外卖这碗饭，京东不好端

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

如果你在近日，盒马X会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在7月，盒马X会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在8月31日停业。

持续小半年的“外卖大战”，终于走到了阶段性终点。8月，美团、饿了么、京东三大外卖平台先后发布声明，强调要抵制内卷式竞争，共同构建良好行业生态。

早在“美京淘”三方发布声明之前，京东已经悄悄退出了补贴大战，面对新一轮的撒券大战，京东却表示：“好生意，不靠烧出来，更不靠刷出来。可持续，才是真增长。”

作为这轮“外卖大战”的最早参与者，京东早就尝到了甜头。近日，京东发布了2025第二季度及中期业绩公告，二季度收入达3567亿元，刷新近三年收入增速的新纪录；京东外卖日订单突破2500万单，覆盖全国350个城市。

不过，在实现收入大幅增长的同时，京东也付出了不菲的代价，其新业务经营亏损高达147.8亿元；二季度公司经营利润由盈转亏，亏损达9亿元。

以亏损换增长，这一次刘强东赌对了吗？

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业绩“冰火两重天”

根据京东2025年二季报，京东实现营收3567亿元人民币，同比增长22.4%。其中，京东零售贡献了3101亿元营收，同比增长20.6%，环比增长17.53%。

一直以来，京东零售都是京东集团的基本盘，其在二季度贡献了139亿元的利润，如果没有这部分利润，京东根本搞不起“外卖大战”，这一季度的净利润也可能变成净亏损。

事实上，京东也曾苦零售低迷久矣，京东零售从2021年开始走“下坡路”，收入增速一直低于整体零售市场的增速，一直到刘强东在2024年全面回归一线，这一情况才有所好转。

来到2025年，在“国补”迭代“外卖大战”的加持下，京东零售终于挣回一口气，不仅重回双位数增长，其增速还远超全国网上零售额增长（8.5%），在电商平台中处于前列。

但硬币的另一面，则是以外卖业务为主的新业务实在太“烧钱”了，导致京东二季报显得非常割裂。

二季度，京东实现净利润74亿元，同比减少48.97%。分部看，京东零售的经营利润有139.4亿元，同比增长38%；京东物流的经营利润有19.6亿元，同比减少10%；而新业务经营亏损147.8亿元，可以说京东二季度赚到的钱，都“烧”到外卖业务里了。

外卖业务自然是“入不敷支”，但京东在现阶段显然并不指望通过外卖业务来挣钱，而是外卖业务能否给京东零售带来协同效应。

京东CEO许冉在财报电话会议上也并没有回避“外卖亏损”这一问题，他表示外卖业务带来了明显的流量和用户增长，正与核心电商业务产生协同价值，与京东最初预期相符。未来，京东也会整体权衡各个不同渠道的投放，以提升整体营销效率和用户体验。

根据京东披露数据，在外卖业务方面，日订单量已突破2500万，入驻品质商家超150万家。在用户流量方面，京东季度活跃用户数已连续7个季度实现双位数增长，而且季度活跃用户数和购物频次的同比增长也从上个季度的约20%提升到超过40%。

用京东的话来说，京东外卖的亏损在意料之内，“烧钱换增长”的战略目标也基本达成了，接下来管理层会继续平衡投入和产出，让新业务能转亏为盈。

百亿亏损看似惊人，但对于京东、阿里这样的互联网大厂来说，相较于攒一肚子的钱，如何让钱生钱才是企业持续发展的根本。

如果企业只顾着利润率，就很容易在投资、营销等必要支出上“畏手畏脚”，一旦市场份额被竞争对手蚕食殆尽，企业终有一天会坐吃山空，等消耗完了，企业也就完了。

刘强东在今年的一场内部分享会上也提到，“最近五年京东没有任何新东西，是京东失落的五年，走下坡路的五年。” 某种程度上来看，这也是京东在今年积极发力外卖业务的原因，诚如刘强东所言，“我们做外卖亏的钱，也比去抖音、腾讯买流量要划算。”

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悄悄退出补贴战

不过，对于京东这份“割裂”的二季报，外界的看法也比较分化：一方面，京东在外卖业务亏掉了147亿元，远高于投资机构预测的90~100亿元，让外界嗅到了危险的信号；

但另一方面，京东掏空一个季度的家底来支持外卖业务，从中可见京东拓展零售生态的决心，这也为京东新业务的后续发展带来更多的想象空间。

京东深谙投资者的担心，尽管京东在外卖市场中一路高举高打，甚至将原本可能无意于参战的淘宝闪购、快手都拖入战场，但京东自己对外卖业务的投入，却早已开始关紧“水龙头”。

过去一个月，京东外卖补贴持续退坡，在美团和淘宝闪购打响“疯狂星期六”大战时，京东还高调表示反对外卖行业内卷式竞争。

在拿下了外卖市场的口碑、关注之后，京东开始寻求更加稳健的打法。作为参考，京东外卖二季度的日订单量为2500万单，跟美团最高1.2-1.5亿单，以及淘宝闪购最高8000万单还是有不少差距的，如果京东外卖要拼，恐怕其亏损还不止如此。

由此可见，京东对于外卖业务的期许，跟美团、淘宝闪购有所差别：

美团作为外卖霸主，要用实力证明自己的市场地位，同时满足拓展即时零售的重要任务；而已有一定根基的淘宝闪购，其重心更多放在通过补贴探索即时零售市场的边界，筑牢自身在电商领域的基本盘。

京东作为新入场者，其从一开始便旨在打“生态战”，通过外卖业务为京东零售创造更多交叉销售机会，夯实京东平台“一站式生活服务入口”的定位。

当然，不管“美京淘”三家本来是否有意继续加码，“外卖大战”暂时熄火已成定局，我们更应该关注的是，刘强东这一次豪赌到底是否值得，外卖业务的红利能否持续下去。

一方面，外卖业务对京东零售有协同作用，但并非全部。根据海豚投研数据，具体到京东零售的细分品类，通电产品的销售增速大幅提升至23%，而一般商品销售增速则相对稳定在16%。

可以推测京东零售的强劲增长，并不能完全归功于外卖业务。因此，京东零售接下来的业绩表现，不仅要看外卖红利，还要看“国补”能否持续撬动消费市场的需求。

另一方面，当“美京淘”都减少外卖补贴后，则要看三家平台能将多少外卖用户转化为即时零售用户、电商用户，这需要平台更精细化的运营。

目前来看，京东已经借助这次“外卖大战”的契机，将自身“重资产、强供应链、高品质”的核心基因，融入到本地即时生活服务场景之中，实现了零售边界的破圈。

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刘强东全球扫货

因此，当外界目光聚焦于外卖战场的硝烟时，刘强东已悄然下了一盘更大的棋。今年以来，京东陆续布局酒旅、医美、汽车、线下零售、餐饮等领域，这并非是刘强东一时的心血来潮，而是其对于京东生态的长线布局。

6月，京东高调进军酒旅市场；7月，京东健康首家线下医美自营诊所在北京亦庄开门迎客；京东自营的外卖品牌“七鲜小厨”首日卖出了800多单，火爆程度远超想象。

8月，京东位于河北涿州的首家硬折扣超市正式开业。过去半年，京东在机器人领域进行了超8笔投资，覆盖了机器人、物流等领域。

京东已有多年没有如此高密度的投资节奏，但回看过去半年刘强东的“扫货”目标，虽然覆盖了不同领域，但本质上都离不开“供应链”这个关键词：有能够提高供应链效率的汽车、机器人领域；有围绕供应链上下游的资源整合与生态补位的线下业务。

在外卖市场有了一定规模后，京东很快就把业务重心转向打磨供应链效率和场景拓展之上。诚如刘强东所言，其做外卖、医美等业务，核心都是为了背后的供应链，京东前端可以不赚钱，通过供应链赚钱就可以了。

近年来，互联网增长红利已逐渐触及天花板。2022-2024年，网购增速占社会消费总额的比例已从27.2%下滑至26.8%，电商平台花大力气推出百亿补贴，也越来越难撬动线上消费的增量。

因此，要想进一步打破电商市场的“天花板”，电商平台不得不从线下突围，将“线上零售+线下业态”进一步融合起来，从配送时效、服务体验、供应链效率等方面寻找突破口，通过对用户消费数据的精准洞察，为消费者推送最方便、最高效的商品和服务。

借外卖业务带动京东零售主业，是京东发起“外卖大战”的初衷。但长远来看，京东想要的并不只是复兴零售，而是寻找下一个五年、十年的第二增长曲线，为京东注入新的发展动能。

最终，京东这盘大棋能否跑得通，则还需要进一步验证。毕竟，将投资版图铺得更大之后，京东管理层如何在扩张中保持战略定力，也会是全新的挑战和考验。