品牌穷尽一切营销打法，却答不出「品牌原点」是什么？

分享 | 张耀东、孙乙丹、何一Yisa

整理 | hanyu

过去一年，刀法与上百位品牌创始人、操盘手深聊，发现大家都在面对类似的困境：做直播、抓种草都能带来短期增量，但越走越虚。产品与需求错位，传播与生意割裂，渠道跑通了，品牌心智却始终没打进去。

“怎么做一个可持续的好品牌”，成了很多品牌人当下一道难解的题。

于是，在 2025 金刀奖开幕直播的圆桌环节，我们请来了三位跨越代际的品牌操盘手一起对话：

• 东边野兽创始人何一 Yisa，创立高端国货护肤品牌不到4年，曾拿下天猫草本护肤新锐品牌 TOP1；
• 阿芙精油 CEO 小乙，深耕精油 20 余年，年营收 10 亿+，稳居品类头部；
• 宝顶创投创始合伙人张耀东（东哥），拥有 30 年品牌实战经验。

这场对话，大家没聊“怎么打爆款”，也没聊“哪个平台 ROI 更高”，而是聚焦一个根本的问题—品牌的原点。什么是原点，为什么要找到原点.......整场圆桌交流过后，我们发现看似“务虚”的问题背后，其实隐藏着品牌突围的一条清晰路径，想清楚为什么出发，再利用产品、营销、渠道相互协同，才能靠“系统致胜”。

接下来的内容，是这场圆桌的精华整理，希望能为更多品牌人带来一些新的感悟和思考。

两个品牌的殊途同归：找到那个 1

张耀东：我记得 2019 年在抖音，马迷纯露月销最高记录达到了 70 万（瓶），后来阿芙精油发生了很多变化，在你看来这些年有哪些关键的变化？

小乙：19 年确实抓住了流量的红利和风口，包括阿芙成名的淘宝，也是电商红利。

雕爷重新回来公司的时候，当时就下定决心，一定要从根上回答精油是什么？精油到底在什么场景不可或缺？从 2016 年到 2020 年，这是我们一代一代的操盘手穷尽了所有营销打法，试图去逃避的一道题。

以油养肤，以香疗愈是我们对这件事情两个场景的回答。所以从 21 年到现在，先解决完了战略的问题，再去寻找产品、渠道、流量、内容、营销的契合，是跟以前完全不一样的。

张耀东：就是说，这个原点是逃不过去的。跟传统互联网品牌不一样，阿芙诞生于线下，发展于线上。你怎么驾驭这个变化？

小乙：我们对线下的布局，有一个原点的价值。

疫情前我们有 600 家直营店，当时（2021 年）做了一个巨大的调整，从卖零售到卖服务，从直营模式到加盟模式，从最低关到 100 多家，到现在每一年以开 100 家的速度上涨，到今年应该会过 400 家店。

大趋势是不好的，但我们还是回到了场景里，阿芙线下做什么对消费者是有价值的？

我的生活中有一个场景是在商场吃饭，看电影或者陪孩子玩，特别需要三、四十分钟短暂、静谧的休息。市场上没有这个供给，阿芙带着精油SPA做这个顺理成章，这就是面对面的时候我要给人提供的价值。

线上的电商或者其他渠道，都是会思考原点的价值。比如私域，我为什么要把消费者搞在一个群里？后来觉得精油的护肤方法还是需要讲解和传达的。这几年我们渠道极其平均，最大的渠道就20个点，因为没有刻意去追逐（趋势），而是思考各个渠道对我究竟意味着什么，这个思考会带来产品、货盘、价盘的区别。

张耀东：那 Yisa，东边野兽从一开始就走了一条跟别人不一样的路，好像要存心让别人“买不起”。可否分享一下你的思考、取舍以及实践的心得？

Yisa：我们是一个从无到有的过程，（东边野兽）诞生前我花了很久时间去思考的，就是那个原点，那个1的问题。我为什么要诞生？价值在哪里？我到底能创造一个什么不一样的解法，回应一个什么样的命题？

我是 DMI（Development Marketing International，即欧莱雅全球品牌与产品开发部，负责制定品牌最核心的战略布局，包括产品开发和全球推广的策略等）出身，加上又一直是文科生，很多思考没有从赛道的角度，可能是不擅长。本质上我们当时思考的是一个复杂的价值问题，它必然意味着你没有选择，只能逼迫自己创造附加值。

所以我会特别相信中草药的功能价值，它在当代的科学体系和技术层面可被转化。第二它不仅是花花草草，也有几千年的文化土壤，而且是和人密切相关的。我特别同意刀姐分享到的以人为本，和人相关，价值会变得异常的丰满。

系统制胜的秘籍：3 个真理时刻和东方解法

张耀东：近年有很多品牌在做以油养肤，面对竞争，阿芙也上市了很多新品，可以分享一下产品创新的经验吗？

小乙：我觉得产品创新，是既科学又艺术的。首先它是一个投资过程，有成功和失败的概率，所以我们要控制风险。第二是尊重跟消费者见面的几个真理时刻，它诞生于宝洁，但我们有改造。

宝洁没有提到的第 0 真理时刻，就是进入到消费者内心待办清单里的时刻。比如可口可乐是某一个赛事很欢乐、很昂扬的时刻，雪碧就是很渴、很燥的时刻。我觉得以油养肤是，一个母亲下班回家，孩子睡了，她面对睡前的 30 分钟，和油接触、手指按过肌肤抚触自己的这种时刻，是跟爱自己有关的。

接下来第一真理时刻，就是在货架上，（产品）跟消费者接触、传达的一切。第二真理时刻是消费者长期用，感受是什么样子的。在这三个时刻，你有哪些创新的地方？你有哪些体验比竞品更好？

张耀东：我觉得创新就是解构 Ta 生活中一个一个 moment。每个 moment 都可以有一个产品的解决方案，因此也有了营销、内容创作的方案。所谓 1+n+x，这个 n 就有了。

张耀东：我想问一下 Yisa，东边野兽的品牌价值、产品设计、营销是怎么去配合的？怎么思考这几个东西的组合？

Yisa：跟阿芙不一样，东边野兽还在特别早期。在目前这个阶段，原点还是人群，我们定义为“创作者圈层”，围绕Ta的生活命题、境遇和困惑，给到“可持续的东方解法。”

它有三个要素。第一个就是草药，我们希望做到真材实效。

第二个是文化魅力，因为我们的用户对文化特别敏感，对美学、表达、内容有非常强的捕捉力和感受力。我们就围绕这群人，跟Ta们产生交互，产生对话。

第三个是社会纽带。这是个意义的问题，如果只是解决功能问题，或者一部分的情绪问题，可能对于这些人购买理由还不足够。我们一直在探索一个消费品牌怎么能够成为社会纽带。

比方说品牌刚诞生的时候，第一批上线了4个产品，3个是护肤品，第4个是一本灵感读物。它不是品牌宣传手册，是“可被阅读的配方”。第一期的主题蘑菇，就是我们的原材料。我们希望它能给人带来跨文化、跨学科的灵感，材料学的、艺术的，文学的，包括菜谱。

另外我们的原料，以松茸为例，是直接向香格里拉维西塔城的合作社直采的。接触到这个合作社的伙伴，我们就想，能不能跟这些人产生更深的交互，我们小品牌没有能力做公益，但是可以尝试“共益”模式。

我们采购了原料，你的品质是否能够顺应我们的要求，我们利用了土地，是否能带来一些新的机会，比如我们在地空间的运营就是当地村里的女孩永妹。原料从土地到实验室、工厂，成为一系列产品进入市场，最终被卖给消费者，消费者也间接参与到了品牌的商业和社会行动中来。

我相信它是对的事，只不过我们做得不够好。

寻找品牌原点，也是灵魂拷问自我

张耀东：Yisa 你的品牌创建路径有点像大公司，从上而下，国内有相当多品牌是顺应市场需求，慢慢摸索出来的，我觉得都有代表性。当下你觉得怎么样一个方式是更合适的？

Yisa：我觉得这是特别好的一个问题。

自下而上更像是一个归纳法，有大量的信息需要去分析，需要去总结，然后再去思考，怎么去提炼出那个魂出来。

自上而下有点像演绎法，是从自我出发，自己是谁，有什么禀赋，能给社会、给世界提供什么价值，我想要跟大家说什么，我能创造什么，我觉得是一个实验性的过程。

它的好处是那个1已经在那了，方向感很明确。但是道路特别黑暗，有点像是走进一扇窄门，因为你要去不断调，要在 go to market 的时候去探索，去试错，就特别需要执行力和实验的心态。

所以理想的一定是两条腿走路，自上而下和自下而上一起共进，螺旋上升。它是一个成长的历程，没有对错，我觉得人的成长可能也是这样，有理想，然后去试，试出一堆问题，再去反思自己的理想，有什么需要重新去定位的。

张耀东：早期的阿芙在墙上挂着一个牌子，写着“童心的浪漫，阿芙就是精油，传递惊喜与感动”。当初我也是被这句话所感召，今天阿芙的价值主张有没有变化？在产品和营销上怎么体现的呢？

小乙：今年 5 月份，我们在西溪湿地上租了一艘小船。阿芙核心的团队包括雕爷全部都在，密闭空间里敞开心扉去聊一件事情，品牌的价值观。

漂了三个小时以后，我觉得很难忘怀的，第一是大家说很喜欢雕爷的生活状态，他对于自由三个层次的追求，财务自由、时间自由和心灵自由，所有人都感同身受。

第二是聊到当下，我们跟自然的相聚，消费者跟精油的相聚，都是当下。所以现在阿芙的价值观叫当下的心灵自由。无论是通过精油 SPA，精油香氛，还是抚触、气味、冥想带给你心灵自由，这是我们每一个人都想传达的。

然后我们又品了一下品牌的性格，有一个词叫孤独且丰盈。一群人走到现在，大家都比较i，但是每个人心里又有特别多情感，享受独处又有内心的丰盈。我觉得很不容易，大家愿意把心掏出来去分享自己到底在追求什么，我们卖这瓶东西为的是什么，到底希望消费者在那一刻终极的感受是什么，是要直面心灵的，非常残酷的一个拷问。

找到了心口合一的（价值观），怎么把它在产品和营销上体现是一个课题，是接下来的方向。

张耀东：最后一个问题想问两位，你的品牌为什么必须存在？如果不存在了，消费者会错过什么？

Yisa：可能就是那个原点吧。如果说真的东边野兽不存在了，会少一个以中国草药为载体，去探索什么才是更好的生活方式的样本。我希望这个样本是可以在世界上有吸引力的，还在探索当中，可能缺少一个实验的机会。

小乙：我觉得这是一个特别好的问题。有一年除夕前一天，我跟雕爷问过这个问题，思索了精油到底在哪些场景里，是对消费者有价值，且这个价值不可替代的，最终的答案就是以油养肤，以香疗愈。

分析师点评

不必急于卷打法，可以先校准“原点”，对于困在流量里的品牌人来说，这场对话提供了一条新的路径。

东边野兽用“东方解法 生活提案”回应人群的功能和文化价值诉求，阿芙精油在跟消费者链接的真理时刻，找到“以油养肤，以香疗愈”的答案，所谓品牌原点，都是回归人的真实需求。

只有直面消费者未被诉说和满足的需求，品牌才能清晰回答“为什么必须存在”，才有机会在产品、营销、渠道的系统中形成长期一致的表达，走出短期爆款的幻象，进入消费者心智，实现长期生长的复利。

找到原点可以自上而下——从创始人的理想与价值观出发，回答“我是谁、我能贡献什么”；也可以自下而上——从消费者的每一个生活场景出发，洞察“他们需要什么、未来可能会喜欢什么”。

正如东哥所说，消费品市场永远不缺机会。

生活是不断向前的，消费场景也在不断迭代，洞察人心的品牌也会走地更久更远。