没有董宇辉的东方甄选，走出来了吗？

21世纪经济报道记者 董静怡

董宇辉离开已经一年了，东方甄选走出来了吗？

8月22日晚，东方甄选（1797.HK）公布 2024年6月1日至2025年5月31日的2025财年综合业绩。2025财年，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收为44亿元，较2024财年的65亿元下降32.7%。净利润为620万元，较2024财年的2.5亿元大幅下降。

这一年里，董宇辉的离开给东方甄选造成的影响在财报里显而易见。

不过，东方甄选自我调整的步伐并不算慢。2025财年上半年，东方甄选净亏损为9650.3万元，到财年底已经实现了扭亏为盈。若剔除出售与辉同行的财务影响，2025财年净利润为1.4亿元，同比增加30%。

东方甄选行政总裁俞敏洪表示：“2025财年我们所经历的挑战，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位，进行了全面的布局。”

财报显示，东方甄选自营产品及直播电商业务的总GMV，在2025财年为87亿元，自营品占总GMV约43.8%，App付费会员订阅数量达到26.43万人，App用户满意度达98.7%。

企业需要超级主播带来流量，却又受制于其巨大的不确定性和成本压力，这是直播电商行业的核心矛盾。东方甄选的选择是痛苦的，也是必然的——从依赖个人IP转向构建供应链能力，才是长期发展的根本之道。

走出动荡

回顾过去一年，东方甄选的经历颇为动荡。

2024年7月25日，董宇辉宣布从东方甄选离职，当天东方甄选股价暴跌23%，市值蒸发近30亿港元。舆论一片唱衰。市场普遍认为，失去“人形印钞机”的东方甄选将一蹶不振。

今年一月，东方甄选公布了董宇辉离任后的第一份财报，2025财年上半年（2024年6月至11月）总营收同比下降9.3%至21.87亿元，净亏损为9650.3万元，去年同期为1.61亿元。

到了2025财年底，剥离与辉同行带来的影响仍未完全消除。东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收由上年同期65.3亿元降至43.9亿元，降幅为32.7%。对应GMV为87亿元，同比下降39.1%。

但东方甄选全面押注自营品的战略也在带来成效。财报显示，其净利润由2025上半财年的亏损扭转为盈利620万元，上年同期净利润为2.49亿元。剔除与辉同行相关财务影响后，持续经营业务净利润由2024财年的1.04亿元增至1.35亿元，同比增长30%。

持续经营业务的综合毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%，主要由于自营产品及直播电商业务健康发展。

俞敏洪曾公开表示，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。通过建立品牌优势获得长期而稳定的收益，东方甄选对此有着清晰的认知和坚定的投入。

那么这一财年里，东方甄选自营品成绩如何？

财报数据显示，自营品在2025财年的GMV为38.1亿元，占总GMV约43.8%。东方甄选首席财务官尹强在财报中表示，东方甄选持续深化自营产品的开发，已累计推出732款自营产品（2024财年为488款）。为强化配送服务体系，首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓”已投入运行。

APP内自营商品GMV持续增长，其占全渠道自营总GMV的比重由2024财年的16.3%提升至2025财年的28.8%。

这一财年里，东方甄选的自营品也走出不少爆品。比如今年6月，东方甄选上线首款纯棉表层卫生巾，两天内售出18万单并直接售罄，总成交额突破1900万元；东方甄选的一款国产活冻虾累计卖出超22万单，GMV超2100万，东方甄选海鲜热销榜第二名。

“我们在三年前定的第一个目标就是追求极致的产品质量，以持续发现爆款为核心战略，现在为止算是初见成效，取得阶段性成功。”俞敏洪在财报会议上表示。

还需时间

尽管自营品取得了显著进展，东方甄选仍面临诸多挑战，明星主播带来的过往风光并不容易被复制。

过去，董宇辉的贡献直接体现在财报中：东方甄选2023财年（2022年6月-2023年5月）营业总收入达到45亿元，净利润9.71亿元，相比上一财年亏损5.34亿元实现了逆转。

去头部主播化后，虽然降低了对单个主播的依赖，但中腰部主播号召力不足的问题依然突出，顿顿、明明、yoyo等主播也在抖音平台的粉丝量均在百万级，远不及董宇辉。

2025年6月，其中粉丝量最高的主播顿顿在合约期满后选择离职，这进一步加剧了东方甄选的主播梯队问题。

而与此同时，东方甄选试图打造的“线上山姆”模式还不足以成熟到撑起整个摊子。

山姆的盈利核心依赖于会员费收入，而非商品高毛利，2024年山姆中国会员费收入超13亿元。东方甄选虽推出了199元的年费会员，但其会员收入规模和占比仍较低，目前盈利仍更多依赖商品销售。

而另一边，与山姆会员店模式类似的盒马会员店，最终因缺乏标杆爆品和供应链不成熟等原因，以大规模关店告终。这也预示着东方甄选的转型之路并非坦途。

目前来看，东方甄选仍依赖抖音等公域流量，承载这些的APP发展仍没有出现爆发性的增长，财报数据显示，来自APP的GMV为13.7亿元，占比为15.7%。

俞敏洪也在财报会议中多次强调，接下来重点要开发更多的自营品爆品，同时提升APP的活跃度和会员数。

“APP是我们要重点投入的，我觉得哪怕多投入一点都值得，因为沉淀的APP客户是长久性的客户体系。”俞敏洪在财报会议上表示。

他特别提到，只有线上的渠道是不够的，下半年会重点加强线下的宣传力度。

“在产品推广、App注册和会员增长上，新东方到现在还没真正发力。”俞敏洪在财报会议上表示，“新东方背后拥有上千万的家长和学生群体，但我们的调研显示，目前只有大约10%～20%的新东方家长了解东方甄选具体在卖什么，甚至很多人还不知道我们有自营产品。”

他表示，接下来他也会投入较大精力，宣讲东方甄选的产品和品牌价值，虽然无法预估这轮大范围宣传能带来多少新会员和注册量，但他认为，只要能扩大声量就是好事。

直播电商行业正经历从“信人”到“信货”的转变，东方甄选的“线上山姆”之路能否走通，取决于它能否在产品和品牌上构建真正的护城河。对于转型一年的东方甄选来说，显然还需要时间。

东方甄选的探索，无论成功与否，都已为行业提供了宝贵经验。主播来来去去，产品生生不息——这或许是东方甄选留给行业最朴素的真理。