菜鸟腾飞，“等待”戈多

近日有消息称，菜鸟承诺已久的“双倍年终奖”将于8月31日正式发放。

这项源于2024年3月的激励计划，被广泛视为CEO万霖在菜鸟港股IPO突然撤回、估值腰斩后，稳定军心的关键举措。

彼时，阿里巴巴以37.5亿美元回购股份，宣告了菜鸟员工上市梦碎，也拉开了菜鸟战略大转型的序幕——从独立上市的“科技平台”转身为深度嵌入阿里电商生态、尤其服务于国际化的“核心基础设施”。

然而，近期有报道指出，菜鸟年终奖的“双倍”似乎在玩文字游戏，计算下来，实际总额或仅与往年持平。

争议背后，是市场对菜鸟战略转型期的集中商业反思——当前，菜鸟相较集团其他业务，已经出现较为“刺眼”的下滑、利润承压。

并且，当回归物流主战场后，菜鸟在国内高端市场受到京东、顺丰压制，下沉市场遭遇了极兔、申通直接竞争。同时，菜鸟承载着“二次腾飞”厚望的国际化征途虽进展迅猛，却面临国际巨头挤压、本土对手追赶等多重考验。

菜鸟能否破局实现二次腾飞，考验也许才刚刚开始。

一、让电商归电商，物流归物流

据报道，菜鸟此前承诺发放的“双倍年终奖”，将于8月31日正式发放。有接近菜鸟人士称，只要8月1日在岗，8月31日即可拿到这笔奖金。这份被菜鸟员工期待了500多天的重金承诺，似乎终于有了眉目。

可据报道，有知情网友透露，这笔所谓的双倍奖金，实际上是公司为了凸显双倍效果，而压低了4月份常规年终奖的金额。最后这两笔奖金加起来的总金额，实际上将与往年的持平。

战略调整后的一年半来，菜鸟一直承受着一定的业绩压力。

有观点指出，这份源自2024年3月的承诺，是菜鸟CEO万霖在集团撤回IPO后，稳定军心的一大举措。

2024年3月26日，阿里巴巴突然宣布撤回菜鸟上市申请，并以37.5亿美元回购菜鸟少数股东及员工股份，彼时的菜鸟估值也从2023年的200亿美元腰斩至103亿美元。

为何撤回菜鸟的港股上市申请，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信的解释是，此举旨在“将电商与物流视为有机整体，以更好地协同控制成本结构、定价策略、销售过程及用户体验”。

这意味着菜鸟从原本相对独立的上市实体，重新定位为支撑阿里电商生态的核心基础设施，尤其要服务于阿里国际数字商业板块的扩张需求。换句话说，就是菜鸟用自己的独立发展，换取阿里电商的未来。

面对调整动荡，万霖在24小时内迅速推出“二次创业奖金激励计划”——承诺在2025年4月发放常规年终奖后，同年8月再追加一笔等额奖金，构成所谓的“双倍年终”。这笔奖金的承诺一定程度上，也安抚和稳定了一年半来菜鸟员工。

可调整后的一年多时间，菜鸟实际并不太平。

2025年1月，菜鸟再次进行了组织框架的调整。在人员架构方面，原菜鸟国际业务中服务速卖通的400多人团队，整体转入阿里新整合的电商事业群，高管丁宏伟将直接向淘天集团和国际商业集团CEO蒋凡双线汇报工作。

在部门划分上，国内电商供应链团队完全移交给淘天集团。更彻底的是，在今年7月，菜鸟以3.62亿元将丹鸟物流100%股权出售给申通快递，进一步剥离非核心业务，实现了资源腾挪。这一系列的操作，目的是为了让菜鸟摆脱“科技平台”的标签，更加聚焦物流本质。

但密集的战略调整后，菜鸟的业务侧表现却呈现出不一样的温差。阿里巴巴财报显示，截至2025年3月31日的单季度，菜鸟集团收入为215.73亿元，同比下降12%，成为阿里旗下唯一收入下滑的事业群。

这种下滑主要源于国内业务的剥离和收缩——丹鸟物流2025年前4月营收为29.65亿元，交易完成后这部分收入将不再计入菜鸟报表。

二、国内市场的多维竞争

在菜鸟剥离电商、更加聚焦物流的核心业务后，这一转变也使公司需要在国内市场更为直接地面对强大对手的激烈竞争。

目前，国内物流市场已经形成了清晰的战略分层格局。在中高端市场，京东物流依托京东电商平台，以仓配一体化的模式建立了稳固地位：2025年上半年，京东物流一体化供应链收入501.1亿元，占总收入50.8%，Q2增速达26.3%领跑行业。

同时，顺丰通过电商件分层服务，精准卡位中高端电商件，以“商盟惠”聚合需求维持溢价。这两家物流巨头公司，在高端市场已经在一定程度上压缩了菜鸟市场的拓展区间。下沉市场，还有极兔以亏损换份额、进一步掀起的物流价格战，申通则借并购丹鸟强化逆向件高溢价能力，抢占普惠市场。

反观菜鸟，在高端市场方面，2023年推出了自营快递业务“菜鸟速递”，试图对标顺丰与京东物流，承诺半日达、次日达。可公司末端配送要依赖菜鸟驿站，而驿站以自提为主，送货上门仅覆盖部分站点。

生鲜寄递领域，菜鸟推出过“生鲜平价寄”。价格层面，菜鸟具有相对优势：例如，菜鸟5斤内只要24元，远低于顺丰的45元和京东的43元。可与顺丰京东的空运次日达相比，菜鸟的公路运输只有次日达或隔日达，在时效性方面并不占优势。“低价不高效”的定位，让菜鸟在时效敏感的高端市场，或是价格敏感的低端市场，都难言差异化竞争。

而在低价普惠端，菜鸟面临驿站盈利难题。菜鸟驿站采用加盟模式，盈利模式较为单一，主要依靠收派件费用。据报道，加盟的菜鸟驿站想要覆盖成本，每月需要揽件600个，之后才是盈利。这让驿站不得不通过送水等副业，甚至是加价收费，来实现人力成本的分摊，这样的操作让其很难维持低成本竞争。

某种意义上说，想要下场专心做快递的菜鸟，目前在“高质高价”与“低价普惠”上都面临业务逻辑上的延迟。此时想在国内守住份额，如何定位自己，也将是菜鸟需要考虑的题目之一。

除此之外，如何实现更好的用户体验改善，也将是菜鸟需直面命题之一。黑猫投诉平台数据显示，截至2025年6月，“菜鸟”相关有效投诉量已突破8.9万条，包括不送货上门、快件破损、取件时间不准确等。

其他平台，也有关于菜鸟服务质量的不少吐槽，普遍是包裹延误、投递绕路、承诺的“当日揽收”常无法兑现等问题。甚至在理赔方面，菜鸟也出现了“未足额保价”“包装不符要求”等理由降低赔付。有用户投诉，保价3000元的寄送物品，运输中邮件破损后，保价金额被系统“缩水”至1元，最后实际只赔了300元。

值得一提的是，今年618，淘天直接转而选择与顺丰达成合作。

三、国际化能否拉动菜鸟？

熊伟形容如今的菜鸟时，称其已经进入了“3.0时代”，聚焦于全球化和科技。

据菜鸟5月28日披露的数据显示，目前菜鸟已构建起覆盖200多个国家和地区的跨境物流网络，并在近10个国家和地区开展本地化快递运营。在科技输出领域，菜鸟科技已在30个国家和地区交付超600个自动化和数字化项目。直至今年，菜鸟全球化业务整体占比已超 50%，从中国运出的跨境包裹量，平均每天达500万个。

不过，菜鸟的国际化征途依旧面临诸多挑战。

一方面，DHL、FedEx等国际巨头早已凭借本地化优势在欧美市场占据主导地位，亚马逊凭借自身电商生态优势，在跨境包裹与海外仓服务领域形成一定影响力，给第三方物流服务商留下的空间极为有限。

与此同时，京东物流、顺丰等国内对手也在加速海外扩张。京东物流计划到2025年底实现海外仓面积增长超100%，覆盖全球19个国家；顺丰在11个国家拥有20余个海外仓；极兔已在12个国家分布93个云仓。海外仓战场硝烟弥漫，无疑对菜鸟海外仓的市场份额构成直接威胁。

此外，菜鸟的服务短板在海外也被放大：Global Cainiao在Trustpilot评分仅1.2星，有用户抱怨：“包裹声称在派送时就已送达，但我至少连续5天都没收到任何东西。联系客服一直没回复。”

另一方面，如何应对关税和贸易战，也是对菜鸟的考验之一。美国取消800美元“小额豁免”关税政策，欧盟2026年将实施的碳关税，以及地缘政治风险、汇率波动等因素，都在推高运营成本。

以及，菜鸟布局海外仓时，如何适应不同国家对于仓储设施建设标准、环保要求和用工制度，做好本土化运营，以及如何控制好库存成本等，都是全球化路上需要直面难题。

从这点上说，双线作战的成功直接关乎菜鸟破局二次腾飞，可这一切的考验才刚刚开始。

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