《疗愈时代》：解锁情绪消费，从疗愈经济这个新消费业态开始

现代人身边总被各种“物件”围着，过去消费主义让大家靠“买买买”找满足感，但如今九零后、零零后这代年轻人的消费理念悄悄变了，更追求“千金难买我乐意”的情绪价值。就像杨苗在《疗愈时代》里说的，“卖产品不如卖情绪”，这本书里就深入聊了疗愈经济是怎么冒出来的、根源在哪，还有未来会怎么走。

中国消费的发展能分成三个阶段。第一阶段是1978到1995年，属于生活必需品消费期，那时候“三大件”是标志——一开始是自行车、手表、缝纫机，后来变成彩电、冰箱、洗衣机，核心就是解决温饱问题。第二阶段从1996年到2010年，进入家庭消费阶段，大家开始追求家电、汽车这些能提升生活品质的东西。到了2010年之后，就进入个性化消费阶段了，私家车越来越多，旅游成了常态，教育和奢侈品消费也慢慢涨了起来。在年轻人群体里，消费还进一步变成了情绪消费，核心是为了心理舒服。比如为了拿动漫IP贴纸才买咖啡，或者买“情绪树洞”“孤寡青蛙”这类有意思的产品。这时候判断消费值不值，不再看价格贵不贵、品质好不好，而是看买的时候情绪爽不爽，尤其喜欢能带来开心的疗愈消费。

一、疗愈经济的意思和兴起

想弄明白疗愈经济，先得说说情绪。情绪其实分两类：基础情绪像快乐、愤怒、悲伤这些，还有复合情绪比如焦虑、抑郁。每种情绪背后，都藏着没被满足的心理需求——孤独可能是因为缺安全感，焦虑或许是因为没掌控感。现在社会里，生活成本高、竞争太激烈、信息又多到爆炸，这些都让大家心里普遍有点焦虑。百度的搜索指数显示，“焦虑”这个词从2011年起就一直往上走，到2022年的搜索量已经是2016年的两倍，其中18到24岁的年轻人、女性还有高学历人群，焦虑感尤其明显。

面对焦虑和不确定的生活，年轻人会用各种“发疯”式的方式疏解情绪，像说走就走的特种兵旅行、挨个打卡的盖章式游玩、去寺庙烧香祈福，都是为了找情绪平衡。

那些突然火起来的消费现象也能说明问题：《狂飙》一热播，《孙子兵法》卖爆了，江门旅游也火了——2023年春节光游客就有255万，收入14亿；

《去有风的地方》一播，云南鲜花饼这些特产在全国都卖得特别好，这些都是情绪在带动消费。神经营销学里说，人买东西其实是原始大脑（受情绪驱动）在做主，不是理性大脑。所以商品得能提供情绪价值，比如帮人缓解焦虑、让人更开心。

像瑞幸的酱香拿铁突然爆火、多巴胺穿搭流行、国货成热潮，都和这个有关。能看出来，大家慢慢开始追求能跟自己和解、让自己能歇口气的消费方式，这就是疗愈消费，比如秋天的第一杯奶茶、带好运的喷雾、随便逛逛的CityWalk，都算。

情绪消费带的疗愈经济越来越壮大。现在好像啥都能跟疗愈沾边，所以疗愈消费的形式也特别多：想开心了，去寺庙旅游、吃淄博烧烤、刮刮乐；想热血一把，搞特种兵旅行、看村超村BA；想松弛点，去逛菜市场、抱着树晒晒太阳；想真实点，就靠兴趣交些真心朋友。“消费有价，疗愈无价。”消费者的需求都很个性化，别人没必要也不可能去说教或者改变他们。所以疗愈经济不是要逼着人消费，而是得找到大家的痛点，有针对性地出产品，让情绪价值和消费价值能双向奔赴。

二、疗愈经济的细分赛道

先说解压视频，像赶海、修马蹄这类，能分成几种：摧毁类的，能发泄压力；秩序类的，能让人有掌控感；慢生活类的，能让人觉得轻松。

B站上的解压视频能靠观众打赏或带货赚钱，比如剔年猪的视频一火，连带剔骨刀都卖得好了。再说说嗅觉疗愈，香氛市场预计到2026年能突破300亿元，香气能通过嗅觉神经调节情绪。听觉疗愈里，颂钵常被用来冥想助眠，价格从几十块到几万块不等，现在把颂钵培训课和瑜伽结合起来，还能提高客单价。寺庙和禅修也火了，2023年寺庙景区的门票订单涨了310%，年轻人特别爱去烧香、搞禅修旅行。宠物经济更不用说，2022年市场规模就有4936亿元，预计2025年能到8114亿元。宠物能当亲密关系的替代，就像熊猫花花，光给成都就带来了过亿的收入。流行文化里也有疗愈商机，像玄学（易经、MBTI）、疗愈类的影视剧（比如《去有风的地方》）、游戏（比如《塞尔达传说》），都有商业价值。

三、疗愈经济的商机和麻烦

情绪疗愈现在成了一二线城市年轻人的“刚需”，毕竟在高速发展的快节奏社会里，大家确实需要慢生活、主打疗愈的情绪消费。

现在整个疗愈经济的市场盘子预计能到7万亿美元，中国2022年是52.6亿元，预计2025年能翻倍，年复合增长率有34.5%。Z世代（1995到2009年出生的人）是主力，他们愿意正视自己的焦虑，还会主动找办法疏解。成功的例子不少，比如观夏这个国潮香水品牌，年收入能破亿，线上营销做得好，线下还有沉浸式体验；雀巢的宠物业务也成了增长引擎，和速溶咖啡业务不相上下。

不过疗愈经济也有麻烦和风险。有些商家趁机搞起焦虑营销，比如灵修课程收费从199到9999元不等，结果让学员背上了债。2016年那个“创造丰盛”，就搞精神传销，骗了好多钱。行业里的问题还不止这些，比如疗愈效果没法量化，容易被人说是“智商税”；从业者水平参差不齐，定价也没个准谱；而且缺乏监管，消费者想维权都难。

四、未来发展的建议

疗愈经济潜力很大，但得规范着发展。比如政策上要立规矩，制定行业标准、搞资质认证、明确处罚措施；行业自己也要自律，定个道德准则和服务标准，多搞搞培训；

还要保护消费者，规范那些涉及隐私的虚拟产品；技术上也得创新，开发更科学、更个性化的疗愈产品。Z时代的注意力本来就容易分散，所以创业得精准提供情绪价值。创业者得认清楚情感优先和个人需求，跟着趋势走，比如怀旧疗愈、多巴胺穿搭、孤独疗愈（像一人食、陪跑经济）、AI驱动的数字疗法这些方向都不错。

总的来说，疗愈经济是因为大家有情绪问题才冒出来的，满足了快节奏社会里人们对慢生活的需求。虽然现在有监管空白和负面例子，但它的正向价值不能否认。未来，政策、行业和技术创新得一起使劲，才能打造出健康发展的疗愈经济生态。