上海家化董事长林小海：宁肯牺牲短期业绩，也要守住价格底线

中国商报（记者 马嘉）8月21日下午，上海家化发布2025年半年度业绩报告，该公司上半年营业收入、净利润重新回归增长通道。

同日，在2025年半年度业绩交流会上，上海家化董事长兼首席执行官林小海在接受中国商报记者采访时表示：“对于上海家化上半年尤其第二季度的业绩增长，抖音等线上渠道起到了引领作用。过去，在线上平台，公司旗下产品玉泽面霜曾因‘乱价’致价格体系‘崩盘’，如今，在线上、线下产品定价和管理方面，我们已经找到了有效的方法论。”

坚持价盘 拒绝线上低价内卷

2024年，上海家化遭遇多重挑战，营收同比下降，归母净利润、扣非净利润均为负。上海家化在财报中称：“2025年第二季度，国内线上渠道收入同比提升34.64%。2025年上半年，线上渠道对业绩的贡献实现了跨越式突破。”

上海家化发布的数据显示，今年“6·18”大促期间，上海家化旗下品牌玉泽GMV（商品成交总额）同比增长约20%、六神GMV同比增长约30%、佰草集GMV同比增长约50%。

林小海表示：“上半年，我们开发的所有产品都是基于线上的生态环境和营销需求进行的。目前，玉泽的线上收入占比已经达到75%。但是，去年6月，玉泽面霜的单价超过130元，而有些分销在线上平台售价为66元，整个价格体系已经接近‘崩盘’。这使电商运营非常困难，导致我们无法在线上获得优质资源。”

“我们做了一些调整。例如，我们把电商和品牌团队建立在一个闭环中，同一个品牌渠道建立统一考核目标，从组织架构上避免内部价格冲突。另外，针对不同电商平台的特点，我们也会安排不同的产品，并根据各平台的促销节奏提前洽谈规划。通常以3到6个月为一个周期，为每个平台分别制定产品方案和价格策略。”林小海说。

在最新的财报中，上海家化未给出线上渠道收入具体的数额。综合此前的财报，2020年至2024年，上海家化的线上收入占营收比重均超过四成。

“我们在‘破价’与业绩二选一时，选择了坚持价盘，甚至放弃了短期业绩以坚持货盘。许多达人看到了我们的坚持，后续也根据我们的价格来执行。像六神（195ml玻璃瓶）花露水，也是通过控价来实现分销利润的提升。”

通过抖音带动多渠道发展

林小海表示：“目前，线上销售的成本比线下要高。抖音是我们线上增长最快的平台，但它的佣金比例也高于天猫、京东这类传统电商。”

有调研数据显示，玉泽今年以来抖音销售额接近1亿元，而其在2024年全年的销售额也才不到7000万元。2025年第一季度，上海家化多品牌在抖音渠道自播业务的GMV也实现高速增长。

上海家化也确实把更多的资源投入了抖音。林小海表示：“我们之所以选择在抖音上优先推出新品，是希望借助它的流量优势把产品带火之后，带动其他渠道一起增长。比如六神的清爽香氛沐浴露，如果我们先在线上验证出这款产品很受欢迎，就会在9月全面铺到线下市场，争取获得更大的销量和利润。”

林小海曾提及，公司旗下品牌被分成了三个梯队，对应着不同的资源投入，第一梯队是六神、玉泽，第二梯队是佰草集、美加净，第三梯队是高夫、启初、双妹、家安等品牌。

“我们最终评价一个产品能否成功，要看它能否在所在赛道进入前三名。”林小海表示，“综合我们今年上半年推出的新品（六神二代驱蚊蛋、玉泽屏障修复系列产品、佰草集大白泥等）市场表现来看，我们认为，这几个产品在今年或者明年有望成为销售额破亿元的单品。”

“下半年，我们要重点提升品牌影响力，让产品和品牌都更有竞争力，这样才有机会在细分产品领域脱颖而出。抖音更适合推单品，在抖音平台，我们可以针对单个产品发力，争取做到细分品类的前三名，打造出销售额过亿元的爆款。同时，我们也希望借助抖音带动其他平台，比如天猫、京东等线上渠道一起增长。一些表现突出的产品，还可以推广到线下，实现线上线下全面销售。我们对这一整套‘打法’很有信心。”林小海说。