一瓶饮料扫出百亿生意：东鹏特饮如何用“会说话的瓶盖”干翻红牛

从2021年登顶中国能量饮料冠军，到2023年以103亿元营收晋级百亿单品阵营，再到2024年以133亿元营收、28.49%的同比增速连续三年卫冕冠军——东鹏特饮的逆势突围，不仅改写了能量饮料市场的格局，更引发行业思考：当多数企业仍在困境中挣扎时，它凭什么实现持续增长？

反观当下，不少企业正深陷相似的经营迷局：投入巨额营销费用却难触达精准客群，费心推出的新品听不到真实反馈，渠道窜货乱价屡禁不止，食品安全溯源举步维艰。

这些问题的背后，往往隐藏着一个共同的症结——商品与数据的割裂。

一、困局背后：商品与数据的“失联”是根源

商品在物理世界中不断流转，从生产车间到仓储库房，再到零售终端，最后到达消费者手中。然而，在这一系列过程中，那些关键的经营数据却未能与商品有效绑定，无法随着商品的流动而传递，这就造成了商品与数据的“失联”，进而引发了诸多经营难题。

1.终端触达弱，源于“看不见”的货与消费者
在终端市场，企业往往难以准确掌握商品的实时库存、销售情况以及陈列位置。这些“看不见”的货，使得企业无法及时调整供货策略，导致部分终端商品积压，而部分终端却出现缺货现象。同时，对于那些在终端接触商品的消费者，企业也缺乏有效的数据追踪，不知道他们的年龄、消费偏好、购买习惯等信息，自然也就无法制定出精准的营销方案，难以实现有效的终端触达。

2.消费者粘性低，源于交易即“断联”
当消费者完成购买行为后，企业与消费者之间的联系往往就中断了。企业不知道消费者对商品的使用体验如何，是否有二次购买的意愿，也无法及时获取消费者的意见和建议。这种交易后的“断联”，使得企业无法与消费者建立长期稳定的关系，消费者对品牌的认同感和忠诚度难以提升，从而导致消费者粘性较低。

3.渠道管控乱，源于流向的“黑箱”
商品在渠道中的流转本应是清晰可控的，但由于缺乏与商品绑定的数据追踪，商品的流向就变成了一个“黑箱”。企业不知道商品具体流向了哪些区域、哪些经销商，也无法实时监控商品的价格变化。这就给了一些不法经销商可乘之机，他们为了追求短期利益，进行窜货、乱价等行为，扰乱了正常的市场秩序，破坏了品牌形象，而企业却难以快速发现并制止这些行为。

4.食安溯源难，源于环节数据的“割裂”
食品安全关乎消费者的生命健康，全流程的溯源管理至关重要。然而，在商品的生产、加工、运输、存储等各个环节中，数据往往是分散且割裂的。每个环节都有自己的数据记录，但这些数据没有实现互联互通，形成了一个个“数据孤岛”。当食品安全问题出现时，企业难以快速追溯到问题发生的具体环节和原因，给问题的解决带来了极大的困难。

二、赋予商品“数字生命”，让数据随货而行

解决商品与数据割裂的核心，在于为商品注入数字基因，让原本沉默的物理实体成为数据流转的载体。

1.构建商品的“数字身份”

产品数字化的核心，就是为每一件商品赋予一个独一无二的“数字身份证”。这个身份，让商品从“沉默的货物”转变为贯穿其全生命周期的数据载体和信息枢纽。

实现这一目标，需要建立多级赋码体系。从最小的单品包装，到箱装、垛装，每一级包装单元都赋予对应的数字编码，且各级编码相互关联。这样，无论商品处于哪个流转环节，无论是整箱运输还是单个销售，都能通过编码实现精准识别和追踪。

2.实现数据的“流动共享”

构建数字身份只是第一步，更重要的是让附着在商品上的数据实现跨环节、跨主体的流动与共享，打破信息壁垒，让各方都能基于实时数据开展工作。

商品从工厂下线到最终被消费者购买的全过程中，关键节点的状态（如入库、出库、在途、上架、售出）都能被有效感知和记录。最终目标是将终端动销数据和消费者需求信息，逆向反馈至生产、供应环节，指导生产计划调整、原料采购安排和库存优化。

真正的产品数字化，是以商品为核心，重构企业的经营逻辑和运营流程。它让商品“开口说话”，为企业提供实时、精准的业务洞察。

三、与用户建立关系：从交易终点到价值起点

产品数字化是营销数字化的第一步，也是用户数字化的发酵池，它重新定义了企业与用户的互动模式。

在过去，企业的品牌认知、产品交易和用户关系这三者往往是相互割裂的。品牌商无法有效连接经销商、二批、终端、消费者。企业需要通过大量的广告投放来触达消费者，扩大品牌影响力，强化品牌认知，但在这个过程中，品牌与消费者之间很难建立起真正的联系，交易完成后，双方的互动往往就停止了。
随着数字化的存在及周边基础设施和生态体系的逐步完善，颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式。
通过数字化手段，企业能够赋能经销商、终端门店等B端主体，让他们更好地连接消费者，实现行业多个环节的深度融合。营销数字化转型不仅让用户之间能够建立联系，还让用户与商品之间形成了紧密的互动。数字化推动企业和营销模式变革的核心，就是建立新的关系网络，重构更高效的企业运行和营销模式。

品牌首次在交易后直接、持续地触达用户，沉淀真实用户数据。每一次扫码都是与用户的一次对话，持续累积的用户画像与行为数据，成为用户关系深化和个性化运营的基石。用户关系的建立与深化，本质是一场以产品数字化为起点的用户数字化转型。从单纯的产品销售，转变为为用户提供持续的价值服务，从而在激烈的市场竞争中牢牢抓住用户，实现业务的持续增长。

四、产品数字化是营销数字化的最基础设施

营销数字化并非一蹴而就的空中楼阁，其能力的构建与释放，必然遵循一个清晰的逻辑链条：以产品数字化为根基，逐步向上生长出渠道数字化、场景数字化和用户数字化，最终形成协同增效的整体。

唯有先让商品具备“数字生命”，营销数字化的各个环节才能有序铺展、层层深入，最终形成完整的数字化营销闭环。

1.根基奠定：商品数据的“主线”是营销数字化的血脉

营销数字化的核心驱动力是数据。产品数字化通过为每一件商品赋予唯一数字身份（如一物一码），铺设了一条贯穿商品全生命周期的实时数据采集主线。这条主线清晰记录了商品“从哪来、到哪去、被谁买、如何用”的核心信息流。

没有这条商品数据主线，后续的渠道管理、场景交互、用户运营就如同失去了“血液”供给——数据来源断裂、信息碎片化，难以形成有效的洞察与决策闭环。产品数字化是确保营销数字化体系拥有高质量、可关联、业务化数据的首要前提。

2.能力激活：逐层解锁营销数字化核心模块

1）渠道数字化的启动器：精准的渠道管控依赖对商品流转路径的实时可视。产品数字化提供的颗粒化商品流向数据，是激活渠道透明化管理、实现经销商精准赋能、评估渠道政策效果的基础。没有商品数字化打底，渠道数字化便无从谈起。借助商品数据载体，渠道数字化能根据商品流动数据动态调整策略，而非孤立的节点管理。

2）场景数字化的连接点：线上线下的营销场景需要与实体商品建立强关联。商品上的数字身份是触发和承载场景交互最直接、自然的物理入口，为场景连接提供了不可或缺的触点。任何营销场景都包含使用方和管理方，通过商品数字身份可将场景中的各个角色连接管理，让场景从单向展示变为双向互动。

3）用户数字化的源头活水：用户资产的积累始于真实、可识别的个体数据。消费者通过扫描商品数字身份参与互动，为品牌在交易后首次建立直接、持续、可运营的用户连接。这是沉淀真实用户数据、构建用户画像、实现个性化运营的原始起点与可靠来源。没有产品数字化触达用户，用户数字化便是空中楼阁。

3.协同进化：驱动营销数字化闭环形成

产品数字化不仅是起点，更是连接各环节、驱动数据闭环的枢纽。基于商品动销数据，可优化渠道铺货策略；基于消费者扫码行为与反馈数据，能精准策划场景营销活动并丰富用户画像；基于渠道库存与流速数据，可指导更精准的生产与供应链计划。

产品数字化提供的商品级数据流，如同为营销数字化体系注入了神经传导系统，让渠道、场景、用户三大领域的数字化实践能够相互感知、协同响应，形成以真实业务数据驱动的闭环优化机制。这种协同效应，只有在产品数字化基础牢固的前提下才能有效运转。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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