咖啡下沉后半场，瑞幸首款多肉美式释放了哪些信号？

来源：市场资讯

（来源：浪潮新消费）

近几年，中国咖啡的故事，几乎都在两个关键词里展开——市场下沉与人群破圈。

根据美团数据，2024年初，县城咖啡商户数量较2022年同比增长超100%，累积订单量更是同比增长超300%；与此同时，喝咖啡的人也从有提神刚需的一二线城市白领，逐步扩展到更多作为日常化、社交化饮用的小镇青年、学生等入门级群体。

在这样的趋势下，不少品牌都在探索降低咖啡消费门槛——更易被接受的风味、更具性价比的价格、更宽泛的饮用场景。由此市场上涌现出各种果咖、茶咖等产品，“茶饮化”成为各家打开下沉市场和泛人群的明牌。

但要说“谁最懂如何让咖啡更好喝”，瑞幸一直是风向标式的存在。从开创国民级爆款的生椰拿铁，到2年卖出3亿杯的橙C美式，咖啡界的一次次“味觉革命”，让瑞幸成为很多玩家“抄作业”的对象。

近期，瑞幸再推新品——多肉桃桃咖，作为瑞幸首款“多肉”美式，能否打开细分市场的更多可能，不免令人期待。

下沉市场的广阔容量，使其成为咖啡品牌未来十年的必争之地。

将镜头推到三四线城市，会发现头部品牌都在加速布局——2025年，瑞幸三线及以下城市门店占比提升至33.75%，星巴克则突破了1000个县级市场的覆盖，而重启“店中店”模式的库迪在下沉市场也越来越放飞自我……

除此之外，蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌也在“凑热闹”。蜜雪旗下的幸运咖在三线城市以下门店占比高达70%，古茗现磨咖啡也一再提速，现已覆盖7600+家门店，按照门店规模来算，已经挤进全国前五。

但热闹归热闹，按照三线及以下城市的人口和经济承载力来看，咖啡在下沉市场还处于开拓阶段、远未成熟，粗放竞争下，真正理解和有能力服务好下沉市场人群的产品依然稀缺。

一方面，下沉市场工作生活节奏相对较慢，对咖啡提神的功能性需求并不如一线市场强烈，消费理由更偏向解渴、好喝，与奶茶消费同源。

这也是为什么很多咖啡品牌在拓展下沉市场时，往往从入门级咖啡、甚至非咖饮品入手，主打甜感、清爽、好入口。但涌现的产品多是跟风之作：椰乳火了，就一窝蜂上生椰拿铁；果咖热了，就用不同水果复制模板。

这样的打法多是为了刺激流量和话题，而非用心理解用户、服务用户，或许短期能蹭到一些爆款红利，但这种低门槛的内卷并非长久之计。

当同质化和跟风带来消费者的审美疲劳，用大单品大口味覆盖所有人群的方式也已过时，市场需要有针对细分人群、细分需求的产品出现，这也要求品牌从过去跟风或者拍脑门的口味创新，转向更为精细化、系统化的品类创新。

另一方面，健康和品质是在下沉市场容易被低估的需求。

在各大内容平台信息流的攻势下，信息壁垒早已被打破，下沉市场用户对“低糖、低脂、配料干净”的认知和需求，与一线市场几乎同频。

价格敏感并不妨碍这里的消费者对品质和健康的高要求，但在下沉市场，水果、咖啡豆等核心原料的储存与运输成本更高，门店设备配置、员工培训、标准化等管理难度更大。

很多品牌要么低估了健康和品质需求，默认降价就可以“减配”，要么是供应链能力做不到优质优价。

复配香精替代真水果汁、用植脂末替代奶浆、牺牲咖啡豆的等级与新鲜度……这些无论是无心或者无奈之举，长期看，难免被市场抛弃。

换句话说，下沉市场需要的不只是“更多咖啡”，而是更能理解细分人群，并有能力服务好细分人群的产品。

瑞幸此次推出的首款多肉美式——多肉桃桃咖，正是对这些细分需求的回应。

在口感方面，它保留咖啡香气与提神效果，同时通过短萃工艺进一步削弱苦味，再叠加鲜桃果汁与开创性的大颗粒果肉，让果香和酸甜感占据主导。

柔和的咖啡底，脆嫩多汁的大果粒，为那些已经对顶着咖啡名头的“另一种果茶”感到厌倦，想要真正尝试咖啡，但口味上又难以接受咖啡苦味、更偏甜口的细分人群提供了一个新体验。

在健康和品质方面，多肉桃桃咖延续了瑞幸的“干净配方工程”——选用当季鲜桃与 IIAC 金奖豆作为基底，咖啡的香味融合果肉、果汁的清甜，没有多余添加。0脂、低热量的特点，也大大降低了年轻人的饮用负担。

一流的品质、美丽的价格一直是瑞幸的基操，在背后支撑的则是深厚的供应链基础。

去年瑞幸向巴西续签5年24万吨百亿大单，直接拿捏了全球最大的咖啡出口地，今年又“承包”了一个印尼小岛，锁定岛上未来五年的100万吨椰子。此外，其对烘焙基地、咖啡鲜果加工厂的投入也在逐年加码。

论在供应链上的投入，咖啡界应该无人能出瑞幸其右。今年咖啡豆产地价格水涨船高，也只有瑞幸敢把加盟商的采购价逆势往下调了。

对市场和细分人群足够深入的理解，加上与之相匹配的创新能力和供应链底盘，是瑞幸这些年一直被模仿，但从未被超越的根本。

如今首款多肉美式虽然还有待市场验证，但就像过去橙C美式打开了“XC美式系列”的空间，并引发行业诸多效仿，此次新品也是打开新的品类空间、服务细分人群的重要尝试。

无论是基于需求更成体系、更细分的品类创新，还是此前品牌提出的“上午咖啡下午茶”战略发力茶饮，都能看到，在当前尚未成熟、粗放竞争的市场中，瑞幸已经在分人群、分市场、分时段的精细化运营上越走越稳。

这样的瑞幸能否给市场和消费者带来更多惊喜，让我们拭目以待。