从被嘲“杂牌”到干掉飞利浦！一个国货的逆袭之路

人生永远有两大学问：一个是分寸，一个就是时机。是做一件事的时机，而非一件事本身，在决定一件事的效果、成败，甚至决定性质。

作者：中外管理传媒 任慧媛 杨光 辛国奇

来源：摘编自中外管理出品《莱克电气的故事与哲理》

哲理的故事：

“你这牌子我听都没听说过，飞利浦的吸尘器也就卖两三百块钱，你这么贵的东西怎么卖得掉？”

2011年的一天，莱克电气董事长倪祖根去和大润发超市渠道方谈吸尘器的入驻合作，结果对方一听说他要卖到1580块钱，便好一顿唏嘘与质疑。

“市场里面没有高价格的产品，并不是因为消费者不需要，而是没有引领消费升级的产品出现，现在市场上各种各样的客户都有，1000块钱的产品并不算贵，我们已经做了充分的准备工作。”倪祖根不卑不亢地回答道。

渠道方见惯了王婆卖瓜的桥段，所以对倪祖根的说法没有太认真。当时一个不争的事实是，在家电市场的渠道阵营中，无论是百货店，还是家电专卖店，排在第一位的全都是国际品牌，往往是飞利浦第一，松下第二，渠道商甚至不收他们的进场费。而既没知名度又没资源的国产品牌根本得不到重视。

所以那个时候，“国货”与“高单价”的确是很难挂钩的。

但倪祖根对“高单价”如此坦然自信的背后，自有他的道理。首先，自2009年开始，莱克电气在原有ODM的基础上做起了自主品牌（OBM），以期实现内外销并举，“两条腿走路”。当时倪祖根就明确提出：聚势打造专家品牌，跻身高端领域，大有要打破大佬格局的决心。

其次，随着中国经济转型升级，人们逐渐从简单粗暴的排浪式消费转向强调品位、品质的新型消费，越来越多的家庭和个人愿意为高端产品买单。所以，当各家都在卷价格时，“价格更便宜”已经很难引起消费者的认同，毕竟吸尘器虽然是轻家电但仍属于非消耗品的大件，消费者比起“便宜的”更倾向于买“更好的，哪怕更贵的”。

那就是骡子是马拉出来遛遛。倪祖根趁热打铁，号召大润发60多名产品经理前去莱克电气的工厂体验了一番。宽敞明亮的厂房和高端智能的生产线，瞬间让那些经理们眼前一亮。

更重要的是，当时市场上大部分的吸尘器机型还都在迎合国外用户吸地毯的需求，而国内的使用场景以地板居多。莱克电气的吸尘器从国内消费者需求出发，是一款为中国人量身定制的“能擦地板的吸尘器”，这便是稀缺，定价定到天花板也是完全合理的。

不虚此行！大润发的经理们到莱克实地走访了一圈之后，态度来了个180度大转弯，从原来的质疑甚至不屑变成了愿意一试。就这样，莱克的吸尘器得以进入大润发，大润发也破天荒地第一次卖起了价位超过1000元的吸尘器，并由此开了“高档”的先河。

推出这款产品之后，莱克就马上升级产品，把吸尘器的风动地刷升级成电动地刷。把平均单价又一步拉升，从1580元到2199元，后续的升级再拉升到3999元。可以说没有任何一个品牌敢去定这种价格。虽然，这个产品的销量一开始也并不算高，但是，它带动了定价2199元产品的销售。半年时间，2199元的产品就成为了吸尘器单品销售额的第一名。

这就是大众消费者“爱买贵价品牌的便宜线”的心理因素，就如同在宝马的各车型销售占比里，NO.1是宝马3系，是一样的道理。

莱克一下子拉高了国民对于国产吸尘器价格接受度的天花板。产品在市场上有了好的表现以后，渠道就开始重视了，后面再进入苏宁、国美，阻力就小多了。

最终，仅仅用了两年时间，莱克电气被认为“曲高和寡”的高价吸尘器的市场占有率就从0火箭般地达到了15%以上。莱克产品在市场上有了优秀的表现以后，各渠道商也不敢再小觑，合作接踵而至。

又过了两年，莱克一举将飞利浦拉下神坛，取而代之，坐上了国内吸尘器领域的头把交椅，直到今天。

故事的哲理：

中国市场经济走过的30年里，围绕创新可以大体以5年为单位，划分为“机制创新”“思维创新”“使命创新”“内功创新”“品牌创新”“逆境创新”六个阶段。而当入世走过大约10年，开放红利充分释放时，就意味着产品供给从局部紧缺走向了全面过剩，消费需求也一定会从“将就”转向“讲究”，进而个性化需求的“长尾”，已经可以支撑起新品类和新品牌——这时，就必然会催生大量的“品牌创新”。

里斯与特劳特的定位理论，在诞生几十年后，也就是在“这时”，才与中国企业、中国社会擦出了绚烂的火花。从一瓶几块钱的王老吉凉茶，到一辆十几万的哈弗SUV，都是殊途同归的“应运而生”。

因此，人生永远有两大学问：一个是分寸，一个就是时机。是做一件事的时机，而非一件事本身，在决定一件事的效果、成败，甚至决定性质。而莱克选择了在品牌创新“最火热的时机爆发前夕”，果断发力“高端自有品牌”，就意味着它抓住了最佳的战略升级时机，有机会赢得打造高端品牌的最大红利。（杨光）