为啥潘多拉的“魔盒”在中国失效了？

丹麦珠宝品牌潘多拉最近的公告显示，原计划今年在中国关闭50家门店，现扩大到100家。

我赶紧告诉了小李。

还记得，8年前她在“七夕”收到男友（现在的老公）礼物时，在电话里的兴奋之情。

那份礼物是她潘多拉手链上的第6颗、也是最后1颗珠子，寓意二人的感情顺顺利利。

次年，他们结婚了。

听到潘多拉关店的消息，小李苦笑着说，“链子好多年没戴了，都变色了，不知道当时为啥那么喜欢，现在想想都成了时代的眼泪。”

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曾经的潘多拉，在中国市场是一个教科书般的成功案例。

2015年正式进入中国市场，凭借强大的营销魔法，快速扩张，顶峰时有超过240家门店。

2017年，中国的业绩第一次被写入财报；两年后，中国地区以19.7亿丹麦克朗的收入贡献了全球营收的9%。

怎么做到的？

功劳属于其标志性手链+串饰的魔性营销，消费者购买潘多拉珠宝，就像买了一个“魔盒”。

手链是基础，然后你要不断填充一颗颗串饰，“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”。

所以，那是只属于自己的独一无二的手链。

这看上去像是一个让人欲罢不能的收集系统。

在神话中，潘多拉魔盒里装满了诱惑人但也能带来灾难的东西，一旦打开，就没办法收回。

大胆想象一下，潘多拉品牌估计也是想用这一招，让消费者一旦买了第一颗串饰，就会有第二颗、第三颗……每一颗都是特定时刻的特定感动，欲罢不能。

品牌和消费者之间的情感链接，以及消费欲望的创造，让潘多拉在珠宝市场上风光一时。

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然而，好日子并没有多久。

可能连潘多拉自己都没想到，2019年已登顶。

那之后，中国市场收入一路下滑，到去年跌幅达到80%。

中国市场对集团的贡献率降至1%。

这个曾经像“魔盒”一样充满诱惑力的品牌，突然就“失灵”了。

首先，潘多拉产品大部分以银、锆石等为主，这种相对廉价的材质并不具备彰显身份的作用，也不保值。

但售价并不算低，一个基础手链加上几颗串饰，也要好几千。

价格和材质不匹配。

而且，氧化褪色了还挺难看。

加上，最近几年，年轻消费者开始偏爱黄金和高端珠宝。

这很好理解，消费更迭（jiang ji）中，“保值”成为更基本的需求。

就像小李那天和我说的，“买的时候是真上头，现在看来，要是当年我买的是黄金多好啊，感觉自己亏大了。”

此外，包括玉石、水晶等也受到了追求性价比的年轻人的喜爱。

在这个下沉群体中，潘多拉显然没有优势。

尽管在过去三年里，潘多拉在中国市场更换了三次高管，也做了很多转型，但从现在的结果来看，好像作用不大。

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尽管在中国的魔力不再，但第二季度潘多拉整体还是实现了营收4%的增长。

这主要来自美国市场的贡献。

去年，潘多拉在美国和德国市场分别取得了14%和45%的增长，可谓东方不亮西方亮。

还有一点，2021年潘多拉开始培育钻石，去年该领域的销售额同比增长了43%。

全球基本盘稳定，培育钻石有了成效，这么看来，“魔盒”在中国市场失效，对潘多拉而言也无大碍。

关店百家，属于正常的战略调整。

毕竟，这就是真实的商业世界，没有永远的赢家，只有不断的变化。

回看潘多拉的中国历程，和神话中的寓意异曲同工：魔盒合上，带走了欲望和狂热，留给消费者冷静的认知。