价格失衡？从价格折返跑到4元，看饮料的定价困局

文｜食安时代

饮品市场中各个品牌之间为了抢夺更多市场份额纷纷亮出各自的"杀手锏"，受市场消费大环境影响价格策略成为行业突围的重要一环，一些品牌在产品定价上起起伏伏，被称为"屌丝饮料"代表的某品牌去年年初价格上涨后今年又将价格下调，不仅从箱身到瓶身不断加"码"促销，部分产品还增加了容量，彰显了其抢占市场份额的决心。

对于饮料品牌而言价格定位固然重要，但当今消费市场从追求性价比到重视心价比的转变愈发明显，情感价值正成为一种支付货币，接下来品牌可以采取多维度策略降低成本，在满足盈利的基础上采取更加直接的促销策略让市场感受到性价比。同时品牌也需要提升产品本身价值以及情绪和社交价值，满足注重心价比的人群，而且市场是不断变化的，品牌也需要及时调整以谋求更好发展。

性价比仍是抉择的关键

近日，康师傅每日C果汁在官方旗舰店上线了多款产品，在包装和配方上都有升级，但引发市场关注的更多是价格变化，在新版大瓶装产品包装上已经去掉了"建议零售价5.0元"的字样，整箱核算下来单瓶4.16元，还有消息称部分量贩超市价格甚至已经下探至3元到3.5元，这也就意味着着"屌丝饮料"的回归。

曾经该品牌产品凭借"多加1元就有双倍容量"的超高性价比在市场中成功爆火，也精准触达各类消费群体，无论是学生党、户外工作者还是工地工人、长途司机都直呼"不是小瓶买不起，而是大瓶更有性价比"，尤其是在消费降级时代其凭借先入为主的优势成为不少人的"心头爱"。但去年受成本上升影响宣布将产品涨价至5元一瓶的举动直接把自己送上风口浪尖。

不仅销量、口碑双双下滑消费端更是吐槽不断，"4元是国窖，5元就是马尿""感觉被背刺""快乐水涨价，接受不了"，有小超市老板表示"价格涨上去就没有那么好卖了，原来每天可以卖掉四五十瓶，涨价后整体销量下滑了"。其实此前品牌旗下产品也经历过涨价，当时凭借再来一瓶的活动作为2.5元到3.0元一个过渡，市场反响很不错，但这次涨价就是直接硬来没有缓冲，导致产品销量、品牌形象等受损。

由于大环境不佳，但凡涨价的饮料可能都会面临不太好的结果，除上述品牌外可口可乐在过去几年也在以各种各样的方式不断涨价，从缩小包装容量到直接提升终端零售价，但消费者对此似乎并不买账招致了市场的强烈反弹。根据其财报显示，近年来品牌在中国的销量出现了下滑，卖不动了的消息不断传出，很多代理商更是选择逃离。

近两年饮料市场价格战如火如荼，不少品牌以降价或推出更大包装等方式寻求稳定，比如今麦郎推出的"快补水"电解质饮料1L装仅需4元；500毫升的无糖茶均价降至3-4元，不少品牌还推出1升等大包装来突显性价比，在这样的大环境下饮料品牌还是要在价格上重新考量。

性价比、心价比都要

此次上新的每日C果汁在包装和配方上都有升级，在原料上选择上鲜果橙选择1500小时光照的巴西甜橙，水蜜桃特选奉化水蜜桃、金桔柠檬甄选海南金桔原汁，并且打着"每日100%维C"的旗号宣称营养健康；在包装上这几款饮料相比老包装风格更时尚更有视觉冲击力。品牌此举在回归性价比提升产品价值的同时，似乎也想从多维度增强产品竞争力。

品牌之所以下调价格并升级产品或许也是受到其它品牌竞争的影响，在其涨价之后不少类似的"屌丝饮料"迅速抢占市场份额，比如汇源100%果汁、福兰农庄NFC果汁等都推出了1升装；可口可乐、美汁源果粒橙、三得利乌龙茶则加码到了1.25L装；元气森林将1.25升的气泡水产品升级到了2升等等，山西品牌依能则带着3.5元1升的蜜水系列杀出重围一年卖出了5个亿。

这些品牌的持续加码似乎是让康师傅慌了的重要原因，想要抢回被夺走的市场份额品牌就需要在做到性价比的同时满足心价比，品牌号称"满足每日100%维C"瞄准的就是大众对健康饮料的需求，一定程度上提升了1升饮料的内在附加值。而包装创新就在一定程度上提升了产品外在附加值，在货架上的众多产品中瞩目的包装更能吸引人眼球，利于提高产品购买率。

近年来消费者对健康的关注度持续攀升，无糖、低糖、低卡、低脂等概念成为选择饮料的重要考量因素，为此众多饮料企业纷纷响应这一趋势推出更具健康属性的产品。随着饮料健康化越来越深入，接下来品牌想要在众多同价格段的饮料中突围还要从多方面提升产品价值，比如在糖分上下功夫，以天然代糖或是添加低GI糖类成分替代白砂糖，来提高产品差异性的同时满足市场不断上涨的健康需求。

从拼面子到拼情绪

以前的"屌丝饮料"主要集中在冰红茶、绿茶等有糖茶饮料，以及水蜜桃、冰糖雪梨、蜂蜜柚子等水果味饮料，在当下消费降级的大环境下量大便宜的饮料不再让人们觉得没面子，还逐渐引导着整个饮料行业的商业逻辑从"拼面子"转向"拼里子"，越来越多品类开始向便宜量大方向布局。这类饮料也有了更多的覆盖面，无糖茶、凉茶、电解质饮料、功能饮料等都开始布局。

比如娃哈哈推出的1升茶饮获得了不错的销量；东鹏特饮推出的果之茶1升装售价4元，还主打1元乐享；统一大瓶装春拂绿茶、双萃等在市场中销量都很可观。《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，尽管400-600毫升的中瓶即饮装仍是饮料行业主流的规格段，规格更大的600-1249毫升单支即饮装既满足消费者的即饮需求，同时也是一些精打细算的消费者的性价比之选。

此外大包装受到消费者喜爱还是因为其能够带来猎奇感以及情绪价值。相关报告显示，当下我国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费过程中的"情绪价值、情感链接、自我认同"显得更为重要。对于现在的年轻人而言，消费不仅仅是获取产品的过程更是情绪价值的延伸，特别是在如今高压的社会生活中，情绪成为他们较为看重的消费体验，大包装饮料的"大"正好符合。

《2023青年消费调研》显示，近一半的年轻人愿意为情绪价值花钱，人们已从单纯的"购买和使用"，变成"主动参与和沉浸式体验"。未来竞争将会更加激烈，品牌需要与消费者之间的情感共鸣来作为壁垒，品牌在营销过程中应该更多地关注情绪体验的塑造，不是单纯推销产品，而是要让消费者在整个购买和使用过程中满足他们差异化的情绪体验。

需要更直接的促销策略

天气渐暖后饮料行业即将迎来销售旺季，康师傅似乎也为这场大战做了充足准备，今年其促销力度可谓空前，据了解出厂价格也就是经销商拿到产品的实际价格比另一品牌饮品每箱仅高出1-2元，而在去年这一差价高达4-8元。而且该品牌饮品采用区域中心制，各区域可根据自身实际情况自行制定价格，也就是说终端店主将价格进一步下调也是有操作空间的。

以该品牌绿茶为例，今年推出的新包装容量增加了50毫升，终端售价依旧维持在3.5元，以其1.8元的成本来看以后终端店主将价格降至3元也是有可能的，这种通过加量不加价的形式促销对消费者而言还是较具吸引力的；在瓶盖内还设置了扫码赢红包、复购奖励等活动增强吸引力，消费者扫码参与活动后获得的复购红包在一定程度上还能提高产品复购率。

除了在消费者层面上能够享受促销优惠外，还为终端门店推出了开箱扫码活动，因为对于消费者而言在实际消费场景中很少有机会接触到包装箱，参与整箱购买抽奖的可能性较低。这一活动看似是为门店店主提供了优惠，但实际上在兑奖核销时还要见到箱皮，这就相当于强制把产品直接摆在货架上，还是出于品牌终端占有率考虑。

未来品牌在促销活动上还值得进一步升级，现在越来越多品牌推出扫码领红包活动，但红包金额越来越少、限制越来越多，甚至可能成为套取身份证、银行卡等敏感信息的"诱饵"，大多数消费者对此也越来越抵触。品牌不如将优惠落到实处，比如某品牌的"一元乐享"活动使其迅速占领更大市场，或是重推前些年"再来一瓶"活动让消费者享受到更实惠价格的同时提升市场占有率。

多维度的降本增效

饮料价格上涨也取决于成本，从成本端考虑，根据有关测算数据，软饮料行业的成本中制造与人工、PET、纸箱、白砂糖、果汁、其他原材料分别占比20%、20%、20%、15%、10%、15%。去年多家饮料厂商宣布涨价背后或许与白砂糖价格上涨有关，我们日常生活中熟知的这些饮料产品都十分依赖糖。除了糖以外还有一项成本较为关键，那就是塑料瓶也就是PET，大部分饮料离不开塑料瓶包装，当成本上涨时迫于成本压力品牌也不得不涨价。

但在当下大环境下价格过高并不利于市场竞争，无论是其他竞争品牌的价格下探还是价格战比拼下消费者的心理价位变化，都能看出价格过高的劣势。还有一些品牌早就被消费者打上了"屌丝饮料"的标签，一旦价格上涨后还会影响品牌形象，但品牌运营也需要保障利润，所以降低成本是接下来品牌的突围方式之一。

供应链或许是降本增效的关键，在原材料端品牌可以通过参股或战略合作锁定上游原料供应商利用大宗商品期货对冲价格波动风险，或是规模化采购提升议价能力。在生产端可以进行自动化产线改造，以提升效率的方式降低成本；在运输端品牌可以通过大数据预测销量分布，减少跨区调拨降低物流成本，还可以使用电车配送来降低运输成本。

数字化技术通过重构饮料企业的生产、管理、销售全链条正在成为降本增效的核心驱动力，比如在渠道管理上可以通过数字化技术调整陈列策略，提高产品曝光率的同时提升销量，还可以自动识别囤货/窜货行为打造良好的流通环境。在宣传营销方面可以通过AI分析消费者画像，从而实现精准触达和宣传提高产品的复购率。

从占网点到占场景的多元渠道拓展

"得渠道者得天下"是饮料市场中广为流传的一句话，尤其是在竞争愈发激烈的时期，渠道对饮料品牌的重要性不言而喻，就拿碳酸饮料来说，头部品牌凭借强大的市场影响力和渠道优势占据着大量市场份额，新进入的品牌想要分一杯羹难上加难。由于饮料这种快消品的渠道主要是线下，线下渠道建设也一直是众多饮料品牌的发力重点。

某品牌2024年在维护现有门店的同时也在开拓新门店增加服务范围，初步掌控了160万家终端网点，还大力推动强化陈列及冰柜投放工作，投放陈列的点位数量翻了四番；某品牌在冰柜投放、给店主的电费和陈列费方面都加大了投入力度，一些冰柜早早开启了冷冻模式，即便未开启冷冻功能也保持着灯光常亮；某品牌产品在大超市、小便利店以及学校、电影院、健身房等随处可见也足见其对渠道的重视。

如今传统流通渠道的流量红利正在消退，餐饮市场却显现出较强的发展潜力，据统计中国餐饮渠道饮料消费规模已突破千亿，年增速超12%，火锅、烧烤、川湘菜等重口味餐饮场景更是贡献了35%的增量，不少品牌借此冒头，比如大窑、宋柚汁等品牌。而且餐饮渠道在场景绑定与高复购率上也可以发挥很大价值，消费者在就餐时对饮品的需求天然存在且一般决策链路短，客单价和利润空间都较为稳定。

但传统品牌对餐饮渠道的运营仍停留在"供货思维"，产品缺乏场景适配性，终端服务缺位也会导致动销依赖自然流量，饮料品牌想要在众多竞争对手中脱颖而出在餐饮渠道上深耕是必不可少的一步。消费者在用餐时对饮品的需求更偏向于"解腻、助消化、提升用餐愉悦感"等功能价值，餐饮老板的痛点在于他们想要一款能提升客单价、增强消费记忆点的招牌饮品，品牌可以在配备专职餐饮团队用于产品宣传、动销，让产品在餐饮渠道立住脚。

品牌涨跌博弈背后

其实这次降价并不是康师傅提价后的第一次降价，去年夏天品牌似乎意识到了涨价较为激进就悄悄把1L饮料的价格调回到了4元，甚至部分渠道下探到了3-3.5元。价格上的起起伏伏也反映出品牌策略的不断调整，据品牌称涨价是因为原材料成本上涨，而从其去年财报来看涨价确实带动了利润增长，其全年营收806.51亿，同比上升0.3%；净利润43.22亿，同比增长22.9%，饮品业务更是业绩增长的重要引擎。

到了2024下半年饮料需求旺季过去后，涨价带来的后遗症——窜货一度愈演愈烈，其实窜货可以说是快消界的一大顽疾，由于经销商与厂家的利益不完全一致，各方在追求自身利益较大化的时候，往往会做出令对方难以接受的行为。尽管每个品牌都在宣称严查窜货、发现重罚等等重力度的话语，但这种市场行为往往得不到根治，长期下去将严重影响品牌在经销商心中的地位，去年夏季降价或许也与此有关。

而今年这次调价与去年静悄悄下降价格不一样，而是在推新的同时引发市场关注，这似乎是想要将降价消息传达到消费者层面，以抢夺此前涨价之后被其他品牌抢占的市场份额。而且品牌明白现在消费者越来越清醒不再为品牌溢价买单，而是更看重产品本身，便紧跟趋势在营销上做到"既要，又要"，让品牌在激烈竞争中稳住脚跟。

该品牌在价格上的策略变化充分展现出其对市场趋势的敏锐洞察力，也给众多品牌上了一课，品牌运营不能固步自封要时刻关注市场变化、消费者需求以及时调整策略。目前饮料品牌的重点是要在解渴功能之上叠加健康属性与情感共鸣，未来饮料行业还会有新变化，品牌仍需要对市场有精准的洞察。

行业思考：近两年饮料市场价格战愈演愈烈，众多品牌将便宜量大作为布局重点，这也就使得消费者对饮料的心理价位再次降低，在这样的大环境下一品牌出于原材料价格上涨压力宣布涨价不仅引得消费者吐槽，也在一定程度上影响了产品销量。或许是出于竞争压力又或是实现了降本增效，近日其又宣布重回四元价格段，但想要在市场中突围并不容易。