年销20亿的中国情趣内衣，在全球杀疯了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

一块普通的布料在老师傅手中，不到两分钟就变成了令人遐想的丝袜。

这不是什么巴黎时装周的后台，而是中国苏北一个小县城的日常景象。

在江苏省灌云县，妇女们早已放下锄头和镰刀，转而在家门口的工厂里缝制情趣内衣。

这个曾经是连云港乃至江苏省著名的贫困县，财政收入常年垫底，如今却逆袭成为中国最大的情趣内衣生产基地，承包了全国60%以上的情趣内衣产量。

每天，超过30万件情趣内衣从这里发往世界各地，每年销售额超过20亿元。就连淘宝上每卖出2件情趣内衣，就有1件来自灌云。

时至今日，提起情趣内衣，很多人还会露出羞羞的、难以启齿的表情。

但勇敢的人先享受世界，当灌云县的工厂里，蕾丝、网纱、缎带被缝纫机缝成潮流性感内衣，这个承包全球辣妹衣柜的小县城，需要很多胆识和魄力。

90后小伙

把情趣内衣做成了产业

事实上，情趣内衣在中国的出现时间，比我们想象中还早，相关研究表明，最早可以追溯到唐朝。

有史料记载，杨贵妃由于身材丰腴，难以忍受炎热，就命令宫女用丝绸剪成方巾，系在颈部和腰部，这就是肚兜的起源。

到了宋代，还出现了一种专门为女子设计的情趣内衣，也就是抹胸。民国时期，小马甲流行起来，衣服胸前有一排密密麻麻的纽扣，可以将胸部紧紧扣住。

不过，真正让情趣内衣从“不可说的秘密”变为“公开的潮流”，还得是美国人。

1914年，一名纽约社交名媛穿着用两条手帕和粉色丝带自制的性感内衣登场舞会，由此开启了无背式胸罩的风潮，这也被视为情趣内衣的先驱。

将近1个世纪后，这种情趣内衣成为了江苏灌云县的财富密码。

2006年，当时灌云还是江苏省著名的贫困县，年轻人纷纷前往上海、南京和苏州等富裕城市打工谋生。

当时这个县以农业生产为主，人均可支配年收入仅为9010元。

转变的种子在一个名叫雷丛瑞的高中生身上发芽。当时只是开网店赚零花钱的他，发现不断有顾客询问是否售卖情趣内衣。

“从未听说过这个词”的雷丛瑞为了留住客户，硬着头皮答应下来，然后自己上网查找资料学习。他发现情趣内衣制作相对简单，需求却很大。

就这样，他意外闯入了这片蓝海市场。

▶图源：小红书

2009年，还在上法学院的雷丛瑞休学专心经营生意。他从模仿网络流行款式开始，甚至亲自试穿改进产品。雷丛瑞曾自我调侃，“我穿过的情趣内衣可比我老婆多得多”。

而雷丛瑞的成功像一团火，点燃了整个灌云县的激情。周围的人纷纷跟随他进入这个行业，情趣内衣产业在灌云呈燎原之势发展起来。

当地政府数据显示，如今灌云拥有500多家情趣内衣制造商，线上商家超过3000家。每年从灌云卖向国内和海外的情趣内衣超过2000万件，年销售额高达20亿元。

▶图源：豆包AI

这个产业为当地创造了大量就业机会。灌云目前有两万余人从事情趣内衣的生产与销售，许多当地妇女通过加工情趣内衣获得了可观收入。

手快的工人，每月能挣5000元到8000元，远远超过从前务农的收入。

几代人的消费觉醒

灌云县的崛起，其实是中国情趣内衣市场爆发的一个缩影。

根据Cognitive Market Research的数据指出：2024 年全球情趣内衣市场规模为 215.412 亿美元。2024 年至 2031 年期间，该市场将以 6.20% 的复合年增长率（CAGR）扩张。

这个曾经“见不得光”的产业，如今成了消费市场的“香饽饽”，背后藏着的是几代人的消费观念变迁。

其中就有女性消费思潮的崛起，当女人敢于对“性感”说“我愿意”，她们的消费观念逐渐从从“为他穿”转变到了“为己悦”。

上世纪90年代，情趣内衣刚进入中国时，完全是“男性视角”主导。当时的产品设计夸张又俗气，购买渠道也很隐蔽，要么是夫妻用品店昏暗的角落，要么是偷偷摸摸的地摊。

“买的时候脸红心跳，回家藏在衣柜最深处，穿一次还得鼓足勇气。”社交平台上，某70后如此回忆。

但现在不一样了。电商平台数据显示，2024年情趣内衣消费者中，女性主动购买的比例超过65%；“悦己”“舒适”“好看”成为她们下单的主要理由。

在小红书上，众多女生方分享自己的情趣内衣穿搭，大胆给出评价，“这件面料很舒服，平时在家穿也合适”、“这个设计太戳我，穿起来超有自信”。

▶图源：小红书

而当杨幂、倪虹洁、易梦玲一众女星、网红穿着透视装、黑丝装等性感内衣出现在公众场合，更是增强了女性消费者穿情趣内衣的底气。

▶图源：微博

95后女生小林就表示，“我买不是为了给谁看，就是觉得穿好看的内衣会让自己心情变好。”

她的观点很能代表如今的年轻人，她们把情趣内衣当成“氛围感单品”，就像口红、香水一样，是取悦自己的方式。

而这种从“取悦他人”到“自我满足”的转变，让情趣内衣彻底撕掉了“低俗”的标签。

电商把“秘密消费”变成“公开种草”

如果说消费观念的变化是“内因”，那电商和直播的兴起就是推动情趣内衣爆发的“加速器”。

在没有电商的年代，买情趣内衣需要面对“线下社死”的尴尬。面对店主暧昧的眼神，还要假装是买普通内衣。

而现在，手机点点就能下单，快递袋上印着“日用品”“服饰”，全程隐私保护。

更重要的是，直播让情趣内衣从“神秘产品”变成了“可被了解的商品”。

在情趣内衣的带货直播间里，主播会详细介绍面料材质、尺码选择、穿搭场景，甚至会演示“这件网纱不会扎皮肤，弹力很大”。

有主播在镜头前表示：“情趣内衣不是什么羞羞的东西，它和你衣柜里的裙子、T恤一样，都是让你变美的工具。”

这种“公开化”的展示，让更多人放下了心理负担。

根据“蝉魔方”数据显示，2024年上半年，抖音平台成人用品/情趣用品类目销售额超过2500万元，增速超过1330%，远高于抖音电商整体增速。

▶图源：豆包AI

当然，直播带货情趣内衣，并非没有风险可言，平台的管控标准，让商家变得束手束脚，一不小心就有被封号的可能。

为了应对平台治理，曾经某抖音商家让男模特穿着情趣内衣带货的做法，就引起了轩然大波，被指涉嫌低俗擦边。

▶ 图源：九派新闻

但换个角度看，男性情趣内衣何尝不是一个需要开发的赛道呢？

有媒体就报道，国外的品牌如CK、FORBIDDEN，国内的爱慕等，都已经开发了男性护肤内衣系列，杀入了男性情趣内衣市场。

而我们也必须承认，灌云县每天生产的千千万万件“性感单品”，背后不仅是创业者的勇气，是劳动者的汗水，更是无数普通人对“美好生活”的追求。

这可以是一份能养家糊口的工作，也可以是一件让自己开心的内衣。

或许未来，当我们再提起“情趣内衣”，不会再有暧昧的联想，无论男女，都只是把它当作可以提供情绪价值的普通单品。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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