长业务是AI智能云，沈抖透露，企业云订阅收入占总收入的一半以上，并在第二季度继续增长。增长主要得益于订阅人工智能基础设施的强劲势头，同比增长超过50%。

李彦宏在今年7月的季度高管会上发表了《求真务实》的内部演讲，反思百度“起大早赶晚集”的根源在于“不聚焦”。即业务方向过于分散，导致资源分散、执行力不足。例如，文心一言虽有先发优势，但在C端市场表现不佳。

近期，百度把重心放在了追求效率和商业化上，明确收缩战线，减少一些边缘化产品投入。一个值得警惕的数据是，对比2023年初，百度在研发上的单季度投入减少了近25%，这可能会影响后期百度在大模型市场的技术领先性。

从战略上做取舍是必然，但过往很多情况下，百度在AI战略推进过程中一个长期存在的核心问题——耐力不足、后劲乏力。

很多时候，百度在某个方向上起步早、声量大，但可能后继乏力，未能持续拉开差距，最终被后来者迎头赶上甚至反超。文心大模型曾是国内首发，一度占领市场认知高点，但如今热度减退，客户与开发者关注度被阿里通义千问、字节豆包等后来者分流。

AI竞争格局尚未定型，百度当前的局面就像老城改造，短期内部分街道要封闭、人流要分流，那老店生意必然要受到影响，但一旦新路网和新商圈建立起来，整体的价值将远超从前。

收入波动、模式调整、用户习惯迁移、市场排名洗牌等短期阵痛不可避免。百度需要在这个“过渡期”中，管理好市场预期、优化好产品体验、探索出可行的商业化路径，从而让市场看到“短期牺牲”是值得的。

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