频繁变化的小红书，如何才能突破商业化瓶颈？

小红书的商业化探索仍在继续调整。

据媒体报道，小红书公司将组建大商业板块，柯南担任总负责人，和之恒共同组成领导班子。小红书的商业化广告、交易业务的组织设置将不会发生变化，仍将是一级部门。

据悉，这一决策旨在商业化广告业务和交易业务能够更加深度协同，推动产品、技术、人才等资源的跨部门协作，以应对快速发展的需求。

作为近年来最受瞩目的社交平台，小红书的商业化进程一直备受市场瞩目。

公开数据显示，小红书的商业规模从2023年的400亿，快速增长至2024年的1000亿，一年时间翻了2.5倍。

这也带动了小红书估值的快速增长。据彭博社披露，金沙江创投一份标注为今年3月的内部文件显示，小红书估值已跃升至260亿美元，较2023年底的170亿美元增长超50%，并超过其2021年创下的200亿美元历史峰值。

而作为商业化的重要组成部分，广告营销和交易均为小红书最核心的营收业务。

早在年初，小红书便明确了2025年商业化业务的三大方向，即行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

但如何从组织、产品和生意指标层面，与市场需求更好的匹配，似乎一直都是小红书亟需解决，但却始终有所欠缺的环节。

是什么阻碍了小红书的商业化进程？

过去，“频繁的变化”是很多代理商和MCN机构对于小红书商业化部门的集体印象。有机构甚至直言，频繁的架构、策略变化，甚至从一定程度上影响了其增长速度。

2022年，柯南接管电商、商业化的产品和技术，开启了对“社区流量如何转化为交易价值”的探索；2023年8月，小红书整合电商与直播业务，成立全新交易部，柯南兼任负责人，同时掌管商业部下属的商业产品和技术板块。

而如今柯南担任大商业板块总负责人，显然是希望其打破小红书“广告”与“交易”的隔阂，将“种草”流量更高效地导向电商转化。

而在零克互动创始人麋鹿先生sky看来，这与其说是变化，不如说是一种商业策略上的犹豫。从2019年小红书刚刚开始启动商业化进程开始，他就感受到了频繁人员变化所带来的影响。人员的流动周期大都在半年到一年，前一个对接人所提供的方法论和策略，到下一个对接人这里，就不再奏效了；针对MCN的扶持政策很难落地。

“这不仅仅是人员变更的问题，其实是策略层面的举棋不定，今天想做这个，明天想做那个，所以才导致了人员变更或者是运营策略的频繁调整。”这其中的纠结和犹豫，也来自于商业化与社区氛围之间的矛盾。麋鹿先生sky认为，小红书之所以能够获得今天的成功，主要就是源于其在社区理念上的坚持和信仰。因此，所有业务都只能在社区这一底层逻辑上进行拓展。但如何平衡商业化和社区氛围之间的冲突，却是个不小的难题。

不过，作为一个在电商红海市场中飞速发展的后起之秀，小红书电商业务的潜力，始终被市场所期待。2023年开始以买手模式开启电商业务，到2024年小红书电商GMV便突破了4000亿元，商家数量增长8.1倍，年销售额破亿元的商家增长3.3倍，破5000万元的商家增长近5倍。

用两年时间释放了市场的期待，但回头望去，同期的抖音电商、快手电商的规模则分别为3.5万亿元、1.39万亿元。想要追上他们的推磨，小红书仍有很长的路要走。

头部品牌的运营策略倾向，可以被视为一种风向标。从尚未开通官方账号的始祖鸟，到开了官方账号，但却尚未开通官方店铺的lululemon、cos和拉夫劳伦等知名品牌来说，相对于其他渠道每月数百万乃至上亿的销售体量，小红书作为一个销售渠道，显然还没有得到足够的重视。

也正因如此，麋鹿先生sky向来反对品牌仅以小红书作为单一销售渠道。在他眼里，对于绝大部分品牌来说，淘宝天猫才是真正的基本盘，而小红书的电商业务基因和消费心智都远不够成熟。在小红书获取有效流量，由淘宝天猫店铺进行流量承接，这才是目前最为有效的运营策略。

广告和流量的逻辑变了

而对于广告业务来说，挑战则更为艰巨。

凯度数据显示，超过94%消费者在购物前会被种草内容影响。作为中文互联网最重要的种草平台，截至2025年8月，小红书月活跃用户数已突破3.5亿。

但是随着品牌方在营收预算上的逐步收紧，仅凭曝光量、点击率和CPM（千人成本）等种草数据，已经无法满足当下市场的需求。据Gartner对全球范围内不同企业调研得出的数据，在2019年和2020年，营销预算占总收入百分比分别为10.5%、11%，后疫情时代，这一数据在2021年至2024年分别降至6.4%、9.5%、9.1%、7.7%。

种草虽好，但仅有种草，已经远远不够了。品牌们希望能“把钱花在刀刃上”，希望小红书的种草效果能够最终体现在ROI和销量上。这不仅是博主和代理商们的挑战，更是小红书作为平台方，必须要给出的答案。

做了多年的代理商，麋鹿先生sky坦言，小红书目前所提出拆分人群需求，以差异化产品满足用户需求痛点的系列方法论，是一套适用于流量增长期的打法。但随着流量红利不再，竞争日益加剧，这一理论已经很难给当下的运营提供有效助力了。

每个人能够分到的流量愈发有限，因此就需要越来越精细化的人群触达。这既需要有对消费人群有足够的理解，更需要技术的跟进。而随着目标消费人群越分越细，人群基数越来越小，赚钱也变得愈发困难。

这既是小红书的难题，也是流量红利期结束后，对传统广告商业策略的瓦解和重塑。

基于小红书的流量平权和内容推荐逻辑，一个数十万粉丝博主所发布的笔记互动数据，未必能优于千余粉丝的博主。也正因如此，在小红书上，很多百万及几十万粉丝的博主几乎很难接到商单，而中小博主想要实现持续的接单也并不容易。

这一流量逻辑也同样适用于明星。从董洁、章小蕙到李诞，多位明星都曾在小红书收获过不俗的口碑和成绩。但是在以UGC（用户生产内容）为核心的小红书，即便是明星，也很难得到特殊待遇。董洁的直播频次降低到每月仅有一场；章小蕙近两个月都未在小红书直播，并开始将重心转移到其他电商平台上。

不培养绝对顶流博主，不挤压普通用户的表达空间，这种内容至上的流量分配逻辑，显然与商业化有所冲突。或许也是在商业化目标的压力下，赵露思通过10场有数千万观看量的直播，迅速成为小红书首个粉丝数量突破2000万的博主，这背后平台所给予的支持与倾斜，或许也凸显了小红书在流量政策上的些许动摇。

毕竟，目前小红书的营收结构仍以广告为主，2023年其广告收入占比接近80%。小红书在2024年第一季度的营收首次突破10亿美元，达到略高于10亿美元的水平，净利润则飙升至2亿美元，较去年同期的4000万美元增长了4倍。

更大的难题，还在于广告的商业逻辑发生了改变。

“以前是看到广告，便可产生转化。而如今的消费决策链条上，可能有来自大博主的评测，也可能有来自小博主的一条笔记，还有来自素人博主的一条感悟，每个人都在漫长的决策路径中起到了作用，每个人都是关键贡献者，但每个人也都不是绝对贡献者。”

因此，在这个日趋复杂的消费决策逻辑链条中，每个环节都遭遇了发展瓶颈，而平台如果不能提出到全新的商业变现策略，那么就会始终停留在种草这个阶段。

面对这一困局，小红书开放了从“种草”到订单转化的通路。今年5月，小红书先后与淘宝、京东合作，站内“种草”广告可直接挂上外部商品链接，用户点击后直接跳转至淘宝天猫或京东完成交易。

据悉，此次合作的数据开放程度是从未有过的，这也是双方平台的核心资产之一。小红书首次开放笔记的全链路数据，包括阅读、评论、点赞、收藏、分享和关注；天猫后链路数据包括进店、搜索进店，加购、收藏、关注和成交。

“这是用来算 ROI 的。”根据麋鹿先生sky公司的实践经验，参与“红猫计划”的品牌 ROI 可以达到4-5的水平，“虽然小红书尚未寻找到突破现有瓶颈的方法论，但是种草能直观看见销售转化率了，至少可以给品牌方交代了。"（本文首发于钛媒体APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）