高飞操刀，蒙牛正在教科书级“自救”

文丨庄莉、周铭

出品丨大V商业

高飞执掌下的蒙牛，像是在经历一场“3G资本+丹纳赫”式的改造。

台前，是3G资本式的大刀阔斧的整合，包括人员裁撤、资产剥离，对蒙牛进行费控和成本管理，提高利润率；台后，则是通过精益化管理，对经营效率和产品的更新，提升企业的竞争力。

当然，更容易看到的是台前的人员裁撤和资产出售，这也是最容易的环节。台后的市场判断和新品推出，以及产业链条的优化，更不为人知却最为关键。

▌1、蒙牛“断臂自救”

人员裁撤、出售雅士利（部分），这是高飞上任一年时间里做出了两个艰难决定。多年以后回头去看，裁撤和出售可能并不光彩，但可能是蒙牛当下最正确的决定。

8月18日，新西兰乳业公司a2 Milk宣布以约2.82亿新西兰元（折合人民币约12亿元）收购蒙牛旗下雅士利新西兰乳品有限公司，收购的主要标的是一家位于新西兰本土的工厂，以及附带的两张国内奶粉注册配方。

这次收购的并非雅士利全部资产。

资料显示雅士利的资产还包括雅士利国际集团有限公司、多美滋婴幼儿食品有限公司、山西雅士利乳业有限公司和内蒙古欧世蒙牛乳制品有限责任公司。雅士利旗下的每家公司都有奶粉注册配方，出售前雅士利手中共有21张注册配方。

但是，蒙牛出售雅士利的象征意义可能更大。

2013年蒙牛斥资逾124亿港元收购了雅士利，雄心勃勃地想要做大奶粉业务，希望借此弥补其在婴幼儿奶粉领域的短板，与老对手伊利一较高下。

结果大家都知道了，常年的亏损导致雅士利成为了蒙牛的包袱。

根据2022年雅士利退市前的财报，其营收从收购时的38.9亿元萎缩至16.35亿元，累计亏损超50亿元。蒙牛在2016年计提商誉减值22.54亿元，成为乳业史上最大单笔减值之一。

如今，蒙牛终于狠下心出清了这个包袱。

对蒙牛来说，当下也是一场资产的盘点和剥离。过去十年蒙牛收购了诸多乳业资产，但是很少主动出售。

对此次出售的意图，蒙牛回应：

这是主动管控资本性支出、评估低效资产、调整优化资产组合的系列管理动作的一部分。

剥离资产是蒙牛甩掉包袱的关键一步，其实更早之前蒙牛还被传出大规模裁员，虽然蒙牛对此说法进行了否认，但2024年底蒙牛雇员为4.1万名较去年减少约5000名。

当整个乳制品行业走到下行通道，蒙牛过去的多笔收购就成为了负担。从卢敏放到高飞，意味着蒙牛的“大收购时代”告一段落，新任管理层的首要任务，是收拾旧账，完成一场“瘦身”和“再出发”。

作为牛根生的老部下，高飞正在扭转卢敏放过去执掌蒙牛十年来留下的包袱。

▌2、大收购时代结束

蒙牛大收购时代欠下的债，终于导致蒙牛的业绩在2024年进入了“寒冬”。

2024年蒙牛财报显示，营收从上一年同期的990.95亿元下降到886.75亿元，其中液体奶营收下滑近百亿。

液体奶是蒙牛绝对的核心业务，2023年营收821亿元，到了2024年只有731亿元，少了90亿元，这个量几乎是一家第二梯队乳业一年的全部营收了。

另外，净利润方面受子公司贝拉米商誉及无形资产减值亏损，以及应占联营公司亏损影响，蒙牛2024年净利润仅为1.05亿元，同比暴跌97.83%。据了解，贝拉米因为2024年业绩未达预期，计提商誉及无形资产减值39.81亿元，而蒙牛旗下现代牧业同样出现了大幅亏损。

卢敏放上任后蒙牛开始大规模扩张，除了收购雅士利外，还有妙可蓝多、圣牧、贝拉米等，蒙牛开始从常温奶开始向多品类的乳制品进发。

通过并购扩张，蒙牛实现了几乎全品类布局，蒙牛也开始喊出了双千亿的口号。

现在来看，这个双千亿的口号就像是一个紧箍咒，蒙牛的所以动作都被市场和双千亿挂钩，这种挂钩也让蒙牛在很多年里舍不得、放不开。

这种心态的改变是从蒙牛彻底将奶酪业务交给妙可蓝多开始的。

24年6月，妙可蓝多宣布拟以4.48亿元现金收购蒙牛旗下蒙牛奶酪100%股权，经过这次整合，蒙牛将旗下奶酪业务全权交给了妙可蓝多。

这是蒙牛在入股妙可蓝多时的承诺，但是直到如今才彻底放手，其中也和蒙牛对控股公司以及企业资源的管理方式改变有关。

蒙牛正在从“全面撒网”转向“核心聚焦”：主品牌抓大盘，资本运作去布局小盘。过去“满把抓”的方式，没有给蒙牛带来协同效应，反而出现了多品牌的内耗。

从卢敏放到高飞，意味着蒙牛经营重心回到核心业务的基本功——效率、渠道纪律与产品结构，这与随后一年的一系列动作（资产收缩、费用控管、产品聚焦）形成了呼应。

蒙牛的业务包括液态奶、冰淇淋、奶酪、奶粉，对奶粉、奶酪等业务处置完毕，后期可以更加聚焦液态奶的大盘子上。

当然，改变可能是一个艰难的过程，并不意味着蒙牛能够快速好转。

比如当下蒙牛的拳头产品特仑苏也被曝出多产品降价。

据多方公开报道数据显示，特仑苏旗下高端产品“沙漠·有机奶”从118元/箱降至99元/箱，降幅达到16%；小象超市渠道特仑苏3.6g蛋白质高钙纯牛奶，已经降至39.9元/箱，特仑苏有机梦幻盖降至36.05元/箱。

特仑苏正是高飞担任常温事业部总经理期间缔造的300亿超级大单品，特仑苏的降价，是否对于当下的蒙牛有着特别的意义，值得深思。

▌3、高飞执掌后的两个“第一次”

好的现象是，蒙牛2024年经营利润率从2023年的6.7%提升至8.2%，创下历史新高，这是高飞上任一年来对蒙牛体系改造的成绩。

如果只是裁员和剥离资产，那么看上去更像是走下坡路，关键在于是否进行了第三步，将更多的资金押注在效率和技术的提升，是否能够顺应市场推出更多单品。

乳业整体盘子在下滑，这对蒙牛来说重新获得增长并不容易。

尼尔森数据显示，一季度乳品整体增长承压，全渠道销额增速下探至-6.9%。并且，常温白奶的价格和销量都在走低。

过去我们常说，欧美等成熟市场的人均乳品摄取量远低于欧美等市场水平，据欧睿的数据，2023年中国的人均乳品年消费量约为18公斤，是全球平均水平（25公斤）的三分之二，美国的约三分之一。

市场普遍用此数据来表明国内乳品消费还有增长空间，但实际上，由于消费习惯和中西餐的区别，这样的差距可能很难补齐。

比如说，西餐中大量使用奶制品，而中餐就没有，这就拉出来很大的差距，再加上中国有2亿的乳糖不耐受人群，

液态奶的机会在哪里？除了老龄化需求、鲜奶需求等大家都知道的机会，我们从人群、场景、功能等几个角度来看几个比较少提到的机会。

首先是场景。

上面说到，西餐的因素导致国内乳制品摄取量不可能达到西方国家水平，但是近几年出现了一些机会，那就是烘焙和奶茶的新消费品类崛起。

2024年的财报里，蒙牛也第一次提到了要持续开拓B端，并且在液态奶业务的常温业务中，首次提到了旗下专业餐饮品牌——蒙牛专业乳品，年内与烘焙、咖啡、茶饮、餐饮等多家连锁品牌达成合作

据咖门报道，2023年9月蒙牛组建专业乳品专项团队，针对餐饮行业不同场景的乳品需求，推出多种产品。并且，蒙牛旗下常温、低温、鲜奶、奶酪、冰品五大事业部与百胜中国达成战略合作，分别针对饮品、甜品等领域提供乳品原料及应用解决方案。

有消息指出，蒙牛专业乳品已经与10多个Top级客户达成产品合作，合作的区域覆盖全国，华东、华南为重点区域。

B端的市场增量值得关注。

消费场景下还有一个有意思的现象。

国内烘焙店成为新趋势的情况下，一些烘焙店出现了鲜奶机。鲜奶机有两个作用，一个是主打新鲜，另一个其实是主打冬季销售热牛奶。

冬季的寒冷让很多消费者放弃包装牛奶，但是通过鲜奶进入便利店等销售终端，可以为消费者提供热牛奶，这是有效抵消冬季不利因素的方式之一，也是乳企积极进行场景创新的方式之一。

据了解蒙牛正在和一家鲜奶机企业小咖咖啡合作准备冬季大规模推广。

这些都是消费场景以及和B端的合作。

其次是人群。

2024年报里，蒙牛第一次提到一体两翼战略，一体是液态奶，两翼则是营养大健康和海外。

销量的增点，来自于两个简单的逻辑，一个是让更多不喝牛奶的人喝牛奶，另一个是让喝牛奶的人喝更多牛奶。

“不喝牛奶”的典型就是乳糖不耐受。2024年1月，蒙牛推出了蒙牛0乳糖，并且官宣赵丽颖为代言人。其实蒙牛之前有针对乳糖不耐受的产品新养道，但是和伊利的舒化奶相比显然市场接受度不高。

这次蒙牛以主品牌推出新品，也是在乳糖不耐受的人群中争取市场。

三是功能奶。

让喝牛奶的人喝更多，关键就是功能奶。

当乳品渗透率达到一定水平，就会更加细分，其中功能性是方向之一。这也是全球乳业发展的共同路径，在日本，明治等品牌早已将重心转向发酵乳、功能乳和老年营养配方。

蒙牛过去推出了很多新品牌，比如三只小牛，比如晚上好等，都是功能奶方向的尝试。

比如晚上好为代表的晚安奶，除了能为年轻人提供助眠的作用，抢占助眠赛道外，其实也是培养国民消费者除了早餐之外的其他消费场景。

此外，蒙牛新养道品牌近日还推出了优骨、优益、优膳三款牛奶，分别针对初老人群保健功能的产品。

▌结语

高飞对蒙牛的改造并不是一件易事。

标普在一份研报中明确指出，中国乳制品行业的“黄金时代”已经结束，持续数十年的增长红利正在退潮。

中国乳业从原奶到消费终端，正在发生结构性的改变。

对于蒙牛来说，如果只是人员调整和资产甩卖这些初级阶段的改造，无法进行到技术和企业效率的提升，那么整个改造就很难说成功。