白酒“降度”，年轻人会买账吗？

本文来自微信公众号：湾酒观察，作者：王静娟、张海霞，原文标题：《白酒巨头掀“降度大战”，消费者会买账吗？》，题图来自：AI生成

今年6月以来，低度酒赛道越来越热闹。

8月18日，古井贡酒（000596.SZ）推出新品“古井贡酒·年份原浆轻度古20”，酒精度26度，容量分别为375ml和100ml，这是古井贡酒近年推出的首款低度白酒新品。

8月30日，舍得酒业（600702.SH）将推出首款低度酒高风味型老酒“舍得自在”，该产品度数为29度。

更早之前，五粮液被曝准备重新推出29度五粮液产品“一见倾心”，目前已调制出三种不同口味的酒样，向行业进行小规模投放调研。

水井坊方面则表示，针对25～30岁的年轻消费者，在特定区域推出38度以下产品。

泸州老窖此前宣布28度国窖1573研发成功，将适时投放市场，同时推进16度、6度产品测试。

酒鬼酒也透露，已启动33度、28度、21度、18度低度产品的准备工作。一场“降度竞赛”正在白酒行业席卷开来……

白酒市场掀起低度热潮酒企密集布局，低度酒里到底藏了啥？

从五粮液到泸州老窖，从水井坊到舍得酒业，再到古井贡酒等，为啥白酒上市公司都在密集布局低度白酒赛道？

关键在于增量。

在白酒价格倒挂、库存高企的背景下，白酒上市公司业绩要么增长失速，要么断崖式下滑，各大酒企都急需增量市场。

以舍得酒业为例，公司2024年实现营收53.57亿元，同比下滑24.41%；同期归属于上市公司股东的净利润为3.46亿元，同比大幅下滑80.46%；扣非后净利润约4亿元，同比大跌超76%；截至2024年末公司经营现金流净额为-7.08亿元，同比跌超198%。

今年一季度，舍得酒业的业绩仍处于持续下挫态势。公司一季度营业收入、净利润分别为15.76亿元、3.46亿元，分别同比下滑25.14%、37.10%，扣非后净利润也同比下跌超37%。

对于业绩下滑的原因，舍得酒业表示：“白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。”

事实上，不仅是次高端白酒产品，高端白酒也同样面临消费需求不足等难题，表现形式则是高端名酒频繁破价。对此，不少名酒企频繁控货保价，也有不少酒企积极应对库存策略，但库存压力仍然不小。

据《2025年中国白酒市场中期研究报告》，酒企行为暂未对库存压力产生明显改善，根据2024年A股20家白酒上市公司年报，20家白酒上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.9亿元，其中13家存货集体增长，相较于2022、2023年，库存继续呈现上升趋势。

库存压力的核心本质是需求不足，如何扩大消费者需求？

不少酒企及业内分析人士认为白酒需要“跨越代际鸿沟”，即抓住年轻群体。

跨越“代际鸿沟”

低度酒能否带来增量？

据《2025中国白酒市场中期研究报告》，“年轻化”成为酒业发展潮流，1985年至1994年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。

因此，企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。

“年轻人不是不饮酒，而是饮酒需求发生了变化。”一家酒企高管如是说道，目前85后、90后，以及年轻女性成为最具潜力的酒类消费人群。

相比之下，年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费，更青睐小型聚会、下班小酌等“轻社交”场景，更喜好“轻便化”“高颜值”的产品设计，更推崇轻松随性的饮酒文化。

“我们认为培养年轻消费群体，重要的是要去理解年轻一代的价值观、生活方式、消费偏好，我们要以创新方式重新诠释白酒的价值和体验。”也有白酒高管表示。因此，低度酒成为白酒企业“年轻化战略”的重要举措之一。

低度酒赛道表现到底如何？

低度国窖1573给行业带来较高的预期，泸州老窖管理层在2024年6月份召开的股东大会上透露，38度产品能占到国窖1573接近一半——相当于100亿元的含税销售额。

据悉，这款产品在2010年后才在全国铺开。而在今年6月末的股东大会上，泸州老窖董事长刘淼透露，38度1573呈现良性快速增长趋势。

不过，一位接近泸州老窖的人士对南都湾财社记者表示，此前公司高管公开表示38度国窖1573卖得很好，投资者争议比较大，不乏投资者认为“低度酒卖得好，影响整体营收，毕竟相对52度国窖1573更便宜”。

记者注意到，38度国窖1573与52度国窖1573普遍有200多元的价差。

业界多认为，头部酒企纷纷入局，低度白酒正从边缘尝试走向主流竞争赛道。

也有业内人士分析认为，低度产品应该和拳头品牌切割价格关联，超低度白酒产品应启用全新子品牌，避免主品牌价值被“降度必降价”的预期反噬。

在一众白酒企业即将推出低度产品的预告中，古井贡酒的古20低度版率先发布亮相。值得关注的是，该产品容量为375ml，定价375元。这意味着，这款相比52度古20酒精度砍半的低度新品，如果按500ml折算，售价将达到500元，不仅显著高于主流的低度潮饮，甚至与部分主流中端高度白酒的价格接近，如剑南春的水晶剑、汾酒的青花20、洋河的梦之蓝M3等。

26度古20的目标群体——年轻消费者们，是否愿意为轻度白酒支付如此溢价？

低度产品价格接受度存疑

古井贡酒推出的新品酒精度26度，以“悦己、轻度、混饮”为特性，目标用户为25～35岁都市精英青年、追求轻度悦己的小资人群、追求品质的新中产阶层，设计覆盖9大饮用场景，包括独饮小酌、情侣约会、朋友小聚、佐餐搭配、旅行搭子、家庭聚会、特殊纪念日、野餐郊游及音乐会伴饮。

年份原浆古20是古井贡酒旗下的核心单品之一，已有的产品规格为52度500ml。从市场零售价格来看，由于近年来白酒市场降价趋势明显，产品价格倒挂现象突出，该产品在不少渠道的售价也逐渐走低。

根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组发布的最新一期《湾区酒价》，古20在湾区整体的市场零售均价约601元，但不少渠道的售价已经跌破600元，比如在小象超市上，广州区域的售价为580元；在美团名酒行上，深圳地区的售价为545元。

而本次推出的新品相比52度产品的酒精度直接砍半，为26度。南都湾财社记者从古井贡酒电商平台官方旗舰店上看到，目前这款产品已经上架，375ml规格售价375元，折合约500元500ml，也就意味着其与高度产品的价格差距最低不足百元，由此引发业内关于其价格接受度的讨论。

有酒商对此直言“定价定贵了”，表示古井贡酒低度新品的定价显著高于主流低度潮饮及部分中端高度白酒。其目标年轻客群是否愿意为“轻度白酒”支付如此溢价，其“悦己”、“品质”主张能否支撑起这一价格需要打上问号。

南都湾财社记者留意到，目前白酒市场上，头部酒企的主流非高度产品仍以38度及以上为主，如43度飞天茅台、42度汾酒青花、39度五粮液、38度国窖1573以及38度剑南春等。

500元价格带的高度白酒有很多大单品，如剑南春的水晶剑、汾酒青花20、品味舍得、洋河梦之蓝M3等，由于价格持续走低的趋势蔓延，这些产品在部分渠道的售价甚至仅400元出头，这意味着消费者在这个价格区间内有多个选择。

也有声音指出，古井贡酒新品定位“独饮小酌”“朋友小聚”等场景，这与中国传统白酒主流的宴请、商务、礼品场景截然不同。

如何有效触达目标人群，培育新的饮用习惯和消费场景，是巨大挑战。

对于古井贡酒而言，竞品高调布局可能分掉消费者注意力及渠道资源，品牌还需面临认知重塑、场景教育、价格接受度等多重考验。

本文来自微信公众号：湾酒观察，作者：王静娟、张海霞

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