试水直营模式，头部合资车企渠道集体变革

近年来，新能源车快速发展，面临车市结构变化，市场份额不断被压缩的合资车企加速反攻。去年以来，多家合资车企推出“一口价”模式，探索渠道变革已成为合资车企抢回市场份额的重要举措之一。

“全新揽境采用直营模式，最大特点是价格统一透明，无论用户在何时何地购车，终端都不会存在议价空间。在这种模式下，用户直接向厂家付款，由厂家直接开具发票。”一汽-大众销售有限责任公司总经理吴迎凯近日对记者表示，全新揽境是试点，之后会逐步推广到其他燃油车。

过去多年，汽车行业的销售模式为传统经销模式，即厂家授权4S店，由4S店负责汽车产品的销售和服务，不同4S店的产品的终端价格存在一定差异。特斯拉和造车新势力的出现打破了传统经销模式，采用了厂家直营模式，价格透明。随着车市竞争加剧和价格战，车企和经销商采用了以价换量的方式，车企的经销商利润受损。尤其是市场份额被挤压的合资品牌经销商，出现了经营亏损的状况。

不仅是一汽-大众，今年3月份一汽丰田针对卡罗拉车型创新推出厂家直销模式，执行全国统一价格策略。此外，上汽通用自2024年就开始大规模“去库存”，采用以销定产的方式，帮助经销商健康发展。上汽大众也对其渠道管理模式进行了相应革新，将经销商考核中的50%佣金和其服务质量挂钩，试图把经销商变成服务商。

不过，与造车新势力直营模式不同，合资品牌采用的厂家直营模式并非舍弃经销商。吴迎凯告诉记者，在全新揽境的直营体系中，经销商的角色发生了转变，从传统的销售主导，转变为“服务提供者”。比如，经销商提供销售线索、试驾服务等环节。也就是说，经销商的盈利模式将从车企获取销售“返利”到服务“返佣”转变。为了确保直营模式顺利推进，一汽-大众专门组建了一支近50人的团队，该团队提前三个月便开始进行专业训练，负责直接与用户进行沟通，包括电话交流、微信互动等，及时了解并满足用户的需求。

值得注意的是，一汽-大众旗下高尔夫GTI采用了直营模式，这一产品相对小众，在采用直营模式后销量翻倍。而去年多家主流合资车企开启一口价模式后，部分产品销量大幅上涨。比如，上汽通用别克昂科威Plus以16.99万元的“一口价”开了先河，彼时销量从月均不足5000辆一度攀升至破万辆。

业内认为，统一的价格政策有助于维护品牌的溢价能力和市场稳定，车企之所以想推“一口价”，是因为其能让用户不用在价格上纠结，也能让经销商专注服务。

乘联分会数据显示，2025年上半年，合资燃油车平均促销幅度高达23.1%，远超2023年13%的水平，形成带有明确策略性的让利行为。今年上半年，合资品牌市场份额仅达36%，但部分品牌销量回暖，市场份额整体呈现了止跌回升的态势。