头部主播出走风波渐平！东方甄选2025财年扭亏，开讲“线上山姆”新故事

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

最近频频处于舆论风波中的东方甄选交出了新一年财报。虽然2025财年，其收入与净利润下滑，但是头部主播出走对业绩的负面影响逐渐消退：当期它的持续经营业务净溢利相较上半财年扭亏。今年6月另一名人气主播顿顿离职时，也未再引发轩然大波。

东方甄选发展模式已不再单纯依赖网红效应。事实上，东方甄选在2025年年初公布的“聚焦家庭需求，打造基于用户信任的在线超市”发展思路正在落地。在外界看来，东方甄选将要讲述的是供应链提升和“线上山姆”的故事。

东方甄选行政总裁俞敏洪在财报中表示：“2025财年我们所经历的挑战，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位，进行了全面的布局。”

“去董化”阴影渐消

8月22日晚间，东方甄选公布了2025财年业绩，其持续经营业务（自营产品及直播电商业务）营收由2024财年的65亿元减少32.7%至2025财年的44亿元；持续经营业务实现净溢利从2024财年的2.49亿元下滑至620万元。若剔除出售与辉同行的财务影响（即出售与辉同行所产生的一次性开支及溢利），其持续经营业务的净溢利由2024财年的1.04亿元增加30%至2025财年的1.35亿元。

值得关注的是，东方甄选此前支付给董宇辉的1.4亿元体现在本财年财报的行政开支部分。财报显示，东方甄选2025财年持续经营业务的行政开支由2024财年的3.96亿元增加22.5%至4.85亿元，主要由于公司在2024年7月25日分派与辉同行所有剩余未分派溢利所致。

自从转型直播电商后，东方甄选在过去三年经历了无数始料未及的困难，从最初的无人问津，到突然爆红，从“小作文事件”再到超头部主播出走，尤其是董宇辉的离开引发了巨大舆情与业绩波动。

2025财年中期报告（2024年6月至2024年11月底）显示，当期东方甄选持续经营业务净亏损为9650万元，同比转亏，上年同期它录得净利润1.61亿元。

如今，东方甄选逐渐走出了主播出走的阴影。其股价在今年出现回升，8月22日，东方甄选股价收于36.3港元，相比去年董宇辉离职时的8.92港元股价低点，已经涨超约307%，如果以年内低点10.12港元计算，其股价涨幅也接近259%。

盘古智库高级研究员江瀚告诉《华夏时报》记者，从企业战略重构角度看，东方甄选股价持续飙升，反映市场对其从“直播带货依赖”向综合性内容电商转型的认可。经历“小作文”风波与主播出走后，公司加速组织变革，推动“去头部主播化”，构建多品类、多账号、多主播的矩阵式直播生态。这一战略降低了个人风险集中度，提升了运营稳定性，增强了投资者对可持续盈利能力的预期。

今年6月19日，另一人气主播顿顿与东方甄选三年合约到期宣布离开，但并未引发轩然大波。据记者了解，早在董宇辉“自立门户”东方甄选主号流量急剧下滑之时，顿顿临危受命，成为支撑东方甄选的关键人物。而顿顿在离职时对俞敏洪及公司均表达了感谢，并表示未来将继续以产品推荐官的身份与东方甄选合作。

文娱产业分析师张书乐认为，在董宇辉成名的同时，东方甄选就已经在产业链上深度布局三农，这让其不用将公司命运寄托在个人身上。他向《华夏时报》记者分析称，“董宇辉出走后，东方甄选出现了业绩波动，但其地基已经夯实，也就能很快走出阴影。至于顿顿的离职，和董宇辉不处于一个量级，其不带来波动也是正常。东方甄选确实已经从初期的网红驱动走向了目标的产品驱动。”

还需要提及的是，8月22日，东方甄选的重要人物孙东旭被传离职，当日晚间，东方甄选发布公告称“孙东旭目前在休假中，并没有离职，且自2023年12月份后，孙东旭一直以东方甄选和俞敏洪顾问的方式工作，俞敏洪与孙东旭一直保持着良好的沟通。”

被指要做“线上山姆”

虽然来自抖音的GMV仍占东方甄选总GMV的大头，但是东方甄选App的GMV比重在提升。与此同时，自营产品更是成为东方甄选GMV增长的主要动力。

2025财年，东方甄选自营产品及直播电商业务的总GMV为87亿元，其中，来自东方甄选App的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%。2025财年，其抖音平台的第三方产品及自营产品的已付订单总数达到9160万单。

值得注意的是，自营产品在2025财年占东方甄选总GMV约43.8%。东方甄选首席财务官尹强在财报中表示：“东方甄选持续深化自营产品的开发，已累计推出732款自营产品（2024财年为488款）。我们的产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，并成功推出如营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。”

事实上，随着超头部主播的离开，东方甄选在新年之初已公布了发展思路：聚焦家庭需求，打造基于用户信任的在线超市。在外界看来，这个思路意味着东方甄选要做“线上山姆”。，

与此同时，东方甄选在2025年财年，还着重提升了自营品的服务体验。东方甄选公布，为强化配送服务体系，首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓”已投入运行，有效缩短了物流运输时间。

张书乐认为，东方甄选的定位没错，但定位是一个托词，即现在的东方甄选是直播电商，与在线超市无异，超市卖什么才是它真正的定位。“目前东方甄选仅是在电商发展不完善、以非标品为主、容易引发争议的三农电商上打开了一个门缝，此刻对标山姆或其他以自有产品为护城河的综合类商超未免有些托大。一个品类局限，就让直播带货的单爆款模式和货架电商的长尾模式截然不同。”张书乐如是分析。

“从供应链管理角度看，‘山姆模式’依赖强大的全球直采能力、规模化议价优势以及稳定的品质控制体系，而东方甄选作为从直播电商起家的平台，目前仍以互联网驱动的选品逻辑为主，仍需要加强高复购与低频高价商品结构。不过从目前来看，东方甄选的整体产品研发已经有了较强的突破，比如说最近的爆款卫生巾产品，经过了长期的研发，已经具备了强自营产品的发展。”江瀚进一步分析。他认为，在渠道策略上，山姆的成功建立在“线下体验+会员付费+区域密度覆盖”的三位一体模式之上，而东方甄选主要依赖线上流量分发，目前已经有了抖音、淘宝、京东、拼多多等强势渠道，仍需要在线上线下整体流量经营上进一步加强。

财报显示，针对东方甄选App及会员制度，东方甄选也将持续投入资源，优化会员体验。东方甄选提供的资料显示，公司将致力于扩大东方甄选App覆盖的使用人群，促进月活跃用户（MAU）及注册会员的增长。同时，公司还将持续改进、完善会员体系，持续扩大会员福利，包括优化东方甄选App产品供应，引入更多国内外优质品牌入驻，让用户在东方甄选App可购买更多种类的产品。

关于如何扩大自营产品占总GMV的比例，俞敏洪在8月22日晚间的财报电话会议上表示，希望在整体GMV增长的基础上，自营产品的占比“成长的速度更快”。这需要两手抓：一方面，需要团队开发更多的新品、爆品；另一方面，东方甄选App上的活跃度和会员数要持续增长。

而在驱动东方甄选付费会员增长方面，俞敏洪表示，今年东方甄选会加大宣传力度。除了过去的在线宣传外，今年，他会和东方甄选主播一起积极参与线下宣传，尤其是组织地面讲座等。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰