本土会员店困局：复制之外，路在何方？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

7月31日，上海盒马X会员森兰商都店发布公告称，因业务调整，线下门店将于2025年8月31日起停止营业，原配送范围内会员可在线上盒马APP继续下单享受配送到家服务。

至此，盒马X会员店所有门店全部停止营业。自去年5月开始，盒马位于北京、南京、苏州、上海等地的会员店相继关停。

从盒马到来伊份，国内企业在会员店赛道屡屡遇挫。

01 从扩张到退场，又一尝试折戟

据报道，目前上海盒马X会员森兰商都店商品已接近清空，只剩下10余种杂货、熟食。这成为了盒马会员店最后的特写。

2020年10月，盒马X会员店首家门店在上海浦东森兰开业，定位为对标Costco的仓储式会员制业态，目标客群锁定中产家庭与高端消费群体。

作为盒马鲜生之外的独立业务，其被视为“第二增长曲线”。

2021年6月，盒马X会员店进军北京市场，随后在2021年底至2022年初迎来扩张高峰，一个多月内新增4家门店，覆盖上海、北京、南京、苏州等城市。截至2023年10月，全国共开设10家门店，形成初步布局。

不过，好景并不长。2023年起，盒马X会员店开始陷入调整。12月，会员续费入口暂停，部分门店陆续关闭。2024年3月，严筱磊接任盒马CEO后，明确提出聚焦盒马鲜生和社区折扣店（NB）的双核心战略，会员店业务被边缘化。同年4月，虽恢复会员续费，但上海真如店、北京建国路店等相继停业，门店数量从10家缩减至5家。

事实上，国内尝试会员店模式的企业不只盒马，但至今仍未跑出规模化的会员店。

去年8月10日，来伊份全国首家仓储会员店在上海正式营业，这是首家零食品牌开设的仓储会员店。看了来伊份会员店的模式，不禁让人感慨，来伊份要做零食界的山姆。

不过，就在当时，已经有媒体探访之后，得出一个结论：“看完来伊份的仓储会员店，我觉得山姆更香了”。事实上，一年过去了，来伊份确实没能掀起什么水花，也未见来伊份对此再作规模宣传。

可以看到，国内企业做会员店，有着极高的门槛。

华经产业研究院指出，中国市场仓储会员超市目前仍处于发展初期，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元。这些竞争仍聚焦在少数企业之间。

02 本土会员店的两座“大山”

伯虎财经认为，国内企业做会员店的门槛，聚焦在两方面。一是对供应链的极高要求，二是消费者习惯与付费会员模式之间的错位，导致会员费心理门槛高。

会员店的核心竞争力在于极致的供应链效率与差异化商品。

山姆等国际品牌通过全球直采和自有品牌研发，在产品供应商有极大服务特色、优势。例如，山姆的自有品牌Member’s Mark覆盖40%的SKU，且通过全球产地直采确保车厘子、坚果等商品。

不过，即便是已经在会员店领域扎根许久的山姆，仍免不了来自消费者对商品供应的指摘。

前不久，山姆在国内上新了一款好丽友派产品，售价49.9元、内含48枚。相比市售普通款，该商品“减糖80%”、“增加30%可可成分”，且为山姆渠道限定。

然而，就是这款产品，成为引发部分会员不满的导火索。

有会员指出，此次山姆新上架的商品不仅有好丽友，还有卫龙、盼盼、徐福记、溜溜梅、泸溪河等国民大众品牌。与此同时，台湾风味太阳饼、低糖蛋黄酥、经典米布丁在内等多款独家研发的产品却被下架。这让广大会员怀疑山姆会员费的“含金量”，认为遭到“背刺”。

结果便是，山姆下架了这款备受争议的好丽友新品。可见，收取会员费的背后，也要承载消费者对商品稀缺性、差异化的极高要求，而这也意味着企业必须在供应链、产品研发等方面具备硬实力。

除此之外，中国零售市场长期以“免费入场、薄利多销”为主，消费者对预付会员费的接受度有限。直到今天，依然有许多消费者对山姆的模式表示“不理解”，认为“买东西怎么还有收入场费的道理”。

在中国的零售市场历史中，的确尚未有一家真正大型的商超，行收会员费之模式。

中国企业在开会员店上，处境并不乐观。

一来，如若对标山姆，可想而知这是多么强劲的对手。

2025财年Q2，沃尔玛会员费和其他收入同比增长16.0%，这一数据与山姆会员店的增长息息相关。在电话会议上，山姆会员商店总裁兼首席执行官Chris Nicholas表示，“我们看到了空前的会员增长。我们也看到了有史以来最高的Plus渗透率，所以健康状况非常好。”

二来，如果本土企业对标的不是山姆，聚焦的不是中产群体，那么就更难了。毕竟，价格敏感用户更在乎的是“高性价比的商品”，而非“溢价的服务”。

从供应链能力，到消费者付费习惯养成、国际品牌挤压等，国内会员店模式依然面临诸多挑战，未来仍需在本土化上进行突破。

参考资料：

1、联商网：盒马为什么彻底放弃会员店？

2、蓝鲨消费：从“闭眼买”到“不敢信”，山姆会员店神话崩塌

3、壹览商业：看完来伊份的仓储会员店，我觉得山姆更香了

4、经济观察报：盒马告别会员店

5、华经产业研究院：2025年中国仓储会员超市行业市场规模及竞争格局

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