服务号4个月改名3次，70岁董明珠在焦虑什么？

格力服务号再次更名引发行业聚焦。

知名企业的服务号就是企业形象的展示，也是企业的LOGO，很少有企业会频繁更改名称，格力是个例外，且不止一次更名。

8月13日格力服务号由“董明珠健康家”更名为“格力好物指南”。但仅仅一天后，格力服务号又由“格力好物指南”更名回“董明珠健康家”。如此短时间两次更名引发广泛关注，毕竟此前格力服务号已经多次更名。

2024年以前格力服务号一直是“格力电器”，最早的名字就叫“格力电器”，2024年3月由格力电器更名为“格力董明珠店”，开始将董明珠打造成IP，与格力进行绑定。此举曾被视为格力电器强化“董明珠个人IP”之举。2025年2月17日，格力宣布“董明珠健康家”作为一个全新战略品牌来推向市场，4月27日格力服务号由“格力董明珠店”改为“董明珠健康家”。

一家市值近三千亿的行业巨头，在4个月不到的时间内连续改名3次，此举引发了不少网友的猜测，有人讨论是不是格力要“去董明珠化”了。但随后格力服务号又改名回“董明珠健康家”，似乎表明董明珠并未真正放权，依然掌控着格力。

2015年，格力开始布局冰箱、洗衣机、净水在内的全屋智能家电生产线，格力的生活电器也尝试过推其他专卖店名字，但效果并不理想。其他家电业务营收依然只占极小的一部分，空调业务占比始终在七成以上。格力改名“董明珠健康家”目的或是想突破“格力就是空调”的市场认知，为了强化董明珠的个人IP，格力在2015年，就已经注册“董明珠”商标。

从2015年推出“董明珠头像开机画面”的格力手机，到2024年因“玫瑰空调”设计争议登上热搜，再到格力门店和服务号改名为“董明珠健康家”，格力到底怎么了？

格力深度捆绑董明珠？

很快格力对频繁改名进行了回应：“根据微信的规则，格力电器现在的两个账号不能用同一个名字，而格力自身有个线上小程序叫做‘格力董明珠店’，目前为了要改成‘董明珠健康家’，就要先把这个名字让出来，改名是为‘董明珠健康家’商城上线做准备。”

其实从格力决定改名为“董明珠健康家”就争议不断。有网友认为格力绑定董明珠个人IP没有错，毕竟董明珠不管如何都自带流量，且董明珠善于制造流量，在白电行业激烈竞争的情况下，董明珠的流量能给格力带来一定的收益。也有网友认为，格力就应该叫格力，董明珠不过是职业经理人，尽管董明珠给格力做出过巨大贡献，没有必要深度捆绑“董明珠”这个个人的IP，毕竟当下的市场环境和消费理念已经变化太大。

有媒体观点认为，强化董明珠的个人IP，或会丢失年轻消费群体甚至还会因此丢了路人缘。

投资人刘波认为：“个人IP具有明显的个人特征和时代局限性，现阶段国内个人IP和企业深度捆绑成功的只有小米，但雷军是顶流企业家独一档的存在。随着时代不断进步，过去个人特征和时代烙印已经不太适应现在的消费趋势，市场也很难再出现雷军这样的现象。一般大型企业都不会将个人IP深度捆绑企业品牌。如果企业想打造全品类品牌，可以在品牌基础上进行升级，没必要改造消费者已经高度认可的品牌。”

格力和董明珠深度捆绑是利好吗？

格力电器门店改名董明珠健康家后一度吸引了巨大关注，格力市场总监朱磊曾透露，新品牌一上线，市场反响强烈，五一期间全国一共有19家“董明珠健康家”门店单店销售额过百万，广东揭阳莲下镇那家“董明珠健康家”表现尤其突出，卖货超240万元，河北石家庄体育南大街店超210万元，江西上饶三家店五一期间总销售额达500万元，非空调品类占比提升至10%。北京首店开业当天销售额破8560万，直接刷新家电门店单日纪录。

这喜人的成绩是否说明董明珠健康家已经成功了？

格力和董明珠深度捆绑，也引发了投资者的关注，在6月30日的格力股东大会上，卸任格力电器独立董事的刘姝威在股东会上给董明珠提建议说，今后多让年轻管理团队走在前面。董明珠回应说，她尽量少说话，言下之意是给年轻人让出更多舞台。

董明珠近年来多次公开表示已找到格力接班人，今年2月与俞敏洪对话中透露，格力已筛选出三至四位接班人预备人选，但未公开具体名单，她强调接班需通过实际岗位考验，而非简单任命，这或说明实际接班人选仍存在不确定性。

此前董明珠称有多位接班人候选，‌原财务负责人‌望靖东原本呼声最高，‌望靖东却在2020年因个人原因离职，‌孟羽童‌曾被董明珠公开培养为“第二个董明珠”，也被视为董明珠接班人，但其在2023年离职。‌王自如‌也一度被视为热门人选，但2024年8月其也从格力离职。

今年4月，董明珠卸任格力电器总裁职务，由张伟接任。张伟自1999年加入格力，历任多个核心管理岗位，被视为务实派接班人。尽管职务调整，董明珠通过珠海明骏（大股东）和经销商联盟京海互联（持股6.97%）保持实际控制力，2025年4月以超过100%赞成票连任董事长，张伟等高层被赋予更多管理职责，但董明珠仍主导战略，格力接班人问题或仍面临长期挑战。

格力到底遇到了什么问题？

据公开数据显示，7月小米空调的市场份额已经来到了13.7%，同比增长了53.9%。也就是说，小米空调和格力空调的差距已经缩小到了3.5%。并且今年第二季度，小米空调的出货已经超过了540万台，同比增长超过60%。如果小米空调能够继续保持着这样的增长速度，那么明年格力面临的压力更大。

空调一直是格力的拳头产品，2024年年报里，格力虽然不再单独列示“空调”板块的具体营收，将空调和生活电器合并到“消费电器”中列示。但格力消费电器营收占比高达78.54%，考虑到格力生活电器此前占比一直不高，冰箱、风扇、热水器、电烤箱以及美容仪等产品均未为格力营收做出过多贡献，空调业务占比估计在70%-75%之间。

格力的拳头产品空调，现在面临美的、小米、华凌、奥克斯、海尔以及国外空调品牌的竞争，市场占有率被逐渐蚕食，由原来的行业第一一路下滑。对比美的旗下众多产品，各种家电表现不俗，格力的营收构成略显单一。

从近几年白电三强的业绩表现来看，美的和海尔的发展远超格力。2018年至2024年7年间，格力营收下滑了100亿元，同期美的增长了1437亿元，海尔增长了1019亿元，三强只有格力一家营收出现下滑。最新市值显示格力2614亿元，同期美的为5545亿元，格力的市值已经不足美的一半。从营收规模上看，格力已经由原来的一哥跌至老三。

董明珠此前一直强调的技术优势或也面临挑战，而格力在研发投入上并没有重视起来。2024年格力研发费用为69.04亿元，同期美的的研发投入为162.3亿元，海尔的研发投入为107.4亿元，分别落后美的和海尔93.26亿元和38.36亿元。2025年一季度，格力研发费用为16.99亿元，同期美的和海尔的研发费用为43.48亿元和32.93亿元。在这个产品质量和技术才是硬道理的时代，消费者已经不再盲目追崇所谓的个人IP。

表面上看格力的净利率依然最高，2024年格力净利率17.11%，遥遥领先美的的9.52%和海尔的6.85%，但这其中有很大一部分或是自身节流所致，据财报显示，2024年格力销售费用97.53亿元，相比去年同期减少了51亿元，同比骤降34.11%，管理费用60亿元，减少了5亿元，同比下降7.41%。这种“节流”策略虽然短期内提升了利润表现，但长期来看存在明显弊端：销售费用的大幅削减可能削弱市场拓展和品牌建设能力，尤其是在市场份额已经出现下滑的情况下。

格力海外市场在三强中同样垫底，2024年海外业务营收282亿元，同期美的海外业务营收1690.3亿元，是格力的6倍。海外业务占比上，格力2024年只有18.7%，而美的为41.5%，且在2025年Q1进一步提升至41.9%，海尔海外业务占比连续两年超过50%，在美的和海尔海外业务占比约一半的情况下，格力还不足二成。白电老大想重拾昔日的辉煌已经颇为困难。

近年来，董明珠火力全开，实名举报奥克斯、炮轰小米、怼消费保……几乎开启了战斗模式，面对美的和海尔以及小米的竞争，董明珠也不止一次在尝试改革，但都收效甚微。格力服务号名称的摇摆不定，或显示出董明珠对业绩的焦虑。

格力需要的不是更多“名字”，而是一场深刻的战略重构。唯有如此，这家中国制造业标杆企业才能在新的产业周期中重获生机。

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作 者 |无忌