娄向鹏：根与魂——新时代的经营王道

题记：2025年5月17日，北大国发院承泽商学第24期举行。本文根据《根与魂：新时代的经营王道》作者、根与魂经营理论提出者、北京福来战略品牌咨询创始人娄向鹏的主题演讲整理。

1984年是中国企业元年，历经40年发展，中国企业如今呈现出冰火两重天。我们既有高质量发展的企业样本，它们在细分领域成为行业龙头甚至世界隐形冠军，也有不少名企遭遇滑铁卢，其原因我归结为“四太病”——想法太多、摊子太大、步子太快、杠杆太高。

为什么企业总会犯同样的错误？新时代企业要生存并做强、做优、做久，底层经营逻辑究竟是什么？

德鲁克曾指出，动荡时代的风险并非动荡本身，而是延续过去的思维与行为逻辑。如今我们正处于百年未有之大变局，经济发展周期、技术变革周期、地缘政治周期交织，中国经济告别野蛮生长步入产能过剩、内卷加剧、转型迫在眉睫的新节点。但是对于德鲁克提出的经典三问，“我们的事业是什么、我们的事业将是什么、我们的事业应该是什么？”中国传统文化其实早已给出答案：《道德经》强调“复归其根”，企业需坚守常识、常理，违背者终将碰壁；孟子“得人心者得天下”，用到企业经营管理恰是品牌的真谛。

追根溯源，企业困境多源于“战略无根，品牌无魂”，新时代企业的经营王道就是要做有根有魂之事。

战略有根

“根”是企业安身立命的事业底盘，要兼顾现实生存与长远发展。有根的企业方能摆脱经营纠结，避免资源浪费，增强竞争实力。

寻找企业之“根”需从三方面着手，即根本趋势、根本竞争、根本资产，我将它们视为洞察企业的“三棱镜”。

首先，要用望远镜把握趋势。如比亚迪20年前洞察新能源汽车的未来；东方树叶8年亏损，凭借对消费者健康需求的预判，坚持后实现年销150亿；仲景食品以“营养健康佐餐”切入传统辣酱市场赢得良好发展，这些都得益于对产业、科技、消费趋势等方面的洞察。

其次，用透视镜审视根本竞争。同仁堂由于未能看清凉茶市场的竞争格局，贸然冒然闯入，做凉茶失败；某面条龙头企业偏离核心赛道，跨界养猪致亏；相反，史丹利20年前扎根复合肥领域，终成行业龙头。这些反面或正面案例，都印证了聚焦核心竞争的重要性。

最后，用放大镜挖掘根本资产。京东方回归半导体显示主业，成就全球第一；万达立足自身基因，放弃不熟悉的茶叶项目；富邦科技基于“绿色助剂”根基，拓展农业科技服务，以降本增产为第二增长曲线。这些坚守或放弃，都是深度挖掘根本资产案例的典型案例。

正如德鲁克提出“企业战略的本质是解决社会问题”，新时代企业扎根的底层逻辑，恰是立足社会需求，将资源聚焦于核心优势，做减法。

更具体一点，战略之根的核心是解决品类、市场、生态三大边界问题。从这个角度来看，每个家公司经营执照上的“有限公司”四个字，是一个绝妙的隐喻，指出了企业能力、资源、时间有限的本质，也与波特提出“战略实质是选择不做什么”的理念一致。

品牌有魂

如果说“根”是方向，那“魂”就是品牌与消费者产生价值共鸣的关键。

品牌有灵魂，就有了让消费者心智共鸣的消费动因，也能让价值更走心、传播更高效、资本更青睐。

结合荣格的集体潜意识和勒庞的《乌合之众》来看，品牌的本质是契合消费者群体的集体认知和需求，核心方法是交换消费群体的集体意识。

中国的传统智慧也早就指明，“得民心者得天下”“心外无物”“圣人无常心，以百姓心为心”。对于一个品牌而言，必须知道消费者怎么想。因此，品牌一定要找到能够让消费者马上产生共鸣的关键词，这个关键词不一定要高大上，但一定要能一触即发。

如农夫山泉的“天然水”、仲景地黄丸的“药材好，药才好”，兰格格的“草原酸奶”，都是用精准关键词触发消费者共鸣。

中国企业在化肥、乳业等领域，同样有很多优秀案例，无不印证品牌拥有灵魂才更有竞争力，现代企业竞争也因此被称为心智竞争。

经营四定

明确战略之根与品牌之魂后，企业还要以新时代的“经营四定”系统落地，即战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心。

战略定向就是一定要找准目标和方向，这样战略才能扎好根，遇到风吹雨打都不怕。华为在南京的研究所，有一句话是“向上捅破天，向下扎到根”。与这样的理念形成鲜明对比的是盲目扩张，因为即便方向正确，资源聚焦与节奏把控仍然非常重要，必须将根与魂转化为系统运营去落地。

品牌定形的核心是打造稳定的品牌图腾，嫁接公共的心智资产。比如阿里巴巴的品牌名称，不仅在全球发音相同，而且借用闻名世界的民间故事。还有苹果公司被咬掉一口的品牌形象，符号极简，但是苹果形象早已深入人心，如亚当和夏娃的故事、牛顿的万有引力定律等。在西方文化中，苹果还常被视为智慧和知识的象征，苹果公司的品牌形象设计借用了这一文化符号，传递出对知识和智慧的追求。而且，被咬的苹果打破了传统水果的完整性，象征苹果公司追求突破常规、挑战传统的创新精神，也鼓励用户探索未知、追求创新。

营销定势的关键是打造灵魂产品。灵魂产品是企业的战略大单品，是战略之根的引擎，是品牌灵魂的载体，是产品组合的主心骨，是财务报表的主角。菲利普·科特勒强调，伟大品牌的核心是产品，而且这款产品一定是重要的战略大单品。几乎所有成功的企业都有灵魂产品，而且至少创造了一个灵魂产品。怎样打造出大单品并使其成为企业的支柱，其实有专业的组合策略。

思想定心是强有力执行的基础。王阳明说“胜负之决，只在此心动与不动”。心连心扎根“高效肥”，12年如一日，实现高质量发展。华为轮值董事长孟晚舟在最新发布的年报致辞中表示，华为要打造“根技术”，在“根技术”上压倒性投入，做强根生态，扎根“根技术”。短短一篇致辞，四次提到“根”，这也是华为进行思想定心的重要表现。

正念、正道、正能量，有根、有魂、有未来。我们每个企业家都要直面这样三个问题：企业是否有根有魂？是否做到了思想定心？是否真诚经营？愿所有企业守住自己的根与魂，创造更美好的未来。

整理：王志勤 | 编辑：王贤青