防晒产业迈向千亿级市场规模，头部品牌蕉下却陷入信任危机

每逢夏日，防暑遮阳都会成为热点话题，同时也催生出热辣滚烫的“防晒经济”。当前，我国防晒产业正迈向千亿级市场规模，广阔蓝海吸引众多企业布局。然而，有着“国产防晒第一品牌”之称的蕉下却因为产品质量与售后服务问题遭遇信任危机。

在黑猫投诉平台，截至8月19日10点，共有1779条投诉中包含搜索词蕉下。投诉内容主要集中在两方面：一是产品质量，防晒帽开线、伞骨易折、防晒服勾丝等质量问题频发；二是售后服务，客服的回应往往是“过了质保期无法退换货，可以给券补偿”，或者拒绝补发配件、退货等合理诉求，甚至出现将责任完全推给消费者的情况。

蕉下为何会遭遇信任危机？如何才能破局？

“重营销轻研发”

蕉下的信任危机并非偶然

业内人士分析认为，蕉下的信任危机并非偶然，而是其长期 “重营销轻研发” 经营模式下的结果。

招股书显示，2019至2021年，蕉下研发费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，研发投入占比从5.3%降至3.0%；2022年上半年研发费用6320万元，占比进一步降至2.8%。与之形成鲜明对比的是，同期的广告及营销开支巨幅上涨。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占比同期营收的32.39%、40.69%和45.86%，逐年增高。

这种高营销投入虽然在短期内提升了品牌知名度，但高营销投入的代价是利润空间被严重压缩。尽管蕉下的毛利率表现亮眼，2019至2021年毛利率从50%升至59.1%，2022年上半年超60%，但净利润率却始终徘徊在5% 左右，仅为毛利率的十分之一。

研发投入的不足让品牌缺乏真正的技术壁垒。天眼查数据显示，蕉下拥有的245项专利中，近半数是外观设计专利，其余多为 “小发明、小创造” 的实用新型专利，真正具有技术门槛的发明专利寥寥无几。这意味着，其产品很容易被竞争对手模仿，所谓的 “品牌溢价” 缺乏技术支撑。

代工生产模式则进一步放大了品控漏洞。蕉下在招股书中明确提到 “无自建工厂，采用OEM代工模式”，这种轻资产模式虽能降低生产成本，却难以对生产环节进行有效把控。

在业内人士看来，当营销无法掩盖品质缺陷，代工模式又难以保障质量，“重营销轻研发”的模式或引发系统性风险。

信任危机的背后，是蕉下扩张之路的受阻。有媒体报道，去年蕉下已裁撤整个品牌部门，公关部门全员离职，市场部并入销售部门，这一变动被认为与两次IPO“折戟”密切相关。2021年C轮融资后，蕉下启动上市计划，2022年4月首次向港交所递交招股书，半年后失效；二度递表后，仍以招股书失效告终。

市场竞争加剧

“破局”之要在创新

随着消费者防晒意识的不断增强和相关需求的持续升级，“防晒经济”这一细分赛道正在释放巨大市场潜力。

艾瑞咨询发布的数据显示，2023年我国防晒服配市场规模达到742亿元，预计2026年将达958亿元。一大批新老消费品牌争相进入这一赛道，例如，以迪卡侬、李宁、安踏等为代表的户外运动品牌，以优衣库、UR、太平鸟等为代表的快时尚品牌，波司登、鸭鸭等羽绒服品牌也跨界入局防晒赛道。天眼查专业版数据显示，截至目前，国内现存防晒相关企业4400余家，其中不少是户外运动品牌。

业内人士表示，未来，随着科技进步和产业深度融合，防晒产品将更加多元化、智能化、细分化，企业只有不断创新，做好研发和品控，为消费者带来全新的防晒体验，才能获得更多发展机遇，持续书写 “防晒经济” 的新故事。