1.8万公里外的商战，撕开中企出海最悲哀的一面

“煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急？”

传说中的《七步诗》，讲的是曹植在兄长曹丕的逼迫下，七步成诗保命的故事。

诗中的悲愤与无奈，穿越了千年时光，依然能够触动每一个中国人的心弦。

然而，今天在距离中国1.8万公里外的南美大陆上，两家同样来自中国的互联网巨头——滴滴和美团，却正上演着现代版的“相煎何太急”。

只是这一次，有人能够像曹丕那样及时收手吗？

这场发生在巴西的商战，撕掉的不仅是两家企业的体面，更是中国企业出海征途中最值得思考的一个命题。

最近中国的外卖大战暂时降温了，两家中国企业却在1.8万公里外的巴西打了起来。

滴滴旗下的99Food先下手，在巴西追着美团旗下的Keeta在打。

根据巴西媒体的报道，滴滴在巴西向单个商户提供数百万元人民币的现金激励，搞商户“二选一”。

但要求是什么呢？就是必须得承诺不在美团的Keeta平台上开店。

纳闷的是，巴西的外卖霸主是iFood，但滴滴99Food“二选一”，只排美团Keeta……

葡萄牙语的“二选一”合同

美团Keeta向当地法院进行了诉讼，法院也已经立案。当地媒体报道称，Keeta在诉讼中指出，目前最新的情况是，99Food已经接触当地超过100家头部餐饮连锁，斥资近12亿元人民币搞“二选一”，平均每个商户1200万元人民币。

美团的Keeta外卖服务在香港

另外，滴滴99Food在谷歌上高价购买“Keeta”关键词，并混淆其搜索结果，导致用户搜索“Keeta”时，首先看到的是99Food的广告，在流量端直接截胡。

美团Keeta也向当地法院提起诉讼。

当地时间8月11日，99Food已经被圣保罗法院签发禁令，要求它三日内停止该行为，逾期将处以每日2万雷尔（约合2.6万人民币）的罚款。

甚至，滴滴还向法院反向提起诉讼，声称美团Keeta的品牌标志侵犯了它的商标权，理由是“Keeta使用了黄色，而黄色是99Food的标志色”，后视镜中Keeta的“ee”看上去就是“99”。

滴滴99Food的“三板斧”很猛，但是很多人看不懂。

在巴西的外卖市场上，真正的霸主是本土企业iFood，它占据了超过80%的市场份额，是一个不折不扣的“巨无霸”。

按照正常的商业逻辑，作为挑战者的滴滴和美团，本应该联手对抗这个共同的敌人。

但现实却是，滴滴却把主要的火力投到一个尚未正式上线的中国友军身上。

这真是“打刘备不打曹操”的奇特逻辑，就连《三国演义》中最善于算计的周瑜都还要顾及下呢。

要理解这场发生在巴西的商战，得先回顾一下这两家中国巨头的出海历程。

美团的海外征途，相对来讲还算成功。

2023年5月，美团旗下的Keeta品牌首先在香港推出，凭借着精准的市场定位和优质的服务，迅速在这个竞争激烈的市场站稳了脚跟。

短短两年时间，Keeta就帮助香港的餐厅合作伙伴实现了销售额翻番的惊人成绩。

紧接着，美团将目光投向了更加广阔的中东市场。

2024年9月，Keeta在沙特阿拉伯的阿尔卡吉低调开城，随后正式进入首都利雅得。目前已经拓展到沙特20个城市，基本完成全域覆盖。最近还正式进入了卡塔尔，进一步拓展中东市场。

正是在这样的成功经验下，美团将下一个目标锁定在了拉丁美洲最大的市场——巴西。

巴西总统卢拉（右）与美团公司创始人、CEO王兴（左）

今年5月12日，在北京举行的“中国-巴西商业研讨会”上，美团CEO王兴和巴西总统卢拉会面，然后见证签署了投资协议，这个规格很高了。

美团正式宣布进军巴西市场，计划在未来五年内投入10亿美元发展Keeta的外卖业务。

然而，美团的巴西之路注定不会平坦。

因为在这片土地上，早就有一个“老乡”在等着它。

滴滴进入巴西市场的历史，要比美团早得多，但也更加曲折。

2018年，滴滴通过收购当地的出行平台“99”，正式进入巴西市场。

凭借着在中国市场积累的经验和技术优势，滴滴很快就在巴西站稳了脚跟，建立起了一个覆盖5000万活跃用户、70万活跃骑手、150万司机的庞大网络。

2019年，滴滴首次在巴西推出了99Food外卖品牌，试图复制它在中国市场“出行+外卖”的成功模式。

但并不顺利，在本土巨头iFood的强硬要求下，商家被迫接受了“二选一”的排他性协议，2022年前后，99Food和Uber Eats等外卖平台黯然退出了巴西外卖市场。

不过，滴滴并没有完全消失，还在当地有些杂货配送服务养着团队。

99Food的配送员

这两年，巴西外卖市场迅猛增长，市场规模快接近2000亿人民币了。于是今年，滴滴宣布重启巴西外卖业务，也就是这一次，滴滴选择了一个完全不同的策略：

与其挑战不可撼动的iFood，不如先和还没登陆的美团交手下。

从纯粹的商业角度来看，滴滴99Food的这些打法确实很“准”，也非常“狠”，但是不是明智呢？

不仅因为它打击的是同胞企业，在商业逻辑上也站不住脚。

从战略层面来看，滴滴的这种做法无疑是损害了中国企业的整体形象。

中国商品卷到极致的价格让老外们是既爱又恨。这些年中国品牌加速出海，但在国际市场上，作为后来者本就难免会面临着各种误会、质疑和打压。

滴滴99Food一举，结果只能是让地头蛇iFood笑了，你打吧，省得我自己动手！

从商业逻辑来看，排除潜在竞争者对挑战市场霸主没有任何帮助，反而会让自己失去分散敌人火力的盟友。

在巴西外卖市场上，真正的敌人是占据80%市场份额的iFood。如果滴滴和美团能够联手，至少可以形成“二打一”或“联蜀抗曹”的局面，迫使iFood分散注意力，或许还有赤壁大战以少胜多的机会。

但现在，滴滴选择了“先安内后攘外”的策略，这不是让iFood坐收渔翁之利，而自己等着被“各个击破”吗？

更重要的是，“二选一”在国内已经是臭名昭著了。

国内政策层面这些年对平台垄断行为“零容忍”，尤其是这种对限制市场竞争、损害中小商户和消费者权益的“二选一”行为。

执法重点也从传统行业延伸至数字平台，通过高额罚款与结构性整改重塑公平竞争秩序。

我们走出国门，不是为了把国内的恶性竞争带到海外，而是为了在更广阔的舞台上展示中国企业的实力和智慧。

如果还要重复国内的老路，还搞零和博弈那一套，这样的出海，又有什么意义呢？

这些年来，中国企业在海外市场“自相残杀”的案例屡见不鲜，已经成为了一个令人担忧的现象。

不久前，格力电器市场总监朱磊的一段公开控诉，就揭露了这种现象的冰山一角。

他提到，某家在国内颇有名气的电视品牌，在海外市场转做空调，净利润率竟然只有可怜的3%。当被问及KPI时，该品牌的海外经销商坦言：“我们没有KPI，我们的KPI就是把中国同行卷死。”

听上去既悲壮，又可怜。

中国企业在海外市场“自相残杀”的案例屡见不鲜，已经成为了一个令人担忧的现象。

越南街头

二十多年前，中国摩托车品牌进入越南市场。为了抢占市场份额，各大品牌大打价格战，结果导致产品质量下降，技术创新停滞，“中国制造”的口碑一落千丈，市场份额也随之断崖式下跌。

反而是日本的铃木、川崎、雅马哈等品牌，凭着差异化定位各占一块份额，共同抢回了95%的市场。

中国的光伏、新能源汽车等行业，也深陷类似的麻烦，一面手握最先进的技术和产能，一面却集体接受最微薄的利润甚至亏损，实在是有点魔幻。

与中国企业的“内卷外化”形成鲜明对比的，是日韩企业在海外市场的“抱团取暖”。

以汽车行业为例，丰田和本田作为两家在日本国内竞争激烈的对手，在海外市场却展现出了高度的默契。他们通过差异化的产品和技术创新，各自在不同的细分市场建立了竞争优势。

2024年，丰田和本田在日本海外的总营收分别占到84%和90.41%。丰田以其可靠耐用的品质赢得了消费者的信赖，本田则以其出色的发动机技术吸引了大量的拥趸。

更重要的是，面对来自其他国家汽车企业的挑战时，这些日企选择技术合作、标准统一等方式来共同应对，而不是相互拆台。

又比如，2019年丰田与软银成立出行服务合资公司MONET（Monet Technologies），紧接着就吸纳了本田作为资本/业务伙伴，共同开发共享出行/自动驾驶相关服务，这成了两家日企在“出行服务层面”并非竞争而是合作的代表案例。

而在造船业，韩国的现代重工和大宇造船曾经也是激烈的竞争对手，但在面对中国造船企业的挑战时，它们选择了合并，这一例子成为携手应对挑战的典型例子。

2019年6月，双方成立新公司韩国造船海洋公司（KSOE），整合现代重工与大宇造船的资源，形成全球最大造船实体。

通过整合减少内部竞争，集中资源攻克高附加值船型（如LNG船、超大型油轮），这让韩国造船业在全球市场上依然保持着领先地位。

当然，这件事也倒逼中国更快推进“南北船”（中船集团与中船重工）合并，就在8月4日，中国船舶、中国重工双双披露中国船舶换股吸收合并中国重工事项异议股东收购请求权实施公告，加速推进了。

HD现代重工业蔚山造船厂全景

即便是在消费电子领域，三星和LG这两家韩国巨头虽然在国内市场水火不容，但在海外市场上却很少出现恶性竞争的情况，更多的是通过技术创新和品牌差异化来争夺市场份额。

2023年5月，路透等媒体就披露，LG显示和三星电子就达成5年的WOLED面板供货协议，合同期内可能达数百万块体量，共同开发全球市场。

这些外向型经济体的老司机们，很清楚在面向国际市场时，应该怎样和友军协作。而且他们的案例也说明，海外市场足够大，容得下多个企业共同发展。

这几年，不少中国企业已经积累了相当多的财富。

手握资本和技术的中国企业，在海外本应展现出大国企业的格局和智慧。

我们应该用创新的产品、优质的服务、负责任的态度去赢得世界的尊重，而不是用价格战、排他协议、恶性竞争去争夺市场份额。

拔枪对准自己人，从来都不是真本事。

真正的本事，是能够在激烈的竞争中保持初心，在复杂的环境中坚持原则，在困难的时刻选择合作而不是对抗。

海外市场的蛋糕足够大，关键是要学会一起做大，而不是零和博弈，你死我活。

只有当中国企业学会了在海外市场上“抱团取暖”，学会了用良性竞争代替恶性内斗，我们才能真正在全球舞台上展现出中国企业的实力和风采。

我们相信这一天，一定也能到来。