解码千亿扶持下的国货突围战——在拼多多，一批老品牌正在复兴

宁夏银川牧场，清晨的阳光穿透薄雾，洒在黑白相间的荷斯坦奶牛身上，金河乳业创始人闫建国正在检查刚挤出的鲜奶。几天后，这批产自北纬38度黄金奶源带的脱脂牛奶就将登陆拼多多平台，被北上广的年轻消费者抢购一空。2024年，这家宁夏老品牌在拼多多年销突破1500万元——这个曾困于西北一隅的地方品牌，正通过新电商的毛细血管走向全国消费者的餐桌。

金河乳业的命运转折并非孤例。在福建晋江的鞋业流水线上，在糖果工厂的包装车间里，一场老品牌复兴运动正在发生。一批曾集体陷入生存危机的老品牌，在拼多多新电商的助力下，迎来了国货崛起的新浪潮。

“这不仅是渠道变革，更是整个产业逻辑的重构。”电商专家指出了拼多多的“破局密码”：通过平台创造的细分蓝海，让老品牌得以避开巨头的火力压制；通过商业效率革命重塑老品牌的肌理，让品牌焕新成为可能；通过“百亿补贴”“千亿扶持”，帮助老品牌完成从生存到创新的跃迁，奔赴国货复兴的星辰大海。

摆脱巨头阴影，以“错位竞争”开辟蓝海

谈到商业竞争，乳业战场是最残酷的缩影。

两三年前，宁夏老字号金河乳业就陷入了“乳企魔咒”。创始人闫建国发现，企业利润持续收窄，虽有牧场优势，品牌难以转化为消费者认知。最直观的困境清晰可见：商超的货架牌面持续被挤压，这个老字号品牌在与一线品牌的竞争中日渐乏力。

在当地人的记忆中，金河乳业是风光过很长一段时间的。其经典的“小黄袋酸奶”成为宁夏一代人的童年回忆。当时，该品牌各类酸奶产品挤满了村镇上商超、零食店的橱窗。但随着电商的出现，“慢半拍”的金河乳业不仅失去了攻入全国市场的最佳时机，在大本营也面临着强敌环伺的窘境。

同样的马太效应出现在“中国鞋都”晋江。陈埭镇是福建晋江东北部的一个小镇，面积仅38.8平方公里，却聚集了7000多家鞋企，年产运动鞋超10亿双。安踏从这里走向世界，然而其营收破千亿元的神话背后，是其他中小品牌的集体失语。“安踏之后，再难诞生下一个安踏。”有从业者说，当头部品牌通过资本、渠道、营销构建护城河，后来者连参赛资格都难以获取。

如何摆脱行业寡头效应，是包括金河乳业在内的老字号，直面的第一重挑战。

幸运的是，拼多多的布局为一批老品牌的复兴打开了局面。通过拼多多后台数据，宁夏金河乳业电商总监靳铠嘉留意到，不少下单用户竟是来自北上广的年轻人。“深入调研后，我们了解到北上广的年轻人追求更健康的生活方式，便顺势研发了脱脂牛奶。”他介绍，脱脂牛奶一经推出，便成为拼多多店铺的拳头产品，畅销江浙沪，并成为细分赛道的第一名。

尝到甜头后，金河乳业进一步加大在拼多多的投入，积极布局万人团、三人团等平台活动，快速扩大了年轻用户群体的范畴，月销售额很快突破数百万元。2024年，金河乳业在拼多多的销售额突破了1500万元。

在晋江鞋业集群，拼多多为中小老字号品牌提供的突围路径，是精准的错位竞争策略，过去五年，在拼多多的指引下，大黄蜂、海峡虎等一批晋江系的“小安踏”破茧成蝶，让当地的制鞋行业有了新气象。

鑫舒踏鞋业成立于2010年，位于素有“晋江拖鞋基地”之称的内坑镇，一公里之内，原材料、鞋花等产业链上下游企业齐全。在很长时间里，工厂主做拖鞋外贸代工，后来由于行业产能过剩，外贸业绩下滑，企业开始找寻拓内销的出路，并在2019年入驻拼多多。

切入拖鞋赛道，从一定程度上避开了安踏等巨头的锋芒。而拼多多又给了鑫舒踏鞋业另一个“错峰”的时间窗口。如鑫舒踏鞋业总经理刘招阳所说，对于没有电商经验的工厂来说，由于入驻较早、价格优势大，加上早期平台上拖鞋品类竞争小，公司吃到了第一波红利。

有了阵地，就有了破圈成长的可能。随着公司品牌意识逐渐增强，2021年公司开始重点打造自有品牌“海峡虎”。洞洞鞋的风刮起来后，工厂开始生产和销售该类产品，随着洞洞鞋销售的逐年递增，其产品份额从零起步，目前已达到 40%，预计今年将占到 60%到70%。

目前，海峡虎线上已经全渠道布局，一番对比下来，刘招阳发现，拼多多打造爆款更简单容易，且转化率高。此外，拼多多海量的数据，让商家能够精准把握消费者的个性化需求，从而有针对性地进行产品创新与优化，实现白牌到新质品牌的跃升。

曾经，行业寡头效应加剧头部品牌越做越大，挤压了老品牌的生存空间。而如今，拼多多正在培育“新晋江系”——海峡虎、公牛世家、大黄蜂等品牌避开运动红海，在洞洞鞋、休闲鞋、童鞋等细分领域构建新壁垒。

重构效率革命，让“致命时差”变成“最短链路”

对于老品牌而言，更深的危机潜伏在供应链的神经末梢。

上世纪80年代以来，国内大部分品牌都是通过经销商模式，层层分销，最终抵达消费者手中，这种从中心向外辐射的分销模式符合当时的业态格局。晋江零食品牌雅客集团营销总监汪松杰还记得那个黄金时代的盛景：经销商拿着钱、开着货车在工厂门口排队，最多的时候，队伍能绵延两三公里长。

时过境迁，这条曾经的生命线，如今则成了创新的枷锁。蜡笔小新电商事业部总经理马赫算过一笔时间账：在传统经销体系下，一款新品从研发到铺货，需经历“工厂-经销商-批发市场-零售终端”的多级流转，消费者反馈再通过逆向链条传回总部。完成一个产品测试闭环，动辄需要1—3个月。当电商平台新品迭代以周为单位，这种时差足以致命，没有任何企业“等得起”。

蜡笔小新布丁自动化车间

而新电商最根本的颠覆，在于重构了商业效率的底层逻辑。

友臣集团在2018年前后开始接触电商，同期开始布局拼多多。“得益于百亿补贴的流量更大、补贴力度更强，我们近期推出的一款肉松麻花产品，在拼多多平台补贴后，价格从32.4元降至17.82元，仅用3天，新品日销量就逼近百单，测试成功。”友臣集团电商中心副总监马旭星感慨，在以往“分销商-线下店-消费者”的流通模式下，一款新品可能需要数月的时间才能获得消费者反馈，而在新电商平台上，测试周期从数月压缩至72小时，这种速度革命正在重塑产业逻辑。

“消费者的迅速反馈对于品牌发展来说含金量颇高。”马旭星说，就拿口味延伸来说，以前企业只做原味，但观察拼多多评论区后发现，香辣味、葱香味等新口味也是很多消费者所需要的，这直接影响了开发决策。换句话说，当拼多多和商家一起探讨爆品研发方向，并通过百亿补贴、流量扶持、服务费减免等政策扶持后，品牌打造爆品的链路变短了，反馈变高效了，做出爆品的成功率自然也提高了。目前，友臣在拼多多直营渠道上的年销售额已突破2000万元，算上分销约4000万元，而品牌一半的销售额来自百亿补贴。

如果说友臣集团印证的是打新效率的不断提升，那么金冠食品的生产线效率变革更具象征意义。在品牌黑糖话梅车间，五条生产线昼夜不停，每日产出1386万粒经典产品。但2024年，这款畅销二十年的“国民喜糖”悄然变身：每粒从6.5克瘦身为4.2克。“500克装从75粒增至100粒，价格不变。”吴灿星解释，这源于拼多多用户画像的精准洞察——当代年轻人热衷DIY喜糖盒，颗粒数增加直接提升性价比。目前，这款“瘦身”版黑糖话梅专供拼多多。

在新电商的扶持下，“效率”二字已成为国民老品牌和新电商平台同频共振的核心。今年，马赫对电商“3个月定生死”的说法有了新的体悟：“其实，第一个月就能看到七八成潜力，第二个月是给我们的调整时间。”

蜡笔小新果冻二车间生产线

今年年初，蜡笔小新2公斤超大果冻上线。尽管在快递发货时已使用了加气泡袋的纸箱，但上架第一周，仍有两位消费者反馈运输漏液问题。“基于此，我们开发了一套泡沫箱模具，专门盛放2公斤大果冻。”马赫说，在电商平台可以很快看到消费者期待优化的问题，从问题发现到解决方案落地不会超过两周。

品牌走向“重生”，千亿扶持下的质变引擎

从某种意义上说，拼多多的重磅扶持政策，正成为老品牌复兴、“重生”的关键加速器。

金冠食品的经历堪称经典案例。这家以喜糖“硬控”婚庆场景三十年的企业，曾占据中国新人喜糖盒的半壁江山。但当原有市场急剧萎缩时，企业却困在经销商编织的信息茧房里。金冠电商负责人吴灿星这样形容：“等线下销售数据反馈到总部，市场早已沧海桑田。”

这种脱节在消费习惯剧变的当下尤为危险。如今，Z世代已成为消费主力，他们的购物车装着健康理念、情绪价值、社交属性，而许多老品牌还在用上世纪的产品逻辑应对新需求。幸好，金冠食品碰到了拼多多。“在对用户画像时我们发现，金冠在拼多多上的用户画像在18岁至25岁，在传统电商渠道基本上为25岁至35岁。”吴灿说，这使得企业快速转舵，从休闲品牌拓展，探索更年轻的消费群，迎来了“重生”。

在此基础上，拼多多真金白银减负的政策红利，为老品牌们带来了更多机遇。2023年，拼多多推出“电商西进”计划，金河乳业因此迎来历史性机遇：发往西藏的牛奶经西安中转仓配送，5公斤运费从数十元降至四五元。“物流成本不到原先十分之一，西部市场豁然开朗。”创始人闫建国表示。配合“百亿减免”政策的技术服务费、推广费减免，金河乳业将资源投入新品研发，国潮牛奶系列由此诞生。

晋江鞋业的受益更为直观。童鞋品牌大黄蜂从2019年起在拼多多平台上卖货，后者成为大黄蜂新的增长引擎。运营总监叶燕红介绍，为了保证工厂运转，以及做大规模，公司会选择牺牲利润。但拼多多给品牌不仅带来了规模，还带动了成本下降，“一年体量这么大，成本稍微降个两块钱，可能2000万元的利润就出来了。”截至目前，大黄蜂已在拼多多开出20多家店，几乎全都是黑标店，接下来预计会开到50多家。

拼多多的“百亿减免”等真金白银的补贴，更是为大黄蜂这样的商家创造了更多利润可能，以大黄蜂20家店铺来算，仅推广费今年就能退返一两百万元。叶燕红表示，减免的费用将重新投入到系统研发、仓储升级和供应链改造上，帮助品牌重新构筑核心竞争力。

今年4月，拼多多推出“千亿扶持”等重磅惠商政策，将这场老品牌的复兴运动推向高潮。未来三年，拼多多将投入千亿资源包，重点扶持金冠、雅客等国民品牌，政策涵盖流量倾斜、研发补贴、出海支持等全维度赋能。

“家电行业用了20年完成国货逆袭，食品行业正处在突破临界点。”雅客集团营销总监汪松杰雄心勃勃。在拼多多数据赋能下，雅客正筹建大健康食品研发中心，计划三年内将功能糖果占比提升至50%。他相信，食品行业的国货崛起不会晚于下一个十年，而随着老品牌在细分赛道构建专业壁垒，中国消费市场正迎来本土品牌的价值回归。

这些老品牌复兴和重生的故事，实质上也是新旧商业文明的交接。在这些具象而微的变革中，老品牌们完成了从生存到创新的奋力一跃，而拼多多提供的，不仅是渠道，更是整个数字时代的生态位，通过需求精准触达、产品敏捷迭代、资源高效配置，帮助穿越周期而来的老品牌们等到了自己的“第二曲线”。

原标题：《解码千亿扶持下的国货突围战——在拼多多，一批老品牌正在复兴》

栏目主编：毛依栋

摄影：展钊 栏目编辑：袁圣艳

来源：作者：杜宇