出海新变量｜中国潮玩出海成势，核心竞争力在哪里？

通过差异化IP定位和营销方式，各类型的潮玩企业正在蹚出一条属于自己的出海之路。

潮玩拓展海外市场已经大趋势

第一财经记者观察到，中国潮玩业态出海已蔚然成风，尽管潮玩品类在市场端呈现出“赢家通吃”的马太效应，但就出海而言，头腰尾部的潮玩企业并非在零和博弈。

8月19日，泡泡玛特国际集团发布2025年半年报，首次披露了其在中国、亚太、美洲和欧洲及其他地区四大区域业绩。其中，中国营收82.8亿元，同比增长135.2%；亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。

伴随着以泡泡玛特为代表的潮玩品牌在国内外市场火起来，搪胶毛绒等产品的需求也随之攀升，在该品类有所布局的同类型企业也有所收获。

潮玩品牌大漂亮玩具有限公司CEO徐少胜近日公开表示，公司成立至今一年时间，去年在东南亚和欧洲做到20亿元左右GMV。现在，旗下原创IP“娃三岁”销售额在20亿元。娃三岁单一IP占公司整体营收的九成，今年公司在美国市场做得很好，是爆发性增长，每个月比上个月涨幅100%。

第一财经从大漂亮了解到，就渠道拓展方面，公司现在已成功入驻阿里巴巴国际站，并设立品牌独立站。同时，还与多家本地代理商及渠道商建立初步合作关系，海外市场布局以东南亚为起点，逐步拓展至泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾等国家。预期欧美市场在今年迎来爆发式增长。此外，中东、日韩、拉美地区已有大型客户开始洽谈或进入合作阶段。目前已在英国、阿根廷建立为期一年的独家代理合作，市场基础稳固。

产业时评人张书乐告诉第一财经，就中国潮玩产品出海而言，大部分目前处于产品走出去的阶段，且还是个别爆款的爆火，但绝大多数IP不温不火。海外布局和运营都不成问题，可以借助海外成熟的职业经理人体系达成快速布局、全球覆盖，产能方面也可以依靠中国制造来达成。

张书乐认为，中国潮玩的下一站其实是日本。作为二次元浓度最高的国家，日本是中国二次元潮玩最合适的进击地，尤其是两国在文化有相当的渊源，这让带有国潮风格的中国潮玩在日本不但不会水土不服，而且会有相当的亲近感，在传播上具有接近性。此外，国潮风格差异化于日漫风格，在市场开拓方面可能会有奇效。

潮玩出海的优势在哪

有潮玩产业资深业内人士告诉记者，现阶段来看，中国潮玩产品出海的主要优势，体现在三方面：我国玩具产业强大的供应链能力，国内商家在社媒营销和跨境电商累积了足够的经验和技巧，以及正在成长起来的原创设计能力。

“潮玩销售离不开一个快字。热度来得快，供应跟上去也要快，线上粉丝线下转化也要快。但在IP培育阶段只图快是没用的，需要沉下心沉住气。如今潮玩产品越发多样，消费者鉴赏能力也在提高，好的设计和工艺才能打动人心。”该业内人士告诉记者。

东莞东秀文化传播有限公司推出的原创国风机甲潮玩产品，原型多来自中国历史人物或神话人物。相关负责人告诉第一财经，产品在设计制造和定价营销上的能力，与东莞“潮玩之都”产业链完善密切相关，产业链效率的提升为产品带来了成本优势。

据介绍，该企业的国风机甲产品预计今年出口额将实现三倍增长，跨境电商渠道布局日韩、东南亚、欧美、俄罗斯、中国港澳台等地区，此外还计划拓展东南亚地区线下渠道。

当谈到中国潮玩品牌拓展海外市场要具备哪些能力时，张书乐告诉记者，中国潮玩品牌应以创意为先、国潮为底，充分发挥中国制造“没什么不能造”的全球地位。

广州泡芙传媒有限公司CEO张明驰告诉第一财经，就通过跨境电商渠道出海的潮玩而言，主要是欧美和东南亚两大市场。出于地理位置和出海门槛等方面考虑，不少企业会把东南亚当作第一站。但从市场广阔度和利润率角度出发，欧美市场更值得考虑。欧美市场需要升维的市场教育，要求企业做更多的本土化，营销手法需要迭代升级。

“现在我们接触到的绝大部分潮玩品牌方都在考虑出海。”张明驰告诉记者，无论是制造能力还是产品力，中国品牌是可以无缝地去开拓一些海外市场的。他认为，国内潮玩企业如果抱团在一起，可以一起将出海市场做得更大，这个市场是可以百花齐放的。

“Labubu、卡游等产品看似是潮流玩具，但也正在向潮流文化方向发展。潮玩产品不再停留在二次元中，而可以成为全民参与的新消费热点。”张书乐告诉记者，这个热点形成了强大的破圈能力。

张书乐认为，这一热点可以让更多年轻人参与进来，尤其是参与到二次元氛围越来越浓烈的线下实体经济中，进入到更多消费场景中，可以有效推动实体经济的活跃度。同时，潮玩流量与中国制造的结合，能有效地推动更多制造企业走进新蓝海，实现新增长。此外，带有浓郁中国故事的潮流文化一旦蓬勃发展，将带动更多文化创意产业通过新角度切入，形成更多增量市场，并且可能是全球增量。

知识产权保护需受重视

伴随着市场快速扩容，潮玩出海企业一方面需要避免旗下产品对其他IP造成知识产权上的侵权，一方面又需要强化对自有IP的保护能力。

据第一财经记者观察发现，我国海关在打击盗版潮玩产品这块，行政处罚力度正在加大。例如，8月，北仑海关对义乌市康剑进出口有限公司侵犯迪士尼企业著作权货物一案中，考虑到该企业是被处罚后一年内又实施了侵权行为，最终决定综合全案情况进行从重处罚。

今年以来，我国海关在打击盗版潮玩领域持续保持了高压态势，海关总署副署长王令浚在国新办新闻发布会现场都传授起了区分真Labubu的方法。但即便如此，在大众视野范围内，盗版Labubu的踪迹并非难以寻到。

此前，记者在走访粤港澳地区的潮玩业态时发现，存在售卖疑似盗版Labubu玩具的商铺与拥有Labubu正版IP的品牌店仅一墙之隔的情况，这发生在当地几乎是游客流量最大的核心景区。有游客向第一财经表示，尽管该商品名上并未直接标出Labubu之名，但几乎是一看就能明白这是在仿冒Labubu的造型。在有正版Labubu认知的前提下，通过观察标价，就知道该如何甄别选择。

“潮玩产业最有价值的知产就是IP，在知识产权领域主要表现为版权、商标、外观（专利）。”广州金鹏律师事务所合伙人吴秀荣在接受第一财经采访时表示，我国潮玩企业在出海过程中应及时完成权利的海外登记，特别是商标权和外观专利权利。如果没有及时登记，可能被他人抢注或因为丧失注册外观的条件，而永远不能获得保护。

吴秀荣告诉记者，潮玩企业应注意许可协议的管理，网上销售与实体店销售最好有恰当的管理或安排，避免各种销售渠道之间的矛盾和冲突。同时，面对境外侵权行为，特别是对跨境平台上侵权行为，要及时做好预防和法律措施安排。最后，潮玩企业应该及时对公司与作者（员工）之间权属约定进行管理。

张书乐认为，在打击盗版方面，潮玩产业的优势在于潮，其潮起之快，让盗版未必能跟上速度。同时工艺越来越好，也让昔日“盗版比正版质量更好”的问题不复存在。他建议，潮玩产业在未来依然应该走这种快速迭代，让盗版跟不上潮流的方向，同时加大技术投入，例如为每一个潮玩赋能一个NFT（数字藏品），不仅让虚拟和现实结合在一起，同时也用无法伪造的“验证码”杜绝盗版。