小红书开始攻占游戏生态，独游制作人想在流量红利里舀一杯水

（图源：视觉中国）

蓝鲸新闻8月19日讯（记者 彭乐怡）小红书瞄准游戏市场加速发力了。

8月初，小红书包下了一座岛，举办了首个游戏动漫展"RED LAND"，邀请了超过50个IP，包括《王者荣耀》《原神》《逆水寒》等知名游戏，也有《赛博朋克2077》《影之刃零》《博德之门3》等单机大作，和火出圈的独立游戏《三伏》《锈湖》《苏丹的游戏》等。

随着小红书从"生活指南"转向"生活兴趣社区"，游戏被确立为新的增长引擎。从举办首个游戏动漫展，到吸引独立游戏开发者入驻，小红书希望复制"种草"逻辑，打造属于内容社区的游戏生态。

一个分享生活的内容社区，正攻占游戏版图

过去小红书以美妆、时尚穿搭等内容为优势，但随着这些板块进入存量竞争，平台需要新的话题来承载用户表达，维持社区活力。

在"RED LAND"举办的一个月前，小红书刚刚完成品牌升级，从"生活指南"变为"生活兴趣社区"，彼时相关负责人透露，二次元、游戏相关内容在小红书内呈快速发展趋势，过去一年笔记发布量同比分别增长175%、168%。

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蓝鲸科技记者观察发现，单主机游戏是小红书押宝的核心。线下的"RED LAND"不仅有单主机游戏独立展位，而且讲究还原IP特色，让玩家沉浸式体验；线上的话题 #我在小红书做游戏# 吸引了大批独立游戏制作人分享游戏开发过程，话题浏览量已超过4.4亿。

一方面，小红书要搭建新的内容生态，不仅需要头部厂商的品牌背书，也需要大量中腰部开发者的持续供给。另一方面，对于长期受困于宣发渠道的独立游戏团队而言，一个零成本发帖的社区平台无疑打开了新的突破口。

游戏发行商热脉游戏主要做独立游戏发行工作，其市场营销负责人老曹告诉蓝鲸科技记者，小红书作为内容社区代表，B站作为视频平台代表，小黑盒作为游戏垂直社区代表，已经成为新游宣发必选的渠道。

"我们通过观察与实践发现，对于模拟经营、国风、多人合作以及画面优美治愈类的游戏，在小红书的推广与反馈都很好。对于这些类型的游戏来说，小红书是传统渠道外很好的补充。在小红书上，攻略、资讯以及UGC二创的内容生产和消费非常活跃。"老曹表示，小红书的游戏生态也在逐步完善，其他类型的游戏也会尝试在小红书发力。

另一名独立游戏发行商凯文表示，当前小红书主要任务是构建多元的游戏内容生态，他透露，其发行的一款独立游戏上线时曾与小红书进行资源置换合作，游戏在Steam商店页面上的宣传物料带有与小红书合作的标识，小红书也协助招募博主进行评测推荐，同时开设了"超话"，这部分合作没有额外费用。

不过，小红书始终要完成商业化闭环。老曹以小黑盒举例，该平台现在对独立游戏宣发有流量扶持以外，同步也在推动付费推广，独游团队需要自己来找到平衡点。"平台要完成变现是可以理解的，只能说现在谁先入局，谁就能先吃到流量红利。"老曹说。

"如意地合谋"以外，还有哪些不适应？

享受了平台流量红利的独立游戏得到快速曝光。今年8月初，独立游戏制作人鱼小天带着解谜剧情类RPG《天都的女儿》参加了ChinaJoy，在人来人往的独立游戏展区，鱼小天真切感受到自己在小红书宣传游戏的效果。

"发帖的时候我并不知道会被推送到哪里，但在线下展会，很多人都说在小红书刷到了我们，有玩家、游戏厂商、周边厂商、本地化团队等等，我还挺惊讶的，原来很多行业内的人都看到了。"鱼小天向蓝鲸科技记者表示。

但令她同时困扰的是，她摸不清爆款帖子的规律，她曾尝试学习各种起号技巧，却依旧要靠运气才能获得高流量，"每次发帖子前都很紧张，生怕不声不响就沉了。"鱼小天说。

话题 #我在小红书做游戏# 浏览量已超过4.4亿。

另一名独立游戏制作人勿巽与则坦言，之所以会在小红书宣发，很大程度上是一种"迫不得已"，因为对独立游戏而言，可供选择的宣发渠道实在太少。她表示，爆款帖很难形成公式化经验，发干货内容担心只吸引其他开发者而非玩家，游戏玩法介绍或实机展示流量也不稳定，"除非有一个争议性的话题，但对于独立游戏而言，制造争议性话题反而可能吓跑真正的玩家，所以我们不会走这条路。"

勿巽与认为，相比起来，在游戏垂类社区宣发只需展示游戏自身的优势，自会吸引玩家，不必完全依赖运营技巧。即便如此，与其他平台相比，小红书提供的流量优势仍是几倍之多。她表示，即便平台流量可能带来一些非目标用户，只要能吸引到更多关注，独立开发者仍然必须尝试去做，因为机会太大，不容放弃。

宣发的目的是完成转化，但对独立游戏而言，小红书目前更多像是一个"发现平台"，而非沉淀平台，这也是受访者共同提到的一个局限性。独立游戏《纸房子》制作团队向蓝鲸科技记者表示，小红书严格限制外部链接导流，因此他们基本无法在帖子里引导玩家加入社群，这也导致他们不清楚小红书宣发的转化率。

勿巽与观察，小红书希望扩大游戏市场的声量，主推仍是头部游戏厂商长线运营的游戏，这些游戏的玩家基数和流水都是独立游戏无法触及的量级。另有业内人士透露，此次小红书的线下游戏动漫展"RED LAND"采取的是邀请制，以热门游戏为主，甚至包揽了独立游戏展区。照此逻辑，沉在水底的大部分独立游戏，仍存在突围难度。

独立游戏《盒中小世界》开发者李豪形容，小红书是一个巨大的流量池，独立游戏人手握的不过是一个小杯子，希望能在其中舀一杯水喝。想做到"万物皆可种草"的小红书，重点是建立可持续的游戏生态，这不仅需要考虑商业逻辑，还要考虑为小体量的开发者留出长期生存空间。