OTA进化论：深耕大众旅游市场，同程旅行用户价值持续增长

2025年的旅游市场，“报复性出游”的短期增长红利逐渐消退，取而代之的是更为高频化、多样化的大众旅游。根据文化和旅游部公布的数据，上半年国内居民出游人次达到32.85亿，同比增长20.6%。

规模仍在扩张，但从用户画像和消费方式来看，大众旅游人次显著提升。

在跟着“非遗”去旅游以及苏超、世运会等体育赛事带动下，非一线城市人群成为旅游主力军，短途周边游和微度假加速普及，银发族和年轻人都展现出强烈的出行意愿。以大众旅游市场为核心的同程旅行，截至2025年二季度末，年累计服务人次已接近20亿，同比增长7.2%。

图源：网络

无疑，旅游产业正进入一个社会经济和人口结构变化的变革期。从精英群体的奢侈品向大众的高频需求转变，供给侧的调整势在必行，OTA（在线旅游）平台如何服务好市场新需求？

大众谱写“新游记”：大众旅行市场量质齐升

从情绪的疗愈到生活价值的升华，旅行成为越来越多人的休闲娱乐选择。

最直观反映这种变化的，是旅行市场客群结构从“金字塔型”转向“橄榄型”，中端大众出行次数明显增加。银发族、Z世代出行意愿强烈，非一线城市消费力提升。

先看银发族。海德格尔说，“人应该诗意地栖居于大地之上。”随着人口老龄化，国家一直在推动中老年旅游产业发展，丰富老年人晚年生活，户外旅游运动逐渐成为老年人身心健康和社交需求的一部分。

有着大把休闲时光的银发族，成为错峰游的主要人群。同程旅行部分地区门店负责人表示：“咨询预订春节后出游的55岁至70岁年龄段的银发族增量明显。”

图源：同程旅行

除了银发族，另一个重要增量，是“周五下班奔机场”的年轻人。

中国旅游研究院发布的《2024周末休闲旅游指数报告》显示，全国周末游客流占全年旅游客流的41.1%以上。而撑起周末游的，就是以情绪消费为主的Z世代。周五启程，周日返程，这届年轻人偏爱用短途出行来为生活“充电”。

Mob研究院《2024年情绪经济消费人群洞察报告》

“新一代”和“老一代”消费群体纷纷拥抱旅游，随之而来的变化是，消费需求正逐步向休闲度假和深度体验转变，新型旅游快速崛起。

人们旅行不再只盯着传统热门地，演唱会游、体育赛事游、非遗体验、美食探寻、City walk、特色小城游等新兴玩法备受欢迎。银发族青睐兼具历史与自然之美的景点，年轻人则视CityWalk、体育/户外运动、文创旅行等为心头好。

2025年上半年，同程旅行包括线上度假在内的其他收入达到13.6亿元，同比增长24.1%。这表明，随着大众旅游时代的到来，大众旅行需求已从“刚需出行”延伸至“休闲度假”。

未来，大众乐于为爱好买单，消费力“向上”释放，大众旅行市场有望成为中国经济消费的重要动力之一。

数据显示，2025年上半年，国内居民出游花费3.15万亿元。与此同时，同程旅行平台拥有超过87%的中国非一线城市注册用户，客均收入贡献（ARPU）相较去年同期增长13.8%，证明大众旅游消费潜力持续提升。

旅游市场人群泛化，消费能力和意愿提升，共同描绘出大众旅游市场“量质齐升”且需求高度分化的现状。

随之而来的问题就是，越来越复杂的用户需求，大众消费者需求从“有没有”到“好不好”“值不值”，对服务体验的深度、出行的便捷舒适度、产品的性价比和个性化提出了更高要求。

旅行行业急需从“规模扩张”转向“服务精耕”，回归到“服务业”的本质。这对于撑起旅游市场半壁江山的为OTA平台，更是紧迫的挑战：如何满足多元化、高品质的服务需求？

OTA的新考卷：大众旅游时代，如何服务好不同客群、每个用户？

大众旅行的崛起，不是简单的量的增长，而是旅行产业“深耕与精耙”的底层逻辑变化。

大众旅游市场的发展，银发族与年轻人、下沉市场用户与高净值人群并存，必然导致市场需求的多样化。比如，在“吃”方面，银发族更愿意选择养生健康和熟悉的餐厅，而Z世代更愿去富有地方特色的餐厅以及探索小众美食。

Mob研究院《2025年银发经济消费人群洞察》

OTA平台要服务好不同消费力和偏好的群体，就必须在产品设计、供应链、内容运营、技术体验上实现精细化运作。

首先，OTA平台要解决“为谁服务”和“服务什么”的问题：深耕人群画像，提供精准差异化服务。

当旅行人群泛化，OTA平台提供的服务价值不可避免地面临重构，之前适合精英人群的产品和服务，与银发族、Z世代需求终究不完全吻合。

对于银发族来说，旅行的关键词是“舒适与安心”。他们更倾向于短途周边游和养生类旅行，对交通便利、住宿舒适度以及价格透明度的关注度更高。

针对适老化设施与服务缺失的问题，同程增加康养等板块，布局超1000个康养基地；携程打造“老友会”，6月首开线下旗舰店，以精致小团等方案解决适老化痛点。

图源：携程旅行

相对于银发族，Z世代和90后追求“新鲜感”与“参与感”。City Walk、县城游、“旅行+音乐会”“旅行+电竞”等新玩法，皆体现他们将生活爱好融入旅行的态度。

为获年轻人青睐，OTA平台纷纷选择产业+文旅，和他们“玩”在一起。同程旅行瞄准“电竞+”生态旅游，获KPL等赛事合作权，打造“住行观赛”一站式服务，如加码爱电竞酒店、2025电竞世界杯机票赠门票；飞猪则针对传统景区玩法改造，推出景点“剧本杀”旅游产品等，盯上“沉浸式游戏+旅游”。

从另一个角度看，高净值人群关注品质与保障，而大众市场用户强调便捷与实惠。这都需要差异化的产品和服务。

因此，主打高端市场的携程，加码高端定制游，提供全定制行程及私人飞机等稀缺资源、高服务密度，满足追求“独特”的高净值用户。

而专注大众市场群体的同程则侧重于为大众旅行者打造高性价比的出行解决方案，推出旅游“动态打包”和大小交通组合。通过“空铁联程”、多程联运等产品，更普惠的出行服务价值体现在平台交通业务上半年同比近12%的增长中。

可以看到，OTA平台逐步细分银发族的“安心”、年轻人的“情绪”、大众市场的“实惠”和高端用户的“稀缺”等差异化需求。而除了解决为谁服务的问题，如何高效服务，满足单个用户的个性化，是更深层次的问题。

伴随大众旅游崛起，服务用户基础增长，OTA平台积极拥抱数智化，利用AI、大数据等技术，使普惠服务兼具个性。比如，针对C端游客，同程旅行自主开发的首款旅游专属生成式AI“程心”，提供了智能行程规划、酒店预订、交通票务预订、景点推荐、旅游问答等服务；飞猪上线旅行AI“问一问”，提供定制化般的服务。

当在线旅游发展转向服务差异化和技术提效，说明行业走向普惠舒适的新阶段，高质量发展成为行业共识。以差异化为支点，持续向用户提供更好的服务，才能把大众旅行的“基本盘”做大，走向下一个景气周期。

OTA长期价值两大锚点：普惠舒适与体验创新

未来，大众旅游在现代服务业中的“戏份”会越来越重。

旅游满足了大众对美好生活的向往，老龄化趋势和Z世代消费崛起都会持续刺激旅游消费。因此，旅游热点项目对拉动内需作用显著，政府现在把文化旅游业当成支柱产业来培养。

换句话说，旅游在本质上是一种追求美好体验的生活方式，人在需求就在。但硬币的另一面是，随着大众旅游人群泛化，旅游需求更加难以定义“范式”。

近年来，新的文旅热点持续涌现。过去几年，像大唐不夜城、成都太古里、长沙文和友等标准文旅项目提升了城市品牌，吸引游客纷至沓来。但今年以来，新的消费热点持续“发酵”，武汉“长江游船 +”模式、苏超以及各地音乐会的火爆，带动了一批游客打卡。

显然，OTA平台的持续进化要探索新的道路。服务好大众旅游需求，除了普惠舒适的基础服务，平台还需要持续打造充满新鲜感和体验感的游玩场景和项目。

一方面，可以借势当地既有消费热点，吸引更多外地客流。

以“苏超”赛事的火爆为例，同程旅行抓住这一体育热点，推出“看苏超，竞猜瓜分百万里程”专题活动，激活了外地游客前来体验的兴趣。数据显示，苏超第四轮比赛前夕，淮安、宿迁等6个主场城市赛场周边酒店预订热度同比激增。

除此之外，针对一些发展多年的旅游项目，如哈尔滨冰雪大世界，携程也联合园区官方推出新的暑期嘉年华活动，带给游客北国避暑的新鲜感受。

图源：携程旅行

“足球观赛”“跨季出游”等概念与“旅游消费”融合，无疑放大了热门项目的品牌声量，实现双赢。

另一方面，平台积极推动“旅游+百业”深度融合，创造新消费热点。

比如，“旅游×非遗”。同程旅行抓住非遗文化旅游火热的趋势，再考虑到Z世代热衷社交分享的特点，同步发布“跟着非遗游”热点榜单，有效推动文旅资源转化为消费活力。

图源：同程旅行

从服务到创新，OTA平台的产业角色正在全面升级，成为大众“休闲旅行搭子”与新消费趋势创造者。平台以普惠为基石，打造优质基础服务体验，陪伴大众旅行“吃住行玩”；以创新为引擎，与地方政府、文旅企业、商业品牌深度合作，成为释放内需的关键入口。

在大众旅游的巨幅画卷中，OTA平台正挥笔着墨，勾勒旅游产业触达更广和连接更深的新画面。

来源：港股研究社