董宇辉年入20亿传闻引热议！老东家东方甄选转型“线上山姆”前景几何

尽管东方甄选在“去董宇辉化”后的短期内股价表现强劲，且公司逐步将战略重心转向自营产品，并试图构建类似“线上山姆”的会员制零售模式，但董宇辉的离职仍对公司财务表现造成了一定的短期冲击。与山姆会员店相比，东方甄选在产品价格和供应链管理上仍存在较大的差距。

8月16日，罗永浩在微博上发布一则言论称，董宇辉自立门户创办“与辉同行”后，年收入可达二三十亿元，但在离开东方甄选控股有限公司（股票简称：东方甄选，股票代码：01797.HK）前仍需借款交首付。此言论迅速引发广泛讨论，并登上微博热搜榜第二。对此，"与辉同行"方面立即回应称，相关信息并不属实。

图片来源：微博

然而，董宇辉离职一年后，东方甄选的股价迎来了持续上涨，势头强劲，甚至有冲击其董宇辉爆红时期每股75.5港元高点的趋势。截至2025年8月18日收盘，东方甄选股价报43.38港元/股，涨幅为5.19%。从股价走势来看，自2025年7月2日股价为12.94港元以来，短短不到50天内，股价累计上涨超过235%，市值达454亿港元。

图片来源：同花顺iFinD

尽管东方甄选在“去董宇辉化”后的短期内股价表现强劲，且公司逐步将战略重心转向自营产品，并试图构建类似“线上山姆”的会员制零售模式，但董宇辉的离职仍对公司财务表现造成了一定的短期冲击。与山姆会员店相比，东方甄选在产品价格和供应链管理上仍存在较大的差距。

去头部化，短期业绩承压

东方甄选由新东方于2021年推出，最初作为直播电商平台运营。2022年6月，董宇辉因一场“双语讲解牛排”的直播视频在抖音平台爆红，迅速积累了大量粉丝，成为平台的头部主播，带动了东方甄选的快速发展。作为一家依赖头部网红带货的直播公司，东方甄选的业务模式受限于过度依赖单一明星效应。随着公司战略逐步转向“去头部化”，并专注于自营产品，东方甄选与董宇辉的关系也逐渐疏远。2024年7月25日，董宇辉宣布独立发展，并以7659万元收购“与辉同行”100%股权，成功实现自营运营。

董宇辉离职后，罗永浩公开表态支持，称董宇辉“用自己挣的钱买回了自己的公司”。同年8月7日，董宇辉在“与辉同行”直播间举行了离职后的首场直播，当月场均销售额达2550万元。2025年以来，“与辉同行”已进行近280场直播，第三方数据显示，场均销售额在2500万元至5000万元之间，年销售额已突破百亿元大关。

显然，董宇辉的离职对东方甄选的财务表现造成了短期影响。根据2025财年中报，2024年11月30日止，东方甄选持续经营业务（包括自营产品和直播电商）的营收为21.87亿元，同比下降9.29%；GMV为48亿元，同比下降15.79%。此外，出售“与辉同行”导致亏损0.97亿元，剔除该因素后，净利润仅为0.33亿元，同比大幅下滑79.50%。

数据来源：公司公告

做“线上山姆”，仍任重而道远

目前，东方甄选正大力发展自营产品，并试图打造类似山姆会员店的线上会员制零售模式。公司于2022年8月上线独立APP，并于2023年10月推出了年费199元的付费会员服务，提供折扣、优惠券等权益。根据2025年中报，APP的付费会员数已达到22.83万，自营SKU约600款。截至2024年11月30日止六个月，GMV为48亿元，其中自营产品占比约37%。来自APP的GMV占比为13.6%，而抖音平台上的自营产品订单总数已达到5010万单。随着折扣的逐渐减少，公司的自有品牌毛利率有所提升（由2024年下半年提高至2025年上半年的21%），综合毛利率也从去年的32.9%增长至33.6%。

然而，与山姆会员店相比，东方甄选在毛利率和会员收入结构上仍存在明显差距。根据沃尔玛2025年第一季度的财报，沃尔玛的整体毛利率为24.94%，其中美国市场的山姆会员店毛利率为11.7%。

此外，沃尔玛中国CEO朱晓静透露，2024年山姆中国的营业收入已达1005亿元，会员人数超过500万，会员费收入突破13亿元，会员费收入已成为沃尔玛中国盈利的关键支撑。显然，山姆的盈利模式更多依赖于会员费收入而非单纯的高毛利率，这一优势目前东方甄选尚难以企及。

在供应链方面，山姆的“门店仓”模式具备明显优势。山姆能够实现线上线下订单共享同一库存池，极大缩短商品流通时间，使得生鲜产品能够在48小时内完成从货架到餐桌的闭环。

相比之下，东方甄选仍然依赖传统的“多级分销”模式，农产品需经过产地采购商、区域批发商和城市分销商等多重中转后才能进入总仓，导致产品损耗和品控风险显著增加。黑猫投诉数据显示，近30天内，东方甄选已收到11条关于产品质量的投诉，涉及包装破损、质量欠佳和产品变质等问题。

图片来源：黑猫投诉平台

尽管东方甄选正在学习山姆的商业模式，但其成功的可能性仍存不确定性。与山姆会员店模式类似的盒马会员店，最终因缺乏标杆爆品和供应链不成熟等原因，以大规模关店告终。

随着东方甄选的转型逐步深入，尽管其自营产品的毛利率和会员体系有所提升，但仍面临一系列挑战，尤其是在市场竞争日益激烈的背景下。尽管公司试图通过提升供应链效率和增强会员粘性来弥补毛利率和产品价格上的差距，但在资源整合和规模效应的形成上，东方甄选仍未能与成熟的会员制零售巨头如山姆相抗衡。

在短期内，东方甄选可能仍需依赖直播电商的强大流量和创新的营销模式来推动增长。然而，长期来看，如何优化供应链体系、提升产品竞争力，并加快会员收入模式的成熟，才是决定其未来能否稳步发展的关键。随着国内外零售行业竞争态势的变化，东方甄选能否突破当前瓶颈，打造出具备持续吸引力的品牌价值，还需时日验证。

作者 | 姚文溪

编辑 | 吴雪