问童子的毛绒宇宙

来源：滚动播报

（来源：涌金楼）

2025年的盛夏，当四只小妖怪打算走出浪浪山、取回真经，浙江企业“问童子”也登上了一座山。

电影正式上映前两周，问童子推出浪浪山小妖怪系列毛绒玩偶，开售三天销量就突破1万只，随着电影上映，热度持续升温；

8月7日，问童子设计生产的小猪妖玩偶亮相国新办发布会，这个意外惊喜，就连问童子创始人沈泽都没料到。

问童子，一时间，更多人知道了这三个字。而对这家创立15年的企业来说，“取经之路”不过刚刚开始。

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“无名之辈”

作为问童子的粉丝，涌金君关注这家企业已久。

2023年10月，问童子推出小妖怪系列。碧波潭中的奔波儿灞，狮驼岭上的小钻风，以及偷了袈裟、最终被菩萨降服的黑熊精……首批企划选中的三只小妖，灵感源自《西游记》，但更大的共同点在于，大家可能听过它们的名字、知道它们的故事，可它们，从不曾是故事的主角。

同样是在2023年，动画短片集《中国奇谭》播出，第一集《小妖怪的夏天》引发无数人的共情和共鸣。

两年后，中国奇谭首部电影《浪浪山小妖怪》上映，电影中，四只小妖没来得及互通姓名就打回原形，而这部电影的英文名就叫Nobody。

Nobody，无名之辈，谁都不是，却也可以是每个人的故事。

两年前，沈泽曾无数次刷看这系列作品。去年年底，上影元（上美影旗下负责IP版权的公司）找到问童子，询问他们是否愿意为2025年上映的电影做毛绒玩偶的IP开发。

在此之前，已经有非常多海内外IP找过问童子、寻求联名合作，但沈泽都没答应。

“问童子一直基于中国文化做产品开发，并且我们一直在挖掘那些可能不被人关注到的小人物。”在沈泽看来，问童子传递出的或许是一种“非主流”的品牌气质。

“很典型和具备象征性的文化符号从不缺乏关注，一些小的文化符号却容易被遗忘和忽略。”他说。

一个多月前，问童子把总部搬到现在的新地址，进门就是展厅。

从2019年品牌转型开始，企业几乎每年推出一个艺术偶，它是当时问童子工艺能力和审美能力的集成。

者》布偶。祝梅 摄

2019年出品的《渔者》，通体乌黑、斗笠加身，灵感来源是善游与潜的飞鸟鸬鹚。

“说到鸟，大家会先想到的可能是凤凰、丹顶鹤、孔雀……而我们选了鸬鹚这个形象。更早时候，我们还出过一款乌鸡的产品。”沈泽说。

联不联名，重点要看产品调性、文化气质是否契合。但真正接下这个合作，产品的设计开发还是很有难度。

表面看，在没有事先看电影的前提下，团队的产品设计和成样都获得了授权方的认可、“一遍过”，但差不多4个月的设计开发时间里，团队内部经历了无数轮的自我修正。

“动画片是2D的，毛绒玩偶形象更立体，不光是视觉结构，从触觉上，几只小妖怪的毛发应该是什么质感，服饰怎么设计，从材料、厚度上都得反复考量。”沈泽说。

浪山小妖怪系列。受访者供图

比如猩猩怪，团队研究了大猩猩、黑猩猩、红毛猩猩……对比了十几种毛料。还原电影情节，黄鼠狼精小偶、中偶的胡子，也实实在在取材于猩猩怪的“同款毛发”。

衣服也很复杂。为了让衣服更硬挺，每件衣服都是双层的，成本是常规玩偶面料的3-5倍，虽然体积不大、但需要用成人服装工艺去实现。

截至目前，浪浪山系列已经售出超3万只，产品预售期拉长至45-60天。

“正常流程下，一只玩偶需要30-45天的生产周期。”沈泽说，这是问童子第一次跟电影IP合作，没成想，市场热度远超预期。

02

不要只评价“不好看”

如果以周为单位，浪浪山小妖怪系列毫无疑问，是问童子近期热度最高的产品。但如果拉长观察周期，这个系列能否问鼎、热度能持续多久，眼下尚无定论。

“某一个东西大家为什么买、为什么不买，都要代入用户视角去换位思考。”沈泽说。

2023年，团队开发针对龙年的毛绒玩偶。“脑暴”现场，大家搜罗了市面上各种材质的龙的产品，一张张过照片，讨论消费者会喜欢怎么样的龙。

“我的要求是，不要评价说这个龙不好看，而是要说你为什么觉得它不好看。”沈泽说，最终大家得出结论：

绝大部分龙的产品都在尽力还原它的形象，可越是还原，龙的文化距离感和压迫感就越强，而原本细长的形态，如果做成毛绒也不会很受欢迎。

最终，大头小身的“龙头老大”用反差萌和亲和力击中了网友的心。从2023年10月上市到龙年年关将近，“龙头老大”挂偶售出7万余件，成为淘宝天猫平台毛绒布艺品类畅销榜首位。

“问童子的产品开发灵感是从中国文化中汲取，但产品设计一定要跳出来。”沈泽说，比如奔波儿灞，团队彻底抛弃影视版本中的概念，单凭原著中的几句话抽离出鲶鱼精最典型的外貌特征。

“两条须、大嘴、分得很开的两只眼睛、灰背、白肚皮……然后再根据小妖的定位，设计它的裙甲。”沈泽说。

有意思的是，奔波儿灞的“工作搭子”灞波儿奔不在首期项目开发企划中，团队用一条黑鱼的设计，把它挂在了奔波儿灞身上。

小妖怪系列推出后，很快被网友们从“天选打工人”的角度衍生出新概念，后续，问童子又追加了灞波儿奔、虾兵、蟹将、龟丞相等产品开发。

妖怪系列。祝梅 摄

于是，开发新系列时，团队会日常自我叩问：一个IP被开发、挖掘出来，是希望谁来买，想把它的挂偶挂在包上的人，是需要表达什么情绪？

想，一定得往深了去想、换位去想，但设计一定要简单、直白、出彩，用当下受众人群能理解的方式去呈现。

基于此，问童子一步步搭建起属于自己的毛绒宇宙：X轴是产品体系，Y轴是文化体系、情绪价值体系。一个产品，是形象本身打动人，还是能引发受众的情绪共鸣，都要在坐标系中找到自己的位置。

产品端，“浪浪山”出了挂偶、小偶、中偶三种规格，挂偶呈现的是踏上取经之路前、四只小妖怪最本真的样子，小偶、中偶首次增加了一套可换的取经装，中偶还做了可动设计。

“挂偶陪伴出行，小偶更多是桌面摆件、手上把玩的场景设定，中偶是陪伴、陈列、收藏的定位。”沈泽说。

文化也不只限于传统文化。企业内部把文化挖掘细分为三种：

第一种是寓言、神话故事，从故事中传递出精神理念，比如武松打虎、小妖怪系列；第二种是吉祥寓意类的产品，比如财神系列；第三种则是当代精神，比如奋斗系列，它的内涵是实现自我价值。

03

做一家感性大于理性的公司

沈泽有两个观点很有意思。第一，他坚信问童子不属于潮玩，问童子的赛道就是毛绒布艺玩具品牌。

第二，他认为中国文化产品输出到海外华人圈算不上真正意义的文化输出，当带有中国文化内核的产品真正能在海外市场立住脚，才叫文化输出。

工作空间。受访者供图

问童子新总部大楼里，工作层居中位置是一间四面通透的中国风空间，几张木凳、竹凳，配上影影绰绰的绿植和山水造景，工位上，一些暂未公开的新系列开发正在有序推进。

每年问童子都会推出新品或者新系列，但周期并不算快。“我们是一家挺佛系的公司，感性大于理性，产品大于市场。”沈泽说。

网络上，讨论问童子的人分成两个阵营——

一部分认为问童子的品质确实值得这个价格，也有一部分人会觉得贵。

但比起“问童子是谁”，这些似乎都不重要。

沈泽2010年创业时，问童子开局顺利，顺风顺水。企业的第一款毛绒布艺原创产品是“武松打虎”，第二年设计的“一鹿平安”更是因为平安吉祥的寓意持续热销多年。

2015年前后，情况起了变化。沈泽发现，这些可爱、治愈的形象似乎不那么受用了，丑萌、独树一帜的审美更受大家欢迎。

到2016年，国内掀起创业创新热潮，为了自我打气、自我激励，问童子设计推出“奋斗兔”，这只能撸起袖子的兔子让销售业绩一震，也让问童子有了起死回生、东山再起的底气。

也是这只兔子，让沈泽开始思考：十年后的问童子应该是什么样？十年后的消费者，会期待怎样的毛绒玩具？

斗兔。受访者供图

彼时，问童子的产品定价多在百元区间，价格再往上，市场接受度就会变低。但企业做了一个艰难的决定：砍掉1000多个经销代理商，用更好的产品设计、工艺质感去呈现中国文化，去做属于未来的毛绒玩具。

“我们给了自己三年时间，如果项目能自负盈亏，这条路就没走错。”沈泽说，结果，企业只用一年就实现了目标。

线上数据显示，问童子的主要受众是18-35岁左右的消费群体，他们大多来自国内一线城市，女性受众占比略高于男性。

未来是否考虑拓展更多城市、更广泛年龄层的受众？是否考虑向海外市场进军？

这两个问题，沈泽给出了一样的答案：这还不是今年明年要解决的问题。

两周前，问童子邀请将近30家同行到企业总部交流，他们来自全国各地，密度最高的城市是杭州、北京、成都和深圳。这样一场交流会，几乎汇集了国内毛绒玩具品牌的“半壁江山”。

2024年，毛绒玩具成为玩具行业中最受欢迎的品类。在淘宝天猫平台上，其销售额和增速均居玩具品类之首。

与行业生态繁荣相对的，是大家面对的共性难题：比如，“毛绒玩具设计师”专业人才稀缺，从事毛绒玩具拍摄、营销策划的人才和服务机构也很难找。

“此前，毛绒玩具很少会有品牌端、企业端的聚会。以前说到毛绒玩具，大家更关心产业带工厂、贸易情况，但现在到了去研究产品力、品牌力的时候。”沈泽认为，每家品牌都有值得学习的地方。

回到自身。这几年，问童子尝试了线下快闪店、主题展，粉丝来得挺多，但第一次听说这个品牌的人更多。

“到今年，问童子转型刚跨过第五年，下一个五年，我们会开启商业化和市场化。”沈泽说，市场还有很大增长空间。

15年前，即将毕业的沈泽曾花了半年时间翻阅各种著作、诗集，要为创业的新公司起一个名字。几乎没书可翻时，“问童子”三个字映入眼前。

15年后，这家企业还在努力翻越自己那座山，也希望葆有初心，不断提问和探索。

问童子总部的墙上，一张小猪妖打版图被细分成43片部件，经过手工缝制和填充，才能成为用户收到的小猪妖。

“问童子是谁？”

出发时的问题，沈泽希望会有开放式的答案。

毕竟，山的那边还有山，路的尽头也还有路。