那些年的国民零食，为什么突然在拼多多火了？

作者：于佳卉

清晨的晋江，薄雾尚未散去。金冠食品车间里，5条糖果生产线快速运转，切糖机发出规律的咔哒声。每天，有1386万粒黑糖话梅糖在这里被生产出来，发往全国各地。

它曾是婚宴上的“压桌糖”，也是无数人书包里的青春记忆。

但最近，这款国民糖果悄悄变了样——单粒重量从6.5克减至4克，更轻巧，也更方便分食。这样一个微小的调整，却带来了销量的跃升。金冠电商部门负责人吴灿星透露，这个改变是源于在拼多多上洞察到的消费趋势，小包装、多颗数更受欢迎。

这样的故事，在晋江的食品产区接连上演。

从金冠到雅客、友臣、蜡笔小新，这些曾风靡小卖铺与超市货架的老牌零食厂商，一度因渠道滞后、品牌老化而淡出人们视野。而如今，它们在拼多多上正迎来一场集体复兴。

失落的黄金时代

在今天的晋江，这样的改变显得尤为珍贵。

时间回拨到2000年前后，那是属于晋江零食企业的黄金年代。每天还没正式开门，工厂门口就已经满是带着现金、开着货车排队等货的经销商。最多的时候，队伍能排到两三公里外，车压根开不到厂门口。

那是一个不缺客户的时代。彼时企业只需要做好生产这件事，再通过层层分销的经销商网络，产品便可迅速铺满全国各地的小卖铺和商超。正是在这样的市场环境下，金冠话梅糖、雅客夹心糖、友臣肉松饼、蜡笔小新果肉果冻等家喻户晓的国民零食品牌相继诞生，成为一代人的味觉记忆。

然而当互联网浪潮席卷而来，这套曾经行之有效的体系，迅速变得迟缓、僵硬、落伍。曾让品牌腾飞的渠道网络，也成了它们自我更新的桎梏。

不得不提的是行业寡头效应加剧。头部品牌在资本、渠道、营销等方面的优势不断放大，传统品牌的生存空间被急剧压缩。比如在乳制品行业，一些全国品牌把持了各大商超的货架牌面，使得宁夏地方老字号金河乳业只能偏安一隅，或者转型成为瑞幸等品牌的乳制品供应商。

更严重的，是渠道变革的严重滞后。“品牌—经销商—门店—消费者”的传统链路太长，导致信息反馈迟缓，新品验证周期往往要耗上1至3个月。在消费需求快速迭代的今天，这样的效率显然跟不上节奏。

雅客集团电商总监梁东坡对此深有感触：“早些年公司只注重线下渠道，错失了电商早期红利，导致线上渠道脱节。目前产品定位于三四五线城市，其实并不是公司的初衷。”

蜡笔小新的电商转型路同样艰难。2017年，他们开始布局电商，但由于缺乏经验只能依赖代运营公司，结果“卖得越多，亏得越多”。蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶回忆起那段经历说：“代运营团队只会为当下负责，不会对未来负责，他们不会花费时间精力研究企业的根本需求。

蜡笔小新自动化车间

而最深的痛，是“看不见用户”。渠道变革滞后引发品牌与消费者脱节，当原有的市场消失，这些老品牌发现自己既无法精准定位新市场，也无法了解消费者的真实需求。

典型的例子是金冠，作为1982年成立的传统糖果品牌，金冠一度将产品牢牢绑定婚庆场景，销售渠道也以线下为主。但在婚庆市场变化后，曾经供不应求的话梅糖逐渐失去了市场。

金冠生产车间

对于老品牌来说，它们并非不知道电商是出路，只是当“成本太高、缺乏经验、路径依赖”等一连串现实问题横亘在他们面前时，改变需要巨大的勇气。

当传统电商的逻辑开始主导市场，这群曾经辉煌的国民品牌陷入了一种“局外人”的困境：不知道消费者在哪儿，不知道他们想要什么，更不知道如何与他们对话。

破局的转折点：当老品牌遇见“新电商”

转机来自一个新电商平台的出现。

2015年，拼多多异军突起，带着与传统电商截然不同的商业逻辑，为这些在转型中苦苦挣扎的晋江品牌推开了一扇破局窗口。

2018年友臣开始试水电商，同期布局拼多多。他们推出了一款肉松麻花新品，通过拼多多的流量扶持和价格补贴，从32.4元降至17.82元。上线仅三天日销就破百单，以低成本、高效率的方式完成了新品测试，这在传统渠道是难以想象的。

更重要的是，这种增长不是偶然，通过平台的数据支持和政策补贴，友臣能够持续优化产品策略。目前其在拼多多直营渠道的年销售额已突破2000万元，加上分销业务达到4000万元。

而雅客是在2020年重点向线上转型，并将拼多多作为关键渠道。一次梁东坡前往拼多多总部探讨新品研发思路时，平台小二提出了一个建议——将经典的V9维生素夹心糖从硬糖改做软糖。这样做的理由很直接：硬糖咀嚼时间长，会降低消费频次，软糖则更易复购，叠加维生素卖点，有潜力成为爆品。

结果验证了判断，V9维生素软糖上线后迅速热销。此后雅客在拼多多上的销售额反超其他平台，并连续保持着20%-30%的增长率。

雅客软糖

类似的故事，也在金冠上演。吴灿星评价：“所有渠道里，拼多多是最适合打造爆品的平台。”自2023年起，金冠加码拼多多，开设多个旗舰店、打造差异化爆品，单店年销售额已达到六七百万元。

除了重推经典糖果，金冠还将更多精力用于研发“新一代糖果”——富含75%纯椰浆的椰子糖上市即售出十几万箱；黑糖话梅软糖添加高膳食纤维；而最新的“MBTI果汁糖”更是结合人格特征定制口味与功能配方，精准切入年轻人的情绪消费市场。

从本质上看，友臣、雅客、金冠之所以能够在拼多多集体回潮，核心在于平台构建出一套不同于传统电商的新商业逻辑。

首先是极低的运营门槛。有商家表示拼多多百亿补贴的技术服务费仅为1.4%，远低于传统电商5%-6%的水平，加之平台提供多种减免与扶持政策，大大降低了品牌经营负担。省下的钱，企业得以真正用于产品研发和品质打磨，而非投入到渠道“买路钱”中。

其次是高效的用户直连与反馈闭环。拼多多提供的是一个“看得见用户、听得懂需求”的窗口。品牌可通过搜索热度、用户评论、购买行为等多维数据，快速感知市场变化并进行调整。例如友臣就是通过用户反馈发现，消费者对“新口味”有强烈兴趣，继而推出葱香味、香辣味肉松饼，实现新品销量的快速爬坡。

最后是平台共创式的产品创新机制。拼多多不仅仅作为销售渠道，更主动参与品牌产品规划。平台小二会基于消费趋势、搜索行为、用户心理提供产品开发建议，帮助企业打磨新品。金冠专供拼多多的小规格黑糖话梅糖、雅客的V9维生素软糖，都是平台“共创机制”孵化出的成果。

这三重优势叠加，才让老品牌焕发了第二春，重新建立了与市场、与消费者的连接。它们不再是“被动等待经销商下单”的生产商，而是能够“主动洞察需求、快速响应市场”的品牌方。

商业生态的重构：当“老根”长出“新枝”

在晋江的零食产业带，两种截然不同的物流场景每天都在同时上演。

一边是装满零食的大货车驶向全国各地的经销商仓库，延续着几十年来的传统分销体系；另一边，是贴着“电商专线”标识的快递车，将一个个小包裹精准送达千家万户，连通了品牌与消费者之间的新路径。

对有着数十年历史的国民品牌来说，传统分销网络如同深埋土地的“老根”，扎得深、范围广，是企业稳固的现金流来源与基本盘。而以拼多多为代表的新电商模式，则像是从这根基上抽枝发芽的“新枝”，不争夺原有渠道的蛋糕，而是通过新产品、新人群和新场景开辟出新的增量空间。

这种“老根新枝”的共生，本质上是一场商业生态的重构。在传统的商业模式中，品牌与渠道往往是博弈关系。品牌希望获得更多的货架资源和更好的展示位置，渠道则希望获得更高的分成。久而久之带来的，是高成本、低效率和日渐紧张的上下游关系，最终负担被层层转嫁至消费者身上。

而拼多多重新设定了这套合作逻辑。不再试图从品牌身上获取更多利润，而是反过来通过降低技术服务费、提供流量扶持和数据支持，帮助品牌降本增效、直接触达用户，从而实现平台、品牌、消费者的三方共赢。

这种机制超越了传统意义上的平台-商家关系，变成一种真正意义上的“价值共创”。正是在这种新范式下，传统品牌找到了一条可持续的成长路径，也重塑了以用户为中心的商业体系。

是归来，是新生

“行业糖果均价约7元/斤，而我们在拼多多上的价格是14元/斤。”金冠产品部经理官秋兰说，“我想纠正一个偏见，拼多多并不是靠便宜取胜，而是靠品质取胜。”

她的话，不仅打破了外界对拼多多的偏见，更证明了如今在这个平台上，越来越多的消费者愿意为品质付费，为创新体验买单。

而那些一度被时代抛在身后的老品牌，在拼多多搭建的“新货架”上重新找到了自己的位置。他们不再缅怀过去的辉煌，而是一次次迎着风浪，与新一代消费者正面相遇。