一个“好起来”的B站，应该是什么样子？

某种意义上说，这也是从2019年“破圈”以来，B站在用户群体、商业化以及内容探索等诸多方向战略的自然延续。

8月21日晚间，B站发布2025年Q2报告。财报数据显示，报告期内，B站实现营收73.4亿元人民币，净利润和调整后净利润分别为2.2亿元和5.6亿元，均创历史新高。

此前，市场对B站普遍预期为营收73亿元人民币左右，具体区间为71.97亿~73.69亿元，同比增长17.5%~20.3%。就实际披露数据而言，符合市场预期。

早在去年Q3，B站已经实现未经调整后的全面盈利，如今站上了全面盈利的关口，对市场而言也在意料之中。过去一周的时间里，B站美股近10点的涨幅已经对此有所体现。

市场和财报盈利的背后，我们看到的，是一个在既定战略下越走越稳的B站——无论是月活线，还是盈利线，B站都有对应的业务板块支撑，相关拼图也在近两年内逐步完成。

可以看到，游戏+内容两手抓，对于一个ACG为底色的内容社区平台而言，是足以支撑其盈利模型的策略。

“解决温饱”之后，B站下一步要做的，是走向自己的星辰大海。对于一个中长视频为主的内容平台社区，建设一个更健康的内容生态循环，显然是绕不开的。当下的B站，可以做的还有很多。是视频播客的内容专业化道路？还是更为多元的UP主商业化体系？这些都是可以探讨的问题。

01 什么是B站真正的护城河？

如果只看披露的财报数据，那么B站的盈利来源是相当显性的。

作为视频内容社区的传统盈利板块，广告业务和增值服务的增长相对平滑，其中广告业务收入为24.5亿元人民币，增幅为20%左右，主要表现为效果广告的增长驱动；增值服务收入为28.4亿元人民币，增幅为11%，主要为直播等业务带动。

以《三国：谋定天下》（下称三谋）为代表的游戏业务板块，实则是本季度最主要的盈利担当。

上线以来，《三谋》的上线固然为B站游戏业务注入一针“强心剂”。但市场对其的主要疑虑，则基于当下买量成本高企，市场趋于头部化的SLG游戏赛道，《三谋》在结束开局的高举高打之后，B站还能否维持住三谋的市场份额和营收规模，走得更远，更稳。

事实上，三谋作为B站史上最快达到10亿流水的游戏，长青化运营也是其战略目标之一。陈睿在去年曾表示，与短期业绩表现相比，他个人更重视游戏的长线运营，《三谋》最重要的目标就是实现长线运营，即至少实现5年生命周期的稳定运营。

作为去年Q3上线的游戏，三谋在当季度即帮助B站在游戏业务板块环比扭亏为盈，同比增长84%，而在本季度，无论是《命运：冠位指定》还是《碧蓝航线》，均处于周年庆的活动周期。在此情形下，游戏板块的整体业务仍然维持了同比60%的增幅，达16.1亿元人民币，《三谋》的长青之相已经初步显现。

必须承认，即便《三谋》整体盘子已经稳住，但就游戏业务整体而言，无论是自研还是发行，都充满着偶然性。但B站的底气在于，目前支撑其游戏业务的“三驾马车”，其用户群体是有着充分成长性的。

以《三谋》为例，不少玩家告诉陆玖商业评论，《三谋》的玩家群体，不同于其他“大R横行”的竞品游戏，低付费的学生玩家不在少数，占据了相当的玩家比重。

而在SLG整体“Pay to win”的玩法框架下，《三谋》留住了这些群体，即意味着即便低氪，也仍然有大量的游戏体验，而这些玩家，也有概率成长为“大R”。

这些“新鲜血液”能不断涌入，B站的渠道作用固然重要，但支撑起这一循环的前提，则是B站整体的用户池，能提供这些拥有最基础付费门槛的玩家。

而从最新的财报数据来看，B站的用户数量又站上了新的台阶：

• 二季度，B站日均活跃用户数达1.09亿，同比增长7%，创历史新高；

• 月均活跃用户数达3.63亿，同比增长8%；

• 月均付费用户达3100万，同比增长9%。

• 本季度，B站用户日均使用时长达105分钟，相较于去年同期增长6分钟。

此前，外界对于B站盈利能力的质疑，也主要来源于这部分用户“过于年轻”，带来的付费深度的不足，而从《三谋》的持续运营，和对游戏业务乃至整体大盘的正向效应，我们也不难发现这样一个事实：

一个成气候的长线项目，对于游戏业务的托底，对于一个年轻化用户为主体的内容社区平台来说，无疑是压舱石一般的存在——

即便游戏业务本身，存在极大的偶然性与对赌性，一旦成功实现长线运营，它不但可以支撑一个业务板块“星辰大海”的梦想，同时亦能反哺整个大盘，成为平台探索更多“新质内容”可能性的底气。

02 做UP主们的“快乐老家”

时间是一个很有意思的变量。如今B站大量的主力用户都已经升上6级，如果不发内容纯靠互动，大约需要五年以上的时间。这已经足够一个高中生从校园走向职场。

如果时间再拉长一点，如果一个高中生在13年左右成为B站会员，到现在也几乎已经成为“职场老油条”，对于大量UP主制作优质内容背后的天量成本和精力消耗，想必已经有了较为具象化的理解和体会。

对于B站的整体用户结构来说，这意味着一代人付费能力和社会观念的成熟，也足以他们对B站的商业化态度，从“变质”到“合理”的转变。事实上，B站的商业化从方兴未艾到如今的颇成体系，也只花了五年左右的时间。

由于内容属性的不同，大量UP主已经出现了明显分野，走出了两条差异化明显的商业化路径。以“笔吧评测室”“极客湾”等硬件区UP为例，这部分UP以硬件评测为主，天然适合走效果类广告的“带货”，进而为全网电商平台，输送大量购买意愿明确的用户。

以刚刚过去的618大促为例，B站带货广告收入同比增长41%，其中数码家电行业的带货广告收入同比增长111%。超过千万GMV的UP主数量增长超过66%；与淘宝联盟合作的“星火计划”数据显然更为直观，今年“618”，B站给全部行业带去的平均进店新客率近60%。

如果放在几年前，大量“老用户”显然会对此口诛笔伐，认为B站UP直接恰饭，是“变质”。但在几年来推荐系统的迭代下，在主页刷到这类硬件内容的用户，多数是有潜在购买需求的，他们天然也需要足够资深且客观的产品评测，以辅助购物决策，这里已经有了基础的内容信任。

加之UP主带货的折扣和优惠，对于这类商业属性强的内容，其排斥程度也会随之降低。

对于另一部分排斥商业化内容的用户，高质量，高信息密度的知识区、娱乐区UP主，“充电视频”则是另一种商业化途径。

以近125万粉丝的“磕书的阿冉叔”为例，其最近的10条视频里，一半左右为充电视频，包月充电解锁视频最低档位在18元/月，也就是两杯奶茶或者一顿不错外卖的价格，如果特别喜欢他的视频，甚至一个月可以为他“氪金”128元。

从充电数据来看，每月为这位UP充电的人数为2.7万人，如果用中间档位的30元/月估算，仅从充电打赏这一项，这个账号就能实现83.2万元的收入，还不包括广告等其他变现形式。如果要维持3-5日一更，单片平均时长半小时的制作流程，其团队大概率在5-10人，扣除一系列成本之后，还有相当充足的利润空间。

当然，能实现这套路径需要两个前提，其一，在于“磕书的阿冉叔”固定且频繁的更新频率，和紧跟时事且独立思考内容质量，这类知识区UP，在B站俯拾皆是。

其二，则是用户已经形成愿意为优质内容付费的习惯，在前述用户圈层的代际变 革之下，曾经“声讨变质”的老用户，如今在消费优质内容之后，想必也愿意为贡献内容的UP，打赏一杯奶茶的充电费。

某种意义上讲，上述两类UP的商业模式，已经大部分囊括了B站在UP主商业化上的主要途径。诚然，做一个B站UP，并不能与赚钱画上等号，但只要内容足够优质，能够拥有自己的固定受众群，基于B站目前的商业化体系，就不会是“有没有饭吃”的问题，只是“赚多赚少”的问题。

03 B站还能做什么

B站做游戏业务也好，做商业化也罢，本质上仍然基于大量平台上优质内容，以及因此涌入的大量用户。

如何为这些用户打造足够好的社区氛围，做更有价值的内容探索，无疑是一个永恒的主题。

视频播客无疑是值得关注的切面。需要指出的是，无论是音频还是视频，播客本身是一个拥有较长发展历史和受众的内容形式。

而在B站版的视频播客里，大量主播以KOL、知名媒体人为主。这部分人擅长访谈和表达，但在视频化的风口中稍显滞后。对这群创作者而言，视频播客的制作难度较简单，同时也能发挥其访谈专长，也因此成为大量“大V”争相涌入的赛道。

罗永浩本身是一个颇具话题度的创业者和KOL。入驻B站一周后，他推出了与理想汽车创始人李想的对谈播客。从播放数据来看，近200万人围观了他4小时的马拉松式访谈。

虽然罗永浩及其IP本身具备不可复制性，但“高质量视频播客在B站有大量受众”这件事本身，已经得到证实，加之财报中“平均108分钟”的超长用户时长，这意味着B站有能力拿出足够优质的创作者和内容形式，填充用户贡献的时长。

某种意义上说，这也是从2019年“破圈”以来，B站在用户群体、商业化以及内容探索等诸多方向战略的自然延续。Q2财报的全面盈利，同样只是十多年征程后的“从头越”——

UP主能体面创作，用户能沉浸消费，多元内容生态可以自然生长。

未来的B站，势必会连接越来越多圈层的用户与创作者，既有大量的文人墨客、吟游诗人，也有市井商贩和专业工匠，你有内容创作的阳春白雪，我有在商言商的下里巴人。无论是带货还是严肃内容创作，都能获得与自己努力相称的回报。这样的内容社区，还能说它“变质”吗？