凉皮摊干翻麦当劳，酸奶店逼疯喜茶！3个“野路子”横扫餐饮圈

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这年头，餐饮是真卷疯了！有人愁着门店客流下滑，有人却靠新思路杀疯了—— 你敢信？

从陕西凉皮摊里蹦出来的魏斯理汉堡，居然成了 “国产汉堡天花板”，天津门店下午两点还排着 72 号队； 肯德基不好好卖全家桶，偷偷开起 20 平米的炸鸡小店，人均 20 多块把中式辣卤玩出花； 就连北京老字号紫光园，靠一杯奶皮子酸奶年销 3000 万杯，从大爷大妈的食堂变成年轻人追着买的网红店……

同样是做餐饮，为啥有的越混越惨，有的却能靠“不按常理出牌” 赚得盆满钵满？这三个品牌到底玩了什么新花样，能在红海市场里硬生生撕开增长口子？今天就来扒一扒它们的 “破局狠招”！

01■

肯德基炸鸡兄弟：

品牌下沉不是降维打击，而是精准适配。

近些年，中国炸鸡市场虽处于增长态势——2019年到2024年，市场规模从3000亿元增长至4796亿元，业内预估2025年到2028年将攀升至9216亿元。但细分来看，西式炸鸡市场的增量却在持续放缓。

经过数十年发展，西式炸鸡市场已从蓝海变成红海：一方面，肯德基、麦当劳等巨头持续激烈竞争；另一方面，华莱士、正新鸡排等本土品牌崛起，不断分流市场。

更关键的是，西式炸鸡还面临多重困境：部分品牌产品更新慢，缺乏新口味、新形式，难以吸引消费者；原料价格上涨、租金攀升、人力成本增加，进一步压缩了利润空间。在此背景下，不少主打西式炸鸡的品牌增量减少，门店增长也触达瓶颈。

与之相比，韩式炸鸡和中式炸鸡却处于高速增长阶段。

中式炸鸡以鸡腿、鸡块为主料，采用中式烹饪技巧和调味，经过腌制、裹粉、油炸等步骤，成品外酥里嫩，融合了孜然、盐等中式调味； 韩式炸鸡则以鸡腿为主料，常用牛奶浸泡去腥，用蒜泥、辣椒粉等调味，经裹粉、调糊后油炸，外皮松脆，还衍生出蜂蜜、咖喱等口味变体。

为获取增量，肯德基从今年开始将炸鸡业务拆分为单独子品牌，分别聚焦中式和韩式炸鸡，针对同一品类的不同需求与客群开辟新增长曲线。

其在上海浦东区南村路和畅里路沿街开出两家炸鸡店，南村店专注中式炸鸡，和畅里路店主攻韩式炸鸡，以“同品牌、同供应链” 的形式，小范围、低成本试水不同炸鸡市场的增量。这两家门店的运营逻辑既有共性也有差异。

1、共性主要体现在门店运营上：主打小店模式，专攻外卖和外带场景。

上述两家门店均走极致小店路线，面积 20~50 平米，配备 3~4 名员工，抛弃堂食，主攻外卖和外带场景，单店运营效率大幅提升；

同时借助肯德基品牌势能，门店显著标注 “肯德基 × 炸鸡”，沿用原有供应链和 SOP，以工业化切入炸鸡品类，宣传食品安全可追溯、金标品质及标准化操作把控。

这种模式使得单店日平效可达肯德基门店的 2 倍以上，人力成本降低 40%。

2、而肯德基炸鸡兄弟的差异则体现门店品类和定价体系上。

产品设计上，双店分攻中韩炸鸡，中式重"东方风味+生炸工艺"，韩式强"现制酱料+过程可视化"。

南村路的中式炸鸡店主打“东方香料，一品一香”，采用生炸工艺，推出 “生炸大鸡腿”“生炸小鸡腿” 两大招牌，融入五香原味、新疆甜辣、老式干煸等中式调味，还结合地域风味衍生出沈阳甜辣、延边烧烤等口味，形成 “一品类多风味” 的卖点，如 “基贝贝” 搭配木姜子、“拌鸡翅” 以蒜香胡辣椒为主料；

和畅里路的韩式炸鸡店主打 “五谷韩式炸鸡”，推出芝香芝士、琥珀甜辣、蜂蜜芥末等 8 种酱料，强调 “现调酱、现烹饪、现刷酱”，突出从炸锅到刷酱的全过程可视化。

价格策略上，中式炸鸡店人均约24元，韩式炸鸡店人均26元，远低于部分竞品60~90元的客单价。

其中，南村路中式炸鸡店在大众点评显示，单品定价 4.8~17.8 元，最低单品仅 4.8 元，还推出 “大鸡腿 1+1” 套餐（32.8 元）、单人套餐（28 元）、双人套餐（39.9 元）；

韩式炸鸡店则以套餐为主，如 “双拼五谷炸鸡 14 块” 28 元、“三拼五谷炸鸡 21 块” 38 元。

肯德基的尝试证明：巨头下沉不是降维打击，而是精准适配。

一从“大而全” 转向 “小而精”，通过风味细分与场景创新切割存量市场； 二以轻量化门店 + 供应链复用实现高效扩张，取代重资产模式； 三是母品牌孵化子品牌矩阵，形成“航母战斗群” 式协同网络，覆盖多元需求； 四是品牌独立运营但共享供应链与会员体系，实现资源复用与风险分散。

因此当传统赛道增长见顶时，唯有通过“品类重构 + 模式创新 + 生态协同”，才能在红海中开辟新增量。

未来，餐饮市场的竞争将从“谁更便宜”转向“谁更懂中国胃”与“谁更会算效率账”。

02■

魏家凉皮的区域突围战：

与其在红海市场血拼，

不如将区域密度转化为供应链壁垒

魏家凉皮作为陕西本土快餐龙头，2025 年门店虽突破 400 家，但在区域市场正面临两大核心问题：

一是区域市场空间趋于饱和，单店营收增速从 2019 年的 18% 降至 2025 年的 5%。 长期以来，魏家凉皮坚持蜂窝式扩张，门店密度达每 1.5 公里 3 家，这一策略虽巩固了区域市场，却也导致陕西市场极度饱和，单店营收增速从 2019 年的 18% 下滑至 2023 年的 5%； 二是品类天花板显现，凉皮作为地域性极强的单品，客单价长期锁定在 15-20 元区间，消费场景突破难度大，其中 30% 营收来自非凉皮品类。

在此背景下，魏家凉皮通过子品牌魏斯理，探索出一条可行的增长路径：

依托供应链能力的跨界复用，通过共享中央厨房、冷链物流及采购网络，将凉皮业务的成本优势迁移至汉堡赛道；

同时，以“快餐 + 零售 + 服务” 的复合生态形成协同效应，通过多品牌模式挖掘同一区域的市场增量，打破增长瓶颈。

魏斯理的表现可圈可点。其汉堡业务始于 2019 年，当年 5 月在西安新区吾悦广场开出首店，主打美式汉堡，搭配薯条、可乐等小饮，随后在西安陆续拓展至 19 家门店。

2024 年启动省外扩张，先后在太原、郑州、济南、天津等地密集布局，目前全国门店已达 40 家，且实现 “开一家火一家”。

小红书上，众多博主打卡魏斯理时频繁遇到排队场景 —— 天津乐宾百货店开业 9 个月后，某博主下午两点到店仍需等位 72 人，更被网友冠以 “国产汉堡天花板” 之称。

那么，魏斯理凭何以人均 40 元的汉堡，从魏家凉皮的子品牌中突围？

1、区域布局上，魏斯理汉堡采用“广拓+稀缺”策略。在省外和省内，魏斯理汉堡采取的布局策略稍有差异。

在省内以西安为核心，以 “蜂窝式” 密集开店，在西安落子 18 家门店形成 “高密度覆盖 + 高频消费” 效应，压制竞品进入空间。

在省外，在合肥、太原等省外城市采用“一城一店” 模式，通过单店高曝光，制造 “稀缺性打卡效应”。

为了每步走得踏实一点，采取谨慎式慢开店模式，每月仅新增 1-2 家。而这背后是因为，其走的是直营 + 大面积 + 重人工的重模式，客群更聚焦，稳步开店才能在保持稀缺性的同时，确保每家门店运营稳定，并为调整运营给足了时间。。

2、产品层面，对标肯德基30-40元套餐市场，主打“现制工艺+分量足、量大管饱”。

目前已构建覆盖汉堡、披萨、小吃、沙拉等品类的多元产品矩阵，汉堡价格 14-40 元，披萨约 30 元。尽管人均消费与麦当劳 30-40 元区间相近，但通过三大差异点形成区隔：

一是打破“汉堡 + 炸鸡 + 饮品” 的传统套餐逻辑，首创 “单点汉堡赠薯条、可乐” 的 “加量不加价” 模式； 二是推行现制供应，明档厨房让消费者直观看到牛肉饼现煎、汉堡现组全过程，强化价值感知； 三是突出分量优势，延续“加量不加价” 策略 —— 招牌焦糖烤菠萝牛肉汉堡以松软面包、厚实肉饼搭配菠萝、洋葱等食材，形成扎实口感。

网友测评显示，普通汉堡店鸡排重量多在 150-180g，而魏斯理鸡排超 250g；“汉堡 + 薯条 + 可乐” 套餐中的薯条分量更大，可乐还可无限续杯。

3、门店装修走轻量化路线，突破传统汉堡店的家庭友好属性，主打现代简约风格。

传统美式快餐多以暖色、红色为主色调，风格稳重实用，空间布局为“大堂 + 儿童游乐区” 的经典组合，兼顾全客群，保留儿童游乐区、家庭休息区及外卖取餐区。

而魏斯理聚焦社交优先，放弃全客群覆盖，契合 Z 世代社交需求。为此门店突破西式家庭客群的设计模式，

一卡座隔断、小座椅设计更适配单人及双人社交，取消儿童游乐区与家庭休息区； 二是大胆运用绿色、亮绿 + 浅木色 + 亮灰色等清爽色系，以简洁线条与模块化家具打造无压迫感空间。

4、供应链端，复用魏家凉皮的中央厨房体系。

例如牛肉饼采用定制配方，由集团统一采购加工，成本较市场价低 15%，这让其在保证品质的同时，得以维持较高毛利。

这得益于魏家凉皮门店长期积累而来的庞大供应链体系。据公开资料，魏家位于草滩三路石羊工业园的中央厨房基地里，拥有全自动凉皮生产线、粥品、馍胚、卤肉、米线、料包等生产线，以及三温区（常温、冷藏、冷冻）五千平方米的配送中心。

而魏家构建的自建供应链将成本压缩至最低，为魏斯理“高质低价” 的商业模式闭环打下了基础。

魏家凉皮通过魏斯理汉堡验证了：区域品牌的增量不在“盲目全国化”，而在“深耕供应链能力，通过场景创新释放生态协同价值”。

如短期靠成本复用供应链实现新品类极致性价比；中期靠场景用空间设计与产品组合切割细分客群；长期靠生态构建“餐饮+零售+数据”的闭环互哺体系。

毕竟对于对区域型企业而言，与其在红海市场血拼，不如将区域密度转化为供应链壁垒，用“低成本试错+高精准创新”在区域市场再造一个“魏家宇宙”。

03■

紫光园“奶皮子酸奶站：

将餐厅招牌单品升级为零售爆品，

打通“堂食+零售+文旅”全渠道

近几年，作为老字号的紫光园几乎每年都能给市场带来惊喜。2024 年，一款奶皮子酸奶让这个北京老字号再度翻红，创下了惊人的销售业绩 ——当年国庆假期日均销12万杯，单日最高销量突破30万杯，全年销量更是达到3000万杯，成了妥妥的爆款单品。

这款奶皮子酸奶的火爆，不仅让紫光园名气大涨，更在行业里掀起了一阵跟风热潮。

全聚德、局气、方砖厂 69 号炸酱面等一众京味品牌纷纷入局，不少烘焙和中式餐饮品牌也赶着上新奶皮子酸奶，让它成了 2024 年酸奶界的爆款，市场上甚至冒出了不少主打奶皮子酸奶的专卖店，俨然成了酸奶行业的现象级产品。

如今，紫光园为了进一步探索第二增长曲线，把这款现象级爆款奶皮子酸奶与专卖店模式结合，开出了首家奶皮子酸奶零售店。

1、门店布局上，这家店走的是小店模型，沿用紫光园标志性的绿色色调，专攻外带场景。

选址在北京海淀区万象汇地下一层的高曝光点位，面积仅 20 至 30 平方米，延续了 “小而精” 的战略。

店内区域规划简单，只设产品制作区、展示区和收银区，整体风格紧扣绿色调，突出 “清真”“现烤” 等核心关键词。

2、渠道扩展方面，紫光园采取全场景覆盖策略。

除了开独立酸奶店，几乎所有靠近地铁的紫光园门店都新增了摆摊业务，专门售卖奶皮子酸奶；

同时，产品还进驻了盒马、山姆等新零售渠道，进一步巩固了在该品类的领导地位。

3、产品组合上，门店以奶皮子酸奶为核心，搭配中式点心、西式面包、炒货和卤菜，形成五大品类系列。

奶皮子酸奶推出了抹茶味、炭烧风味等新口味；卤菜主打紫光园招牌的酱牛肉、口水鸡腿等；面包和炒货则涵盖牛角包、土司、松果干等品类。

4、定价上，客单价控制在20至30元，性价比突出。

美团平台上优惠力度更大，原味奶皮子酸奶 6 瓶仅售 39.9 元，五黑素、龙井酥、芝麻扣等单品均为 4.5 元，驴打滚和拿破仑每份 11 元，整体价格相当亲民。为了更贴合消费习惯，奶皮子酸奶还推出买五送一的活动。

目前，紫光园已在北京、天津、石家庄等地布局多家门店，持续扩大市场版图。

紫光园走的是典型的“餐饮转零售”路径，把餐厅的招牌单品升级成零售爆品，打通“堂食+零售+文旅”全渠道。

具体来看，餐厅设酸奶试饮台，用堂食引流，把堂食客流转化为零售客群；社区店主打“鲜制现提”，写字楼店推出“酸奶+轻食套餐”，覆盖早餐、下午茶等场景；还入驻盒马、抖音商城，通过“老北京酸奶挑战赛”触达 Z 世代。

而这一路径正是为了解决传统门店的两大痛点：一是传统餐饮利润薄、场景受限；二是老字号品牌认知固化，年轻用户流失。

紫光园的实践给老字号转型带来了重要启示：老字号转型不是“颠覆传统”，而是把百年技艺转化为可规模化的现代消费符号。

当奶皮子从餐桌甜品变成地铁口的便携杯、景区礼品袋里的文创款，它就完成了从“老味道”到“新生活方式”的蜕变，这才是穿越周期的核心密码。

这背后藏着三种逻辑：

一是找到“高频消费场景” 建立用户习惯，再通过情绪设计（如怀旧）提升溢价； 二是要用“硬科技 + 软文化” 双轮驱动，而不是依赖历史光环； 三是复用中央厨房降低新品研发风险，用销售数据反向定制生产，实现“零库存爆款” 模型。

紫光园通过奶皮子酸奶实现品牌突围并拓展零售店的实践，为老字号破解“利润薄、场景窄、用户老化” 的困境提供了一套系统性解决方案。

小结：

这年头，做餐饮难不难？难！难在市场卷成红海，利润薄如纸片；难在成本涨个不停，客流却时好时坏；难在老客留不住，新客抓不着，稍不留神就被后浪拍在沙滩上。

多少老板每天一睁眼，想的就是房租、人工、食材，愁的是该降价促销还是咬牙创新—— 怕步子迈大了扯着蛋，更怕原地踏步被淘汰。

但魏斯理汉堡、肯德基炸鸡兄弟、紫光园奶皮子酸奶站这三个案例，其实早就给我们指了条明路：餐饮的困局，从来不是“要不要变”，而是“怎么变”。

不是盲目跟风开新店、上新品，而是把自己的老本行做精做透，把供应链变成护城河，把老客变成新增长的种子，把一个爆品的势能变成一片市场的增量。

说到底，餐饮没有永远的红海，只有不会游泳的人；没有过时的生意，只有守不住本、开不出新的思维。

真正的破局，从来不是推翻重来，而是在自己的根基上开新花。毕竟，能穿越周期的，永远是那些懂坚守、更懂生长的人。你的 “新花”，想好往哪儿开了吗？

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

最后，万店连锁绝味核心操盘手蒋兴洲，2025/8/29-30日两天两夜，在上海中欧商学院，深度解构加盟商自治的底层逻辑，以“三会三体三金”赋能连锁品牌构建“能打硬仗、穿越周期”的加盟新生态体系。

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