记者实探：提价前再难见排队潮，老铺黄金的“奢侈品”幻象被击破

尽管老铺黄金宣布将于8月25日提价，往年涨价前门店大排长龙、热门款“一货难求”的景象却并未重现。8月22日上午10点，老铺黄金深圳万象城店无人排队，半小时内仅零星顾客进店。与此同时，尽管中期净利猛增251%，其股价却持续下跌，自7月8日以来累计跌幅近30%。

曾被称作“黄金界爱马仕”的老铺黄金，正随着金价震荡陷入低迷。有业内人士指出，老铺黄金的市场热度始终与金价走势紧密关联，这一逻辑本质上与传统奢侈品的价值体系存在偏离—。真正的奢侈品品牌往往超越原材料定价，而老铺黄金仍困于“黄金本位”。一旦金价支撑动摇，其所构建的“奢侈幻象”，便难以持续。

提价前难见排队潮

8月15日，老铺黄金宣布将在8月25日进行产品提价调整，虽然具体涨幅尚未公布，但依据以往惯例，业内预计幅度在7%至15%之间。

涨价是老铺黄金的“传统”， 该品牌分别在2024年3月、2024年9月，2025年2月进行过三次涨价，每次调价前，都会提前预告，引来一波“排队潮”。

而这一策略，也助推老铺黄金在2024年实现41.2%的毛利率，远高于同业水平。

然而，与前几轮涨价形成反差的是，市场反应明显趋于冷静。

（8月22日上午10:10的老铺黄金深圳万象城店/第一财经记者摄）

距离涨价还有最后3天，8月22日上午10点，第一财经记者走访了位于深圳市罗湖区的老铺黄金深圳万象城店。

这一门店为深圳市优惠力度较大的店铺，享受满1000元减50元活动，同时购买可多倍返商场积分。

（老铺黄金门店优惠/第一财经记者摄）

门店店员称，该店铺的最早营业时间为10点，但直到10点10分，该店铺门口并无人排队，店内也暂无客户。第一财经记者在此处停留约半小时，店内陆续来了2～3名顾客，但店外依然无人排队。

（店内开始陆续迎来一些新客/第一财经记者摄）

店员告诉记者，工作日一般在11点后会陆续开始排队。

热门款也不再“缺货”。上述店员告诉记者，涨价通知出来后，客流量有所增加，不过目前黄金饰品仍库存比较齐全，目前仅有九铃手镯等少数款缺货。往常拿不到的“尖儿货”现在可以优惠入手、当场提货。

（店内热门款式较为齐全/第一财经记者摄）

市场热度减退也反映在股价上。8月21日上午，老铺黄金举办中期业绩会，净利润同比增长251%至123.5亿元。但股价却短期跳水，盘中一度跌超8%。当日报收751港元/股，下跌3.96%。8月22日，截至发稿前，老铺黄金再次下跌1.66%至738港元/股。拉长时间看，7月8日至今，老铺黄金已累计下跌接近30%。

业内：不符合奢侈品逻辑

尽管被冠以“黄金界爱马仕”之称并以奢侈品定位成功出圈，老铺黄金的股价和市场热度却始终与金价走势深度绑定。

（老铺黄金股价与伦敦金现走势高度吻合 图片来源：wind）

第一财经记者注意到，该品牌此前出现的抢购潮与股价飙升，正对应着黄金价格的上行周期

Wind数据显示，自2023年10月起，伦敦金现从1810美元/盎司一路涨至2024年4月的3500美元/盎司，涨幅超93%。

同期，老铺黄金的股价持续狂飙，2024年上市至7月中旬，股价涨幅接近1600%。营收也连续大幅增长。2023年、2024年、2025年上半年，老铺黄金的营业收入分别为31.8亿元、85.06亿元、123.54亿元，分别同比增长145.67%、167.51%、250.95%。

但近期，金价陷入震荡。4月中旬伦敦金先冲击3500美元/盎司的高点后，开始迅速回落至3300美元/盎司附近长期徘徊。8月21日，伦敦金现一度“失守” 3300美元/盎司“关口”。

老铺黄金的持续上涨的股价、提价前的“排队潮”似乎也随着黄金的热度一并消退。

“老铺黄金则始终无法脱离黄金本身的价格基础，这其实是不符合奢侈品的逻辑。”广东一家奢侈品回收店的店主告诉记者，金价的涨跌对老铺黄金二手市场的交易行情影响较大，基本上随着金价浮动。但类似梵克雅宝等顶级奢侈品牌，原材料成本可能只有几千元，却能轻松卖到四五万元。

他进一步表示，目前其实愿意收老铺黄金的奢侈品店也不多，因为目前暂时没有成熟的手段可以轻易鉴定真伪。在深圳水贝这类的珠宝市场，“老铺同款”产品很多，售价仅为官方价格的3～5折。