快手无痛去“辛”病

辛巴不是董宇辉，不像当初董宇辉离开东方甄选那般，后者股价跌至转型以来的最低点；辛巴的退场，还不至于令快手伤筋动骨。

8月18日晚间，辛巴宣布退网。8月19日，快手股价微涨0.4%。8月21日，辛巴清空账号。当日，快手股价微跌0.21%。8月22日，辛巴快手账号正式更名，变更为初瑞雪（辛巴818）。当日午盘休市，快手股价上涨4%。

这最起码意味着，在资本市场上，现在的快手，不是非辛巴不可。

辛巴清空账号的当天，快手发布2025年二季度财报，总营收同比增长13.1%至350亿元；净利润达49亿元，同比增长23.7%。上半年，快手总电商GMV为6912亿元，去年同期为5932亿元，同比增长16.5%。

随着辛选家族对快手GMV贡献的降低，快手电商仍然保持着稳步增长。

在之后的财报电话会议中，快手和CEO程一笑并未提及与辛巴退网相关的消息。这和董宇辉当初之于东方甄选，明显是两种情况。

在这场去头部依赖的行动中，快手无痛解决“辛”病。

如果说周杰伦弃快手投抖音，是一场心照不宣的双向放弃。那么，辛巴的退场，更像是一种体面的互相成全。

辛巴退网，正值辛选“棉密码”卫生巾陷入“致癌”争议。这是近五年来，辛巴遭遇的第二起重大产品事故，上一次是“糖水燕窝”事件。当时“鞭牛士”援引内部人士消息称，时任快手CEO宿华要永久封杀辛巴。事后被快手方面否认了。不久后，辛巴以一场下跪道歉宣告回归。

但是，快手内部“去辛巴化”已成共识，辛选家族对快手GMV的贡献早在2023年就降低至4%。早几年，《深网》就曾报道，有快手内部人士表示，他们不担心辛巴离开，因为辛巴带来的打赏收入和GMV有限，却总让公司在舆论层面上很被动。

辛巴的退场理由是疾病。这些年，辛巴培养徒弟们，接自己的班。辛巴退场，但是辛选还在，辛巴是辛选的实际控制人，后者仍然是快手第一大家族，为快手创造GMV。

辛巴在告别时向程一笑鞠躬致谢，“这些年跟着操心了，顶撞过你，吵过，闹过，但是一直都认同你，老板，谢谢这么多年的照顾。”

就在辛巴宣布退网之前，7月底，快手迎来“交个朋友”。

A

辛巴曾说过好几次退网，大多发生在他斥责平台限流、账号被封禁之后。上一次是去年4月，辛巴直播接连被封后，称要“退役”，但是要等到徒弟蛋蛋粉丝破亿那天。几个月后，蛋蛋粉丝破亿，辛巴却并未退网。

这一次，辛巴的理由是：疾病缠身。他在直播间晒出检查报告，称自己肺功能相当于95岁老人水平。

与此同时，辛巴将个人的1亿粉丝账号作为公司资产移交，并任命联合创始人初瑞雪（辛巴妻子）全面接管辛选集团。

辛巴此次退网，正值辛选“棉密码”卫生巾陷入“致癌”风波。广州市白云区卫生健康局已介入调查。辛巴宣布退网后，“大皖新闻”报道称，该部门正在进一步调查处理此事。

辛巴曾经历过一次类似危机。“糖水燕窝”事件发生后，辛巴遭到相关部门处罚，快手也对其账号封禁60天。尽管平台表示了处罚态度，但此事对快手的声誉和形象造成了一定影响。当时甚至传出宿华欲永久封杀辛巴的消息，但最终，他仍然回归了。

平台和主播之间的博弈一直都未停歇。不过抖音更为坚决，对头部主播的控制力更强。比如抖音粉丝过亿主播小杨哥，虽被当地监管部门允许正常经营，但至今仍未在抖音复出。

如何对待辛巴，却是快手最头疼的问题。类似的拉锯战，也时常发生在辛巴和快手之间：辛巴开撕，快手封禁，然后和解，再开撕。

辛巴多次“斥责”快手的核心问题是：平台对他进行限流、流量造假等。他多次放话称要离开快手，甚至是起诉快手。

快手也不示弱：封禁，封禁，再封禁，时间从最开始的几天，到一周，再到一个月。

双方既有“对方离不开我”的底气，也有“离不开对方”的无奈。

辛巴的底气是，他是快手唯二粉丝破亿的主播之一（另一位是徒弟蛋蛋），更是快手第一大家族的掌门人。但他的无奈也很明显，离开快手，或将无处可去。早些年，据《每日人物》报道，辛巴曾跟淘宝聊过，可以拿一个亿在一个月内做到头部主播，但是被淘宝拒绝。

淘宝已有李佳琦、薇娅等超头主播；抖音有罗永浩、小杨哥，之后有东方甄选、董宇辉，辛巴尝试去抖音开号，但是不久就被封禁了。后来有粉丝建议辛巴模仿东方甄选自己做APP，被辛巴拒绝，“我没有那个心劲儿了”。

快手的底气是，辛巴贡献的GMV占比正在逐年下降，同时快手也在扶持中小主播。但无奈是，快手电商确实得益于头部家族的贡献，辛巴是功臣，而且平台也没有正当理由永久封禁辛巴。正如当初抖音封禁汪小菲的理由，就引起了舆论风波。

这也就让双方在博弈之间，始终留有余地。

B

双方矛盾的根源在于，快手一直在努力摆脱对辛巴的过度依赖。

快手“削藩”的决心，源于患上的所谓“辛”病。业内流传的一个数据是：2019年，快手电商的年度交易总额为596亿元，其中辛巴贡献150亿元，占比高达四分之一。

这意味着，快手想要进一步扩大电商业务，需要辛巴支撑。

但是像辛巴这样的草根主播，内容尺度难把控，不可控性太强。像“糖水燕窝”事件，以及头部主播之间的打斗，快手不制止的话，就会影响整个生态。至少从品牌角度和监管层面考虑，快手必须降低对头部主播的依赖，更何况辛巴的存在，也与快手一直倡导的“普惠”原则相悖，影响其整体战略。

所以，快手采取双线策略：一边整治头部主播，大力扶持中小主播。曾经的快手“六大家族”，如今只剩下辛巴这一支；另一方面引进更具中产吸引力的IP，如周杰伦等明星资源，试图吸引高净值人群。快手甚至曾由程一笑亲自带队争取罗永浩，但最终未能成功，后者花落抖音。

这一系列举措已初见成效。

随着快手电商大盘的扩大，辛巴的贡献占比显著下降。根据辛巴透露，2023年辛选GMV为500亿元，而快手当年电商GMV为1.18万亿元，辛选占比约为4%。

至少在GMV层面，快手不再那么依赖辛巴了。

失去辛巴，对快手必然会是一种损失。但当辛巴所带来的负面舆论可能超过其GMV贡献时，对平台而言，这笔账就不再划算了。

更何况，快手早已认命。在抖音的持续攻势下，快手日活用户（2025年Q2为4.09亿）远低于抖音（据QuestMobile已突破8亿）；电商GMV差距同样悬殊，快手2024年电商GMV为1.39万亿元，来自36氪报道显示，抖音2024年电商GMV为3.5万亿元。

如今的辛巴能给快手带来的东西太少了。

事实上，辛巴本人已经逐渐减少直播频次。近三个月，他只直播了四天，仅有两天在带货。新快数据显示，这两天辛巴累计带货GMV为7.7亿元。

另外，辛巴培养出来的徒弟们已能独当一面。据新榜发布的“2023年快手直播带货预估销售额Top10账号”显示，蛋蛋、辛巴、时大漂亮、赵梦澈包揽第一、二、三、五名。

其中，蛋蛋更是超过了辛巴成为带货第一名，带货总额为171亿元。去年，蛋蛋成为继辛巴之后快手第二位粉丝破亿的主播。最近三个月，蛋蛋直播带货7天，带货额约为15亿元。

图源：新榜

这个时候，辛巴宣布主动退网，正好全了双方的面子。

快手的基本盘仍然是下沉市场，QuestMobile数据显示，截至2024年10月，快手的三线及以下城市用户占比高达58%。周杰伦已转战抖音，快手终究还是要靠“老铁”和草根阶层。

而辛巴正是草根主播的典型代表，辛选则是快手第一大家族。新快数据显示，辛选控股的巴伽娱乐是快手覆盖粉丝最广的MCN机构，粉丝达6.1亿。在没有正当封禁理由的情况下，快手不能寒了广大草根主播们的心。

如今，辛巴只是退居幕后，仍实际控制辛选。企查查显示，辛有志（辛巴）是广州辛选投资有限公司的第一大股东，持股比例为95%。也就是说，辛巴的退网，并不影响辛选继续为快手创造GMV。

C

周杰伦去了抖音，辛巴也已退网，罗永浩却来了。快手的头部主播阵容，正在经历一场不小的变动。

五年前平台未能引入的罗永浩，如今通过交个朋友入驻快手。

7月底，交个朋友入驻快手，账号头像仍然是罗永浩，前两条发布的视频，罗永浩以其AI形象出镜。目前，该账号已发布了不少罗永浩带货的切片视频，积累了约18万粉丝。

半个月前，交个朋友还发布了一条“辛巴为什么佩服罗永浩”的视频。视频里，辛巴说：你们见过我说一句罗永浩不好吗？这个人不管多难，他从来没做过有失男人、有失身份、有失公众人物的事。镜头一转，罗永浩讲起了自己在产品事故中的赔偿原则与担当。

当时评论区不少人猜测，罗永浩这是要和辛巴联手带货吗？

然而，还没等到结果。辛巴就在8月18日晚间宣布退网了。就在辛巴宣布退网的前一天，8月17日，交个朋友开启直播带货首秀，累计吸引270万人观看，不过罗永浩本人并未现身直播间。

虽然罗永浩未现身，但是依然传达一个信号：快手还在尝试引进多元化主播，弱化对单一超头主播的依赖。

随着辛巴退场，快手步入一个“后辛巴时代”。但平台的挑战或许在于，如何防止下一个“辛巴式”的超头主播的出现。

在辛巴背后，快手仍存在一大批头部草根主播。除了辛巴的几位徒弟，还有如太原老葛、清河李哥、可乐小樊同学等主播。

曾和辛选家族有过摩擦的太原老葛，最近两年，涨势凶猛。新快数据显示，2023年，太原老葛全年预估带货34亿元，位于快手带货年榜第四。2024年更是成为平台涨粉最多的主播，一年涨粉4154万。最近三个月，其带货25场次，累计销售额为11亿元。

尽管在带货体量上，太原老葛目前不及辛巴，但是其本身的争议和质疑也不少，更何况如今他已是9800万粉丝的大主播。

红星新闻曾报道称，去年8月有人曝光“太原老葛”直播带货刷单导致当事人损失超千万；今年初，“太原老葛”有团队成员被警方以涉嫌诈骗立案；还有打假人士举报“太原老葛”团队长期“靠剧本演戏带货”。

与此同时，清河李哥有7058万粉丝、可乐小樊同学有6300万粉丝，他们也跻身快手2024年涨粉榜单前十。

当辛巴退网后，有快手粉丝说，快手即将进入“太原老葛”时代；还有人说即将进入“可乐”时代。

但快手恐怕不愿再重蹈覆辙。“辛”病已解，快手恐怕不会再纵容“下一个辛巴”了。

辛巴一直想和快手称兄道弟，他曾希望，“有一天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”

但显然，快手并不想。

参考资料：

《主播辛巴退网未回应卫生巾问题 卫健局最新回应：进一步调查处理中》大皖新闻

《辛巴和他的“危险家族”》每日人物

《快手内部爆料：辛巴贡献不了多少收入，还总让公司在舆论上被动》深网

《2023谁在快手疯狂吸金：辛巴师徒蝉联带货Top3，22位主播跻身10亿GMV俱乐部》新榜

《先后被举报“刷单”“演戏卖货”，仍在直播的网红“太原老葛”引发争议》红星新闻